淘宝新品牌如何逆势突围换道超车？

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第3章：如何换道超车

我们先来猜一下，一个蛋糕，最多有多少种切法？

可以有中心往外切，平均分成四份，六份，八份等比较中规中距的切法。

也可以按照麻将的大小，切成很多相同大小的长方形。

其实一个消费品的市场也像这个蛋糕一样，不同的品牌可以按照不同的切法来分割它。

接下来，我们就来看一场沐浴露行业后来者掀起的挑战。

这三个品牌相信大家都不陌生，在生活中都是耳熟能详的知名品牌。

但是你能告诉我，当你拿起一瓶多芬沐浴液的时候，你脑中在想的为何要选择它的一个词是什么？

同样，当你要购买一瓶沐浴液，如果只关注品牌本身给你留下的印象，力士、舒肤佳和多芬没有差别吗？

如果你脑中的答案是不同的，你可以说出来，是哪里不一样吗？

对了。

多芬长期以来给消费者的品牌广告传达的都是哪些关键词？

牛奶、滋润、清爽……

力士给消费者的品牌广告传达的都是哪些关键词？

香气环绕、魅力撩人……

舒肤佳给消费者的品牌广告传达的都是哪些关键词？

干净、卫生、杀菌……

你会发现，这几个传统品牌都似乎在功能定位上牢牢占据了自己的一席之地。

如果现在你要做一个新品牌，要杀入这个沐浴液市场，你会如何做呢？

我们来看这个新品牌的案例：凌仕。他是一个从人群定位重新切分市场的经典案例。

如果凌仕也是做功能定位，切入牛奶滋润的概念，面临的对手是多芬；切入魅力香氛的概念，面天津正面压制拓客系统临的对手是力士；切入卫生杀菌的概念，面临的对手是舒肤佳；

市场上主流的沐浴液功能定位的版图早已被瓜分殆尽，作为后来者的凌仕如何突破传统大品牌的重围，杀出一片属于自己的天地呢？

凌仕很聪明的选择了：重新切分市场，按照男人和女人。

世界上一半是男人，一半是女人。

既然如此，就不按照原来老一套的规则来玩，直接定义凌仕是真男人的沐浴液，要想沐浴后男人味倍增的话就选我。

至于是什么材质，什么成分，男人真的那么在意吗？

这就像之前我们说的切蛋糕，当别人都是规规矩矩按照常规来从上到下一刀刀切蛋糕的时候，凌仕横空出世特立独行的横切一半，把整整一半男性市场从原有的市场领导者手上分走。

很多时候我们并不是一个行业或一个品类的先行者，当我们作为后来者一只脚刚踏进门槛的时候，看到盘踞在内的各个大佬不怀好意的眼神，难免会恍惚疑惑以至于担心自己的能力，最终崩塌了信心。

而冷静下来，知己知彼，了解竞品大牌的既有品牌定位，然后看是否有类似乔布斯重新定义手机的机会，用另一种品牌定位的切法，去重新定义这个行业，这就是后来者的机会。

我们再看看一场运动鞋行业后来者掀起的挑战

在运动品行业，NIKE和ADIDAS多少年来都是无可争议的两大霸主。

无论是篮球，还是田径，亦或是足球，游泳，甚至高尔夫都有涉及。

UNDER ARMOUR品牌的崛起，就是另一个从场景定位重新切分市场的经典案例。

如果有看到过有人穿UNDER ARMOUR品牌运动服装的朋友，你可以回忆一下，当时是在什么场合下？

相信大多数人会说，哎，可能是在健身房里。

没错。

这个品牌，它就是借助场景营销做了差异化的精准定位。

首先，因为健身房里的美女帅哥，不是六块腹肌，就是前凸后翘，何况UNDER ARMOUR赖以成名的就是塑身衣，更加让身形的线条塑造的完美无瑕！

这使得大多数像我一样，不定期不定时去健身房偶尔锻炼一下的人，自然视为在健身事业上值得学习的楷模榜样！

爱屋及乌，他们身上的装备比起坚持健身来说，是更简单直接可以模仿的，所以说往往是先把UNDER ARMOUR装备买了一套又一套，至于是不是真的加快了健身的效率，那就见仁见智了。在健身房里穿NIKE或ADIDAS的人，反而显得非常不专业，就像是打篮球或踢足球的业余爱好者跑错场地冒冒失失落到了专业健身房里。

只专注在专业场景中，并精准营销，容易形成更专业更高级的品牌形象势能。物理世界中，势能转化为动能，而在商业世界中，品牌势能转化为更高利润率的销售额。

接下来，我们举一个在淘宝电商中的实际案例，比如我们在淘宝搜索框中搜索“面膜”这个关键词，按照销量从高到底排序，可以看到现有的面膜品牌的不同品牌定位。

前4名的产品，其中有3款是主打保湿，这个也很好理解，因为现在是冬季，空气比较干燥，所以打功能牌，一定以保湿补水的概念优先。

如果你是跟随策略，别人秋冬做保湿，你也做，其实很难超越，因为无论是品牌的历史沉淀还是广告预算，或者消费者的认可和口碑，都不是在同一条起跑线上的。

但如果要做差异化的进攻策略，你需要思考一个和其他面膜不同的新定位。

有的时候你也可以从有到无。比如：

以无S概念，切入顾客的“安全”心智领域

理由1：“安全”比“有效”对顾客来说更重要。

理由2：“无S”是个什么鬼？容易引起好奇心。

理由3： 我才是“无S”，别人的产品可说不准，一次打击全部竞争对手。

今天给大家留一个课后作业。

一款湿纸巾的品牌定位练习

你可以从以下这些品牌定位的角度分别思考，看如何重新切分已有市场，实现换道超车。