淘宝钻石展位大促引流三部曲-余热期

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双11结束，“我们的双11，全世界的狂欢！！”大家用实际行动验证了这句口号！相信大家都满载而归了吧。相信912亿这个数字，不仅震惊了咱们网商，更是震惊了整个世界。

那么不管商家还是买家在双11这天之后，都还是沉浸在购物狂欢的氛围中。所以双11后消费者购物需求还在高涨，钻展整体流量维持在较高的水平，引流成本大大降低，很多掌柜选择错开高引流成本的爆发期，把更多投放预算放在了双11后，如果你错过了双11，那么双12在前方等着你，结合钻展精准定向，为双11后续成交增量，为双12做好准备，为2015年双促划上漂亮的一笔。

小二给大家贴心地概括了以下3点：

    二、双11后定向策略+资源位推荐

    三、实战操作

一、余热期市场分析+往年数据回顾

1、流量下降，质量不减

很多掌柜从12号开始停止投放，这往往是很大的一个误区！我们身处一个多元的社会，首先，有部分人不喜欢凑双11的热闹（比如楼下的技术哥哥，他只要求快递速度）；其次，双11勾起了很多人购物的瘾，却无法在一天之内过足瘾，购物需求仍然存在；从流量质量的角度来说，大促后还在逛淘宝的是真正的剁手族，购买欲望、成交的可能性更高。因此，余热期是挖掘消费者需求的绝好时机，不可错过！

2、竞价市场，引流更易

从10中下旬开始，我们的CPM、CPC一路高涨，在双11达到峰值。在双11后，很多店铺受限于产品、发货速度、库存等自身因素不得不停止投放。而直通车、钻展是竞价平台，参与竞价客户少，引流成本自然会下降。尤其对双11期间的引流成本望而却步的中小客户，此时正是大展拳脚的好机会。

数据解读1：

1、大促前后的PV没有大的变化，说明整体人群并未减少；

2、CPC大幅下降，比10月下旬还更低。

数据解读2：

1、从大促前两周开始CPM上涨，大促前1周开始白热化，大促后由于竞争不再激烈，CPM迅速下降；

2、大促前消费者都在收藏、加购、等待商品打折，因此ROI偏低。大促后消费者恢复正常的下单购买习惯，加上余热期的CPC较低，ROI反而超过了预热时期。

数据解读3：

1、从CVR（转化率=成交笔数/点击数）也可以看出，大促后的CVR并未走低，而是与10月底差不多，说明消费者已经恢复正常的下单购买习惯，且仍然保持购物热情；

2、CPC、CVR、ROI在大促后的走势都说明：大促后投放钻展，成本低、回报高。如果店铺没有明显的库存不足、发货不力的情况，此时是非常好的拓展销量的时机。

二、双11后定向出价策略+资源位推荐

定向及出价策略：

前面已经说到，余热期重点挖掘的人群是：错过了大促的；参与了大促但没有买过瘾的。因此在定向方面，推荐定向见下：

1、DMP定向

（1）近30天有浏览店铺，但未购买的顾客；

（2）认知用户；

（3）沉默用户；

（4）近30天有点击/浏览/收藏/搜索行为，年龄/性别/消费水平相符的顾客。

2、访客定向（自主访客）

（1）自己店铺；

（2）主营商品较为接近的竞品店铺。

出价策略：

通过前面的数据已经看到，余热期的CPM比预热期、爆发期都低很多。目前的系统建议价是以最近7天在相同资源位、使用相同定向类型的同行出价作为参考，因此在11.18及之前，系统参考的还是预热期和爆发期的数据，在实际出价时需要比建议价稍低；在11.19及之后，可以按照系统建议价正常出价。

资源位策略：

双11后买家购物需求主要以站内为主，所以钻展投放资源位也以站内为主，尤其是PC端和无线app的首焦。今年双11当日天猫无线交易额占比68.67%，可见无线手机对生活、购物的渗透力。

余热期重点资源位推荐：

三、实战操作

市场有了，成本又低，那么余热期的投放许可营销工具应该注意哪些点呢？

2、用户挖掘：未成交客户持续锁定

3、用户拓展：抓住机会引新，同时为双12引流蓄水

1、优惠返场，狂欢继续

（1）很多消费者现在过来逛店铺，最在意的是价格，所以需简单直接的明确告知主题，打消消费者购物疑虑。文案可以是狂欢继续啊、特批供应啊等等，总之让消费者感觉到现在买仍然不会买贵；

（2）感恩返场，用大幅海报表明双11的成绩，并回馈买家，应买家要求狂欢再续，引起共鸣，并以优惠券、满赠等方式继续打动消费者；

（3）突出秋冬产品新品和主题促销活动，尤其适合保暖产品，比如内衣、家纺、服饰类产品。

2、未成交客户持续锁定

针对深度浏览未成交、加购物车未成交客户继续锁定，促成交。

3、抓住机会引新

居高不下的引新成本一直困扰我们，而现今超低的cpc正是投放的大好时机，建议各位掌柜运用访客定向、dmp定向锁定目标人群达到低价引新的目的，同时也为双12开始做蓄水，12号开始CPC便宜到0.1元、0.2元，相信在投的同学都能感觉出来

图一：前后cpc对比，红色为双11，蓝色为12号，差10倍

图二图三：运用访客定向、dmp定向引新。CPC低至0.2，双11之后基本是全年性价比最高的投放时间段了！

小结：

1、无论是从市场分析，还是往期数据回顾，还是从现在实实在在的投放案例来看，余热期投放的性价比一直非网络销售型网站有哪些常高；

2、千里之行始于足下，与其抱怨、观望，不如马上行动，相信市场会为你的努力奉上丰富的回馈

3、双11是结束，同时又是新的战役的开始，加油吧