淘宝标签的流动和人群流转带来的思考

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  【写在前面】特别是9月份以后，整个付费推广效果大不如前，就是淘金币，淘客带流量的方式基本也没有了效果，直通车的展现和转化忽高忽低，后面的根本影响的因素还是标签。说到标签大部分人感觉他缥缈难理解，特别是9月9号以后车为什么突然展现和转化那么差，现在直通车为什么难拉搜索？搜索真的需要又开车，又开超级推荐，又开车吗？其实这一切的流量背后的问题，都是有标签的流动和人群流转引起的。这个问题很敏感也很核心，今天针对学习过叠加玩法3.0的同学，我就再深入给大家讲讲。标签的流动和人群流转引起的一些现象和解决方案。

  第一：标签的流动背后是精准展现范围的波动，影响流量方向和成交方向。

  标签是大家现在谈论最多的话题，18年我们就在用标签开发七维爆搜玩法的课程，到了七维7.0我们就停止了更新，因为我们发现坑产的权重进步弱化，标签的权重开始占主导地位，如果再用坑产的思维去做，会越来越没效果。事实证明我们是正确的，18年底我们开始讲标签叠加玩法的课程，开始以标签为主导思维方向讲标签如何影响展现范围，如何通过标签做到精准展现提高点击率，如果聚焦让转化更稳定等问题，19年4月我们开了线下讲人群标签权重会引起的变化，比如直通车吃搜索的问题，提出核心错位思维，以及基础属性人群要向定向人群转移，因为人群精准聚焦后，特别是点击率转化率稳定以后，我们需要更多的这样的点击量，这时候定向人群就是推荐式流量会给我们更多的相识访客和推荐智能相似新客给我们，才可以进一步放大流量，进行收割。这里有一个很重要的前提就是基础属性人群测试精准聚焦后开始放大定向人群的，这些在叠加玩法2.0和3.0都有讲，但是现在我发现有些学员把我讲的方式固定化，我说测试好精准基础属性人群后要向定争取实现精准营销向人群转移，定向人群要占点击量比例的60%以上，除了直通车测试精准人群标签以后还要超级推荐配合，当时我讲了超级推荐四个计划，四重目的去开，就有些学员感觉要做这个玩法就必须我开这四个计划。这是错位的，我在讲课的时候一直再强调，目的、时长、预算这样解决问题的思路，也就是说你做的每一个计划是解决什么问题，这个才是核心，因为大部分同学在实操的过程中，针对人群标签的测试以及关键词的选择和主图设计能力的不同，实战中来的流量性质以及处理的节点和目的就会不同，叠加玩法不是标配是给你的思路和解决方案，这些解决方案都是我们自己测试出来的，去做100%有效。但是每一个单品都是有差异化和处在一个运营周期的不同解决，这样就需要你选择性和辩证法的思考运营课程中讲的方式。不是一次不变，只有针对问题解决的不同计划方案，没有100%固定的模式，这是我对正在学习叠加玩法系列的同学的一些建议。

  整体来说在叠加玩法系列课程中直通车就是标签工具，测试标签，确定流量方向和成交方向，通过不断的优化自定义基础属性人群，来做到精准。精准聚焦后再通过定向人群来放大点击量。这句话的理解一定要结合人群流转的思维，负责你意识不到我在说什么。标签的流动背后影响最大的就是展现范围精准度说到底影响的是点击率，如果新品期你的人群标签没问题，首先就是点击率是要达到行业优先水平甚至更高的水平，如果点击率都没过关，人群标签肯定是没有过关的，这一步没有过关后面的效果就差之千里。

  上一篇文章中我提出的观点是不是产品再找标签，是标签再找产品。一个新品是要先让自己有标签，再去匹配系统标签的过程，这个过程中核心的一步就是要先入池。也就是说这个新品要自己先含有什么标签。这个入池的背后就是需要我们布局展现方向解决流量方向和成交方向的问题，也是直通车不断测试人群和关键词解决的核心问题。坑产时代我们刷单最终的目的就是解决展现方向的问题就是看给你来什么词什么展现方向利用UV价值来维护这个关键词，现在是标签影响我们的展现方向和成交方向，我们现在核心解决的是让我们的新品商品有最精细的人群标签，再让系统推荐更多的相似流量给我们这就是推荐式搜索，一个商品标签匹配人群标签的过程。这样说是不是新品能被“打”上什么样的标签更重要。新品期怎么让新品商品快速的含有初始人群标签，就是前面的点击率和点击量就起了决定性影响。

