2019年淘系大盘，新物种、智能推广与淘客杠杆

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来源：群响 Club

本次分享全文共 1.1 万字，我们摘录其中最精华的金句和框架，供各位参考。

大家好！今天和大家分享一些偏微观操作层面的信息和玩法。

主要分三个部分：

第一个是 2019 年的宏观大盘情况，我用一个比较有代表性的快消品品类来讲。

第二部分是大家都很关心的在淘内很多传统的工具，有没有新的玩法，今年我听到的最多的问题是，淘内的流量是不是已经红利结束了，没有再增长的空间了，这个我也会和大家分享一下。

最后一部分是我今年做的一些经典案例，通过案例从微观层面跟大家来讲具体的电商操作。

一、2019 年的宏观大盘变化

2018 年年末的时候，美团的王兴说过一句话，这句话也被老罗搬到了他得到的朋友圈。“2019 年是过往最艰难的一年，也有可能是往后的十年里最好的一年”，我们来看一下为什么。

我们这个月做了一个快消品的咨询项目，统计了整个 2019 年的盘子，发现从 18 年到 19 年，整体卖家的数量下降了将近 30%，有交易的卖家数下降了 12.9%，但有趣的一个数据是，在 2018-2019 期间，实际上买家数量上涨了 30%，这是一个很典型的快消品品类。

这个数据显示在 2019 年，死掉了很多商家，而且基本上都是小商家。但买家数上涨了 30%。

在 19 年阿里最大的一个任务是不断拉拢大 IP，如李佳琦、薇娅等，把他们的粉丝带进场。同时还把一些大的、新兴的快消品品牌拉进场，让品牌给阿里带流量。

刚才分析的 2019 年买家和卖家的情况，总结就是留给卖家的市场份额越来越少了，因为有更多大的品牌商挤进来这个盘子。

1，传统物种：标品 VS 非标品

传统的分品类的方法就是标品和非标品

标品类的产品，如上图的速溶咖啡，特点就是价格低-三毛钱一杯、高复购-消费者一个月就会产生复购、刚需-每天都要喝的。

通常标品类，常规的阿里系淘内商家玩法就是三板斧：低价冲量，大概 40% 的消费者会按照销量排序购买，用淘客把销量排序冲到前三，接下来扩充产品，不断延长产品线加深用户的复购。

非标类的产品，典型特点是服装、女装、高毛利，同时伴随着的是高退货。

非标类的玩法也是三板斧，一是重在颜值，一般服装类产品，看重款式和颜值调性，很多大品牌都会拿到法国意大利去街拍。二是人群标签，不同价格段卡着不同的人群，阿里会通过支付动作来判断标签，标签维护好，会有更多精准的人群进来。三是私域维护，做好标签内的精准人群维护。

2，新物种

新物种是什么？这个概念是我们今年做了不下 60 个案子总结出来的。

标品中的非标品

如上图两个品牌，三顿半咖啡和拉面说，今年非常火的电商品牌，传统的标品，但是有新玩法。

三顿半对标的是瑞幸，但它的价格更便宜，冲泡更方面，更满足年轻女性白领高端咖啡的需求。拉面说以新鲜的肉和新鲜的汤料作为它核心卖点，复购率非常高，30%左右。

这类产品三板斧是什么呢？颜值高、卖点好、做品牌，靠的是什么做品牌？口碑。我们做了一个调研，一千个样本里近三成的用户说，是通过朋友转介绍知道的三顿半，所以好的产品自带流量。

非标品中的标品

这个是我操作的贝医生牙刷，它的价格是 99 元，对标的是一千多的飞利浦，卖点、功能、颜值都一样。非标品中的标类玩家，做什么？产品极致，价格极致，玩法三板斧：供应链能力，扩大推广，自带流量。

3，新物种=跨界打劫

新物种等于跨界打劫，把所有利让给消费者终端，大家都在打价格战，而我把颜值提高，卖点提高，垂直打一个人群，获取流量，这就是跨界打劫。

而跨界打劫的本质是什么？是代际更迭。

新时代的消费主流，消费者在变化，很多知名产品逐渐退出历史舞台，在代际更迭当中，会有很多新的品类重新洗牌。虽然前十名的商家，吃掉 50%的市场份额，但逻辑是这十个人不断的在变化，所以还有没有机会？当然有机会。

