淘宝钻展爆发期 当然是这么玩

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关键词：预算分配； 精准人群转化； 拉新转化；

导语：双11营销大战，一促即发。11月一到来，双11的氛围就开始变得浓烈，淘宝商家们一个个都开始放出各自大招，制定了各自的营销计划，而对于双11最重要的爆发时期，是提高店铺双11销售额最为重要的时期，因此更是需要严阵以待。而钻展作为淘宝营销推广中非常重要的工具，在大促期间的作用更是显而易见，利用好钻展在爆发期为店铺竞得更多流量，是店铺打赢双11这场大战的非常关键的一步。那么接下来笔者通过一个女装类目店铺为大家介绍爆发期钻展的玩法。

正文：

一、店铺概况

店铺类型：天猫旗舰店

类目：女装

客单价：150

日均访客：10000

月销售额：1000000

二、爆发期钻展推广重点

爆发期时间为11月10日和11日两天，这两天是消费者的下单高峰，店铺人群转化效果会较好。而通过前一阶段预热期的人群沉淀以及转化，店铺已经储备了比较精准的人群，因此这一阶段的重点是激发前一阶段店铺累积的人群进行转化。

此时的钻展竞争非常激烈，投放成本也会很高，但是在这个时间人群转化很高，因此更加不能放弃钻展的推广，而是应该加大投放力度，尽可能的为店铺获得较高的流量。而爆发期店铺的新客人群转化效果也会非常明显，抓住精准的新客人群促成直接成交对于店铺整体销售额的提升也非常重要。

总的来说，爆发期推广重点就是在促成店铺累积人群转化的同时尽可能的获得更多的流量，促成新客人群的直接转化。

三、爆发期钻展推广策略

接下来笔者就通过时间段预算分配、精准人群转化、拉新人群转化、创意图这四个方面为大家剖析在预热期的钻展推广策略。

（一）预算分配

整体配比：作为最为关键的时间段，这两天的整体预算可以是前段时间的两倍甚至更高，只要点击单价在正常浮动范围内，尽可能的提高整体预算，此刻维护老客人群促成成交转化是重点，建议老客预算占80%，对于精准拉新人群也需要一定的投入，建议占比20%。但是如果店铺人群数量较少，老客人群无法消耗完大部分预算，可以在此时适当提高拉新人群预算占比，最终占比建议不超过整体预算的40%。

时间阶段配比：这两天的投放重点可以分时间段进行，把重点预算投放在重要的时间点，而其他时间段可以均投。

在10日这一天，白天可以正常投放，而晚上22点到11日凌晨2点是全网成交下单爆发式增长的时间段，需要重点投放，建议占比整天预算的30%。

到了11日，凌晨2点到10点可以暂停投放或者降低投放力度，此刻已经过了狂欢秒杀等重要时间点，消费者有较多的时危机公关流程间思考下单，下单率相对会低一些，11日白天均有投放，而晚上22点至24点是下单成交高峰的最后一波，这一时间段的投放也不能放松，建议占比整体预算的15%。12号凌晨可以持续投放1小时左右，若店铺无返场活动建议可以及时暂停或者大幅度降低此时出价。

（二）精准人群转化

在人群转化上重点是对人群定向的选择，把握好精准人群投放是提高人群转化的最重要的一点。精准人群主要是店铺现有用户，即有收藏、加购、购买行为的用户,在此时应该重点关注转化效果较好的自主店铺、核心客户行动成交人群、达摩盘精准人群。

1、CPM自主店铺

自主店铺人群是近期访问过自己店铺的人群碧桂园燕湖里营销中心，相对较为精准，因此可以利用CPM模式对老客尽可能保持展现，防止其他店铺对自己店铺人群进行定向导致老客流失。此时很多老客人群会直接通过购物车或者搜索店铺进行购买，虽然这个阶段点击单价会比较高，但是不能因此降低出价，而应该提高预算，尽可能的霸占老客的展位，减少人群流失可能性。

