淘宝详情页跳失率高？这么做，转化率至少提升

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可以这么说，90% 的卖家都没有认识到视觉的重要性，宁可花大价钱开车引流，也不愿在视觉上下功夫。今天，从别人那边偷一张首页布局；明天，又从网上找了个活动页模版，随便敷衍了事。这么做，对流量的转化，店铺的销量，严重不利

视觉至关重要，到底应该怎么做呢？可惜的是，很少有人会告诉你。

01

新视觉卖货，三步成交法

第一步：差异点

我们这里讲的差异点，可能跟大家传统意义上所理解的，会有所不同。

差异点是你品牌具有的优势。不管是产品卖点、信任背书，还是品牌情感诉求，这都算是品牌差异点的一部分。

差异点是分析市场或消费者后，发现他们的需求或痛点，再对症下药，去定义我们的卖点。

这才是真正的意义上的一个差异点，也是一个新视觉品牌的前提。当你有了这样的一个点后，才能用新视觉去提高销量。

第二部，差异化：

差异点，是关于一个品牌它自身具有的一个特征，并且能够满足消费者需求。但很多情况下，同行们都在使用这个差异点。我们想要脱颖而出，就得把差异点转化为消费者听得懂的语言。

比如，OPPO，它有个技术，可以实现快充，这个功能就是它的差异点。而差异化，就是它与消费者沟通的语言——5分钟通话两小时。这样，消费者就瞬间知道，这个产品最大的卖点是什么？对我有什么利益？

第三步，戏剧化。它的核心是情理之中，意料之外。将差异化，用出中央一套广告费其不意的方式，在页面上进行视觉、创意表达。

接下来，我们会用具体的案例来诠释，新视觉的三步成交法到底怎么做？

02

和锦生凉席

我们跟电商卖家合作的时候，经常会听到：我的产品真的很好，我的渠道真的很棒，我的代工厂可以赶上一些一线大牌。但是，为什么我的销量却迟迟不见递增呢？那是因为你和消费者的沟通方式出现了问题。

我们来看这样一个案例：

和锦生，是一家做粗布凉席的店铺。他的凉席，跟市场上凉席最大的区别就是，它的材质既不是竹子，也不是藤条，而是用一种特殊的编制结构，加上纯棉透气的面料制成的。

这个项目的难点是，低认知品类的教育。如何把老粗布凉席，这样的新颖概念打入消费者的心智当中，是我们要做的一个重点。

目前，市面上的传统凉席的款式，可以满足不同消费者的而需求。但缺点也非常明显，藤席、草席、竹席，他们选用的材料，都是纯天然的植物纤维。很难清洗，只能去擦，还易断易生螨。冰丝凉席，它是由高级点的人工合成的材料制成的，消费者因此会有疑虑，觉得会对身体有一点点伤害。

和锦生粗布软凉席的差异点，就是它的鲁锦工艺，是由老粗布工艺传承的一个面料。

货是好货，但就是没有销量。这时候，我们需要把产品的卖点转化成消费者的语言。

回到消费者本身，她们的需求一定是凉，购买人群，是 30 岁左右的年轻妈妈。痛点是什么呢？其实，对一个家庭来说，每个人对凉的接受程度是不一样的。

男人，体热，喜欢越冰越好；女人和孩子，体弱体寒；老人，体虚多病，通常会有关节炎和风湿病，也不喜欢这种凉席材料。所以，一个家庭对于凉席温度的选择，是两极化的。

夫妻因为睡在一张床上，所以，容易因床铺温度的高低，而产生矛盾。

这个产品最大的优势是，温和的凉性。由于温和的凉性，所以中和了需求。我们就推出这样的结论——和锦生凉席等于天然凉、自然凉，凉的更温和，更健康。和席“和之道”，一张和席，睡好全家这样的一个概念。

接下来是戏剧化表达。为什么大家夏天要用凉席呢？因为睡不着，睡着了又被热醒。凉席，可以帮你解决什么样的问题呢？可以让你入睡更快，睡得更爽，做个好梦。那么，我们的的主题，就变成了“和席天然凉，好梦自然爽”。