二、老工具，新玩法

一些传统的操作我就不讲了，我来讲一下通常会遇到的几个坑。

1，标准推广 VS 智能推广

现在直通车后台有智能推广，标准推广和智能推广最大的区别是什么黄岛小红书有种草呢？是操作的区别。

上图是很典型的通过智能推广的直通车，搜干燕窝看到的是即食燕窝，一般搜干燕窝目标是买后面三个，并不是第一个，但是这就是智能推广。

绝大多数的投放成功都来自于品牌词加品类词。

标准推广和智能推广相比，更大的意义在于，投手需要把所以没有价值的词初步筛选掉，而不是普遍的广泛的毫无边界的去投放，每一分钱都要花在刀刃上。投放的逻辑其实不难。

2，开淘客是为了什么？

用超能的案子讲一下淘客，超能在 8 月 11 号到 13 号搞了一波淘客，最左侧这一列。堆了两万多单，然后一些数据也跟着变化了。

首周支付转化率从 10 个点涨到 16 个点，直通车转化率从 4 个点到 10 个点。

90% 的商家开淘客都是亏的，那开淘客是为了什么？是为了卖，要卖，就要清楚自己开淘客的目的就是堆基础销量，你的月销量只有几百单是没有办法干过巨无霸的。

快消品品类的曲线图，即销售节点来说，3 月份是江山重置的时间，一定要抓住 1-3 月份，这是新品牌想要挤入前十、前二十，成本最低的入场时机。

3，加杠杆的免费流量

先看最右边的洗发水首搜，有 hot 字样的是直通车，首搜是阿里平台给的，如果首搜占比高，就可以获取到非常多的额外流量。

额外流量在有好货、淘宝直播、每日好店、买家秀、首淘首页上，比如当你的主图点击率是行业均值的两倍，你的转化率大于行业均值，就可以爆首淘首页。

如果想爆内容营销，第五张图不能加 logo，加了 logo 就在阿里的素材中心，判定你不能符合被有好货，每日好店，猜你喜欢筛选的产品，要保证第五张组图没有 logo。

三、透析经典案例，开年玩转电商

1，资金量有限，淘内如何投出高 ROI？

当你发现这个类目有巨无霸卖的还不错，你的卖点跟它对标，投竞品的品牌即可。

然后在销量稳定后，再投品类词，很多商家上来就想收割品类词，通常是从长尾流量开始做，但这个实际速度是很慢的。

2，高客单产品如何玩转淘内内容营销？

高客单价的产品，一定要有代表性极强的卖点，像三顿半咖啡、拉面说，他们的特点是有极强的卖点、超高的颜值，且有可持续的内容创作能力。

分享一个我们做的案例，这个商家卖运动器材，划船机 1.4 万一件，他先去投直通车，投超级推荐，针对猜你喜欢，购前购中购后去投，使人群能够不断看到他，这是埋下的第一个伏笔。

之后就去做买家秀，找别墅和身材很好的小妹妹去拍，把产品颜值拍得很高，再搭配有钱人美好生活价值理念。

3，类目巨无霸，如何打？

类目的巨无霸如何打？寻求联盟，分布蚕食市场份额。

举个案列，有一个商家卖挂烫机，有一个老大也在卖挂烫机，销量不相上下，但他一抬价，对方就降价，很难干死对家。而且对方每天的访客量还要高一万，这一万是对方店里的销售冠军饮水机带来的，我让他去找饮水机的第二一起打，一个打挂烫机，一个打饮水机，三个月后，市场格局变化了，所以抱团取暖，同志们。

4，销售额遭遇天花板，如何破局？

很多类目，做到最后，你会发现这个品类我已经没有任何的市场份额。蜜芽的总裁和我们交流过，他们曾在线上针对母婴这个垂直赛道做到了顶峰，在获取精准用户后，他们要不断延长消费者的周期，从卖婴儿用品周期结束，到到宝宝上小学之后开始卖教育，不断的延长消费者的生命周期。

5，R公关危机产生的原因必看OI 小于 1，一定亏？

我一个客户和我说，新客户投产是 2，有 50% 的极高复购，当复购率有 50%，裂变能力有 30% 的时候，只要保证投产是 1 比 1，就已经持平，甚至也有可能会盈利。因为我们估计的是只有一次的裂变。

总结

总结两句话，数据运营能力是精细化运营的基础，阿里是一个很激烈的赛马机制，在这个赛马场里面，你不需要跑第一，你只需要每天比你的竞争对手多一单，就OK。

多一单要通过数据看，要清晰的看到竞争对手卖了多少，转化率多少，点击率多少，你只要比他好，你就能拿到更精准好的流量。

第二个洞察数据背后的消费者逻辑是进阶。不能光看流量本身，还要看流量背后的逻辑，这个就是消费者的行为，拥有这两个我们每一个人都可以成为顶尖的操盘手。

未来的电商战场是来自于精细化运营。如果说你不是一个大品牌，你没有足够的资金量去投，没有雄厚的资金，我们需要精细化运营。谢谢大家！