2、CPC营销场景核心客户：

核心客户人群与店铺关联性较为密切，在此前的投放中效果也较为明显，但是人群包含的数量相对较多，利用CPC模式进行投放控制点击单价。核心人群中的兴趣人群精准性相对较弱，但在店铺展现较少的情况下也可以进行投放，加大展现机会，此时这些人群的效果相对平时也会更好一些。

3、达摩盘精准人群：

CPM+用户轨迹标签（营销关系/店铺行为）是有店铺相关行为的人群，可以根据与店铺关系密切性以及时间段进行优先排列组合标签，具体效果还是要根据先前投放效果，在竞争较为激烈的爆发期可以加大DMP圈定范围，尽可能的把有过店铺行为的用户都进行展现推广。如果店铺老客人群预算消耗较多，则不建议在此时再扩大投放人群，如果店铺老客人群消耗较少，则可以通过达摩盘扩大圈定范围。

（三）拉新人群转化

此刻精准拉新人群的转化效果相比平时也会较好，把握好这一部分人群的成交转化对于店铺整体的销售额有较大的帮助，拉新人群上统一用CPC模式可以降低整体点击成本，整体预算不用很高，可以重点投放关键时间段。这部分主要关注访客定向竞店、营销场景触达客户、叶子类目精准拉新人群。

访客定向竞店：访客定向中要挑选竞争优势较本店铺小的竞店，主要可以参考相似店铺的销售量、店铺宝贝数量以及宝贝价格，另外还要观察竞店的促销力度，最好选择力度较本店铺小的，或者本店铺可以在成本可控的基础上选择加大促销力度。此时竞店建议不用选择太多，只要根据先前投放效果选择收藏加购、点击率等效果相对较好的两三个即可。

营销场景触达客户：这部分人群是系统进行优选为店铺推荐展现的人群，在店铺人群较少或者展现量较少的情况下可以进行投放，注意这部分的点击单价，利用CPC模式可以控制点击单价。

达摩盘叶子类目拉新人群：

近期叶子类目偏好人群与店铺相关度较低，可以根据店铺人群画像多组合几个类型的标签进行投放，若人群数量较少可以扩展两倍至多倍。比如近7天叶子类目搜索偏好+近15天叶子类目点击偏好+人口属性（性别、年龄、人生阶段等），类目较大的女装类目人群建议多组合与店铺产品相关的标签，比如女装风格偏好、女装适用人群等，类目较小的比如考勤门禁类可以直接使用叶子类目标签。

在先前达摩盘测试的效果中，根据店铺人群画像进行组合的拉新人群标签效果较好，此时的精准拉新人群也已经慢慢转化为店铺老客人群，但这部分人群范围较广，利用CPC模式可以提高整体的点击率，控制整体点击成本。

（四）创意图：

此刻的创意图是促成点击甚至购买最为重要的因素，因此此刻的创意图要格外的重视，风格主要以突出活动利益点为主，并且营造错过这一次后悔一辈子的氛围，另外要加上立即下单、立即抢购等文案，促成消费者进行点击抢购。

1、突出最大的优惠信息，比如满200送100、买2送1、尖货直降等；

2、突出时间紧迫性，正在疯抢、、优惠不等人、错过等一年等，可以把优惠时间、秒杀时间注明，让消费者觉得优惠只有这一次，错过就真的没有更优惠的感觉；

四、总结

爆发期是流量疯抢的时刻，在这个时间段抢到流量的店铺就是赢得了最佳的机会，因此获得流量是最为重要的，把握好精准人群的转化则直接关乎着店铺双11整体的销售额，在各个重要的时间段进行分段式重点投放搭配相应时间的创意图，可以更好的获取精准流量。以上就是笔者为大家剖析的爆发期的投放策略，希望大家通过以上方案可以得到一些投放思路，预祝大家能够把握好最后的关键时刻，打赢双十一这场胜仗。