  现在知道我在直通车方面一直要求词的精准性和基础点击量的要求了吗？根本就是解决初始人群标签的问题。让一个新品含有初始标签的方式有很多种，大家目前做的几大类：一，直通车通过精准的词和不断的优化基础属性人群累计点击量形成初始人群标签。二：通过人为打标让刷手先含有这种标签然后再不断点击反复流量给新品叠加过去人群标签。三：淘金币等活动来提高热度本质就是提高展现量和点击率快速累积点击量形成初始人群标签，第四：通过直播，淘客等形成通过操作热度形成初始标签。还有其他方式我就不一一列举，在这个过程中其实本质的东西就一个解决新品含有的标签问题，打标的方式不同人群标签的精准度就不同，这个大家想必都能理解，标签精准度最高的一定是直通车测试出来形成的基础初始人群这个毋庸置疑。但是打标的方式不同被打上标签的速度也不一样，影响整个速度的核心就是点击率的平稳和点击量的累计。这几种方式中直通车是最精准但是是最慢的因为他的点击量需要累计，更何况前面还有一个拦路虎点击率的问题解决不了。还有就是竞争度的问题，这些就先不谈了。大家能明白我说这些的目的就是想让你如何理解正确看待新品“入池”这个概念。方式不同精准度不同，所以一样产品那怕是同产品上多几个链接都会有不同的效果，这背后就因为他们的展现以及推荐方式不同背后的人群标签是不同的，说大点就是人群不同。

  第二：人群流转带来的是流量枯竭所以必须建立高流量价值闭环。

  这句话怎么理解，我用咱们叠加玩法处理人群的方式讲，在基础属性人群向定向人群转移的这个过程中是大家最容易出现问题的阶段，其实背后就是对课堂中自定义基础属性人群向定向人群转移这个点进入了误区。在标签叠加玩法中我倡议的是让大家先从性别+年龄的二级人群中测试，测试出最好的3个年龄段选择表现最好的那个年龄段进行三级人群的测试（三三组合）做三级人群精准聚焦，保留两个年龄段做扩展。大家是不是有这种感触就是这种方式再9月15号以前特别好用聚焦就能起流量，但是现在好像费劲了，特别是转向定向人群后基本点击量都落到定向人群的时候，直通车的展现和转化都变的更差还不稳定。是不是这样？这个问题9月份我们进行了大量的测试最后发现了问题的所在，问题的核心还是标签。在9月以前直通车标签还没有升级之前二级标签的权重和精准度还是比较高的，但是工具进行升级以后发现权重转移到了三级人群上面特别是精准度特别高的三级人群影响整个账户权重特别明显。其实再讲3.0的课程中我已经给大家说了解决方案只是当时测试没有结束不便于明确下结论，是不是要求大家保留两个年龄段，账户表现不好的时候要求大家再进行第二轮测试进行扩展拆分。现在我可以明确这个测试，现在的自定义基础属性人群的点击量占比还是很重要的，现在直通车的标签权重在三级人群上面。前提还是点击率的问题，能不能快速激活人气标签，新品前期就看这点，这是我通篇一直再强调的。

  为什么，人群的流转带来的是流量枯竭的问题，这个其实还是标签权重的影响。现在大家都知道标签是流动性的基本二周一个周期，如果想让消费做cctv央视广告1年费者有你店铺单品的标签就要进行多次的触达，这样才能确保你要“圈”这个人的时候你100%能圈到，对店铺或者店铺单品进行过交互触达的人群就是我们店铺或者单品的潜客，当潜客有了收藏加购的行为就流转成了我们的新客，新客成交流转成了老客，核心思维来了，如果没有“潜客”也就是我们三级人群圈定的疑似精准人群，是不是我们的新客和老客的人群池（包）就是空的，现在大家都知道现在的流量都是推荐式的，咱们拿车来说就是自定义基础属性人群和定向人群，如果自定义基础属性人群表现不好精准度不高，定向人群的点击量再高又有何意义。因为定向人群是根据自定义基础属性人群的成交画像来推荐相似和拉新的，如果自定义基础属性人群不精准，定向人群这种推荐式流量会精准吗？这就是为什么你的直通车越开越没有展现和价格越高转化还差，核心就是基础属性人群的精准度出了问题。其实就是点击量的占比也出了问题。

  这是两个维度的问题，好好想想。逆向思维考虑这个问题就是定向人群推荐的是店铺新客和老客的人群画像标签，而我们最基础的属性人群标签都是错的，错上推荐错你说会是什么效果。

  所以在“圈”人的时候就要做到精准，这样推荐的人群才会精准。如果“圈”人都不精准，就相当于新客和老客的池子是空的，系统是根据新客和老客推荐给我们流量，你说在一个空池子里掉鱼会是什么结果。自定义基础人群和定向人群是这个道理，选择推广场景亦如此。

  比如推广场景选择促进收藏加购其实就是潜客流转新客的动作，选择促进点击是想系统推荐更多的新客老客相似流量。

  本文有七掌柜首席运营师--鬼哥提供。