天然凉，是一个比较抽象的概念，如果我们要将它，具象成为一个画面，它到底代表什么样的好梦呢？

我们根据产品的特点，来进行具象。

男性睡觉，容搜索再营销没有了么易出一身汗。席子吸汗的特点，可以跟夫妻睡觉的场景结合，形成中和凉感的画面。

宝宝睡觉，可以跟环保染料进行结合。通过宝宝睡得香甜，来暗示染料是天然的，对身体没有伤害。

老人睡觉，可以跟透气性进行结合。老人如果出汗的话，可能会加重一些寒性病症。

这个项目，首先从产品的差异点——材质和粗布凉席，转化成“睡好一家人的自然凉”这样的差异化。再用和席自然凉、好梦自然爽、自然凉感的梦境，制成戏剧化的详情页效果。

03

特瑞洁垃圾袋

我们做过一个品牌，叫特瑞洁垃圾袋。这个项目难点，是产品没有议价空间。我们希望通过用品牌新视觉，去帮他提升定价并且让消费者认可。

消费者会因为价格和质量，而购买某个品牌的垃圾袋。所以，特瑞洁会跟竞品一样，在真实使用场景下，拿劣质垃圾袋来 PK 质量，导致了详情页的千篇一律，毫无特色。

我们该如何帮他去寻找差异化呢？

回归产品和消费者本身，垃圾袋在消费者心中，是没有具象的第一品牌的，它属于一个高认知低关注的品类。

像妙洁，他虽然卖的多，有名。但是，它并不是专一做一个品类的，它旗下还有很多居家用品，像纸杯、保鲜膜、拖把、抹布……所以，因为他品牌类目延伸过多，导致消费者无法对它形成一个具象的认知，就没办法让消费者一想到买垃圾袋，第一个想到的就是妙洁。

还有一部分散货卖家，他用一种视觉差异性的方式切入市场。比如，简约苹果风。但是，他们没有办法表达品牌的内核和具体的卖点，消费者只记住了产品的样子，却记不住品牌名。

垃圾袋，在消费者心中有两大认知：臭跟丑。但是，所有商家都在不厌其烦重复着产品的厚度跟韧性。工业语言填鸭式的布满了整个页面，消费者其实看不懂，他不知道厚到底指的是什么，到底是有多厚。

垃圾袋的功能需求是装垃圾，但是，深层需求是他希望有一个干净卫生的高品质生活环境，告别脏乱，臭丑，告别细菌。

我们进行了一个计算，人平均的活动时间为一天 16 个小时，除去睡觉 8 个小时，平均每两天丢一次垃圾。

所以，我们打出这样的一个差异化的主题，36小时长效抑菌垃圾袋，带给你高颜值高品质的一个生活环境。

进入到我们戏剧化表达当中，第一步，我们通过一个品牌平面元素的塑造，降低搜索成本，建立品牌背书，也就是特瑞洁缩写的设计。

我们还在页面和包装上，不断强化 36 小时的抑菌图标，加深垃圾袋的功能使用点。

第二步，我们加入了一些复古的金属装饰元素，来提高垃圾袋的一个研制和精致度。我们倡导一种垃圾袋，可以为你点缀精致生活。

第三步，我们加入了代表精致女人，高品质生活的一个场景，也就是北欧风格的家。我们通过这样的场景，去满足目标消费者所向往的生活状态。

想要精致的生活，不就应该处处要求完美吗？所以，我们的文案配合画面，将品质生活，让那些真正追求品质生活的人受触动。

在办公室，人们通常是枯燥无聊的，所以，我们将一成不变作为一个点进行切入。

垃圾袋卖点的展示，其实也是区分于其他品牌的，页面风格跟整个品牌调性非常契合，具有非常强烈的一种记忆点，消费者会感觉整个质感非常高级。

因此，这个垃圾袋就有了溢价空间，他只需要抓住一小部分，对垃圾袋、对颜值、对生活品质，有要求、有标准、有追求的人群，就可以打开一个新的销售市场了。

所以总结一下，我们差异点是抑菌垃圾袋，我们差异化就是 36 小时抑菌，更懂你的品质。戏剧化展示，是通过一个精致女孩，在一个北欧风的家居场景下面，去使用垃圾袋的场景。

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