张鹏程：内容获客的三大维度，卖信息、卖人设

小提示：您能找到这篇{张鹏程：内容获客的三大维度，卖信息、卖人设}绝对不是偶然，我们能帮您找到潜在客户，解决您的困扰。如果您对本页介绍的张鹏程：内容获客的三大维度，卖信息、卖人设内容感兴趣，有相关需求意向欢迎拨打我们的服务热线，或留言咨询，我们将第一时间联系您！

来源：群响 Club

「内容引流的业务逻辑、生产方法论、团队管理、坑」，这是张鹏程在 2019 群响年终操盘手大会的分享主题。

张鹏程是最绅士 CEO，11 年内容行业专家，鹏程公司单纯依靠内容引流，获得超过千万的业绩，在内容团队的培养和用户运营的精细化体系下，鹏程有非常强的洞见。

我们邀请鹏程来分享他作为一个内容操盘手，他所看到的 2019 年内容行业的一些变化、做不好内容的几点特征、以及 2020 年做内容的一些趋势方向、空间机会和建议。

本次分享全文共 8 千字，我们摘录其中最精华的金句和框架，供各位参考。

今天给大家分享的主题是：内容获客的全盘分析与总结。

一、算法时代下的内容引流逻辑

1，内容的触达逻辑

做内容引流，第一件事儿，分清楚你的触达逻辑是什么。

什么叫算法时代？先来看一下传统的，旧时代的样子。

这是优酷的一张截图，这个触达是主编推荐制，即我作为一个传统的内容人，依照我个人审美来给几亿的用户推荐我觉得好的东西，这个逻辑叫父爱逻辑，爸爸告诉你什么是好的，你学就行了。

当下的触达逻辑是什么呢？

算法推荐制，即不断的猜你喜欢什么，你越喜欢一个东西，我越给你，不断的溺爱你。今天对于好的内容的定义是用户来告诉你好不好，这是母爱逻辑。

2，内容获客的三大维度

内容如何获客，即我拍一个视频怎么获得流量。做内容本质上是卖信息，换取用户注意力，再转化为流量。下面是我们总结出来大家卖的三个维度。

第一个卖信息，图文、视频、各种泛内容，第一个阶段都是卖信息。这个信息的衡量标准是：越稀缺的东西，获取的流量就会越高。

需要注意两点：信息的获取门槛，即你把稀缺的、大众难以知晓的、获取门槛高的信息用很廉价的方式告知大众，大众就愿意看；信息的理解成本，即在有限的时间内，让用户很轻松的理解信息内容。

第二步卖人设，当你和你的竞品在同一个类目下卖同样的信息，你的人设要比他更吸引用户的时候，你可以做高溢价，因为用户对你的容忍度非常高。

做人设要有产品思维，要清楚在你所处的领域中，用户到底喜欢什么的样的人。

最后，要用内容来表现人，比如你做节目，你的粉丝只是喜欢这个节目，而不在乎是谁在讲这个节目，那你是得不到高溢价的。

第三步卖价值观，最高阶段，用户黏性非常高。

二、找到合适的团队

内容人和产品人的区别是很大的，如何看待“好”这件事情，内容人会用传统审美上的好来定义好，而产品人是会深刻理解当下这个时代好的东西，给用户提供稀缺价值的东西才叫好。

招什么人，如果你招产品思维的人，他可以不用懂内容，但他要极强的理解母爱逻辑，要有非常强的同理心。而项目组下面的人，要踏踏实实招内容的人，这些人有情怀，只要框定好赛道，就会尽量去做好内容。

三、优质内容方法论

1，优质内容 SOP 化

优质内容 SOP 化，我找一些底层逻辑和大家分享。做内容有四个维度。

第一个，道，你为用户提供了什么核心价值？你提供的这个价值是否稀缺。

第二个，法，就是呈现方法，新奇特美。

第三个，术，手法技术，摄影和后期的工作

第四个，器，使用江东区广告央视费用工具，效率导向。

这里的一个坑是，很多做内容的人在道和法之间分不清，比如说一个视频的拍摄手法极其新颖，这个不是法，而是道，他卖的是极其新颖的拍摄手法，是创新。

2，内容的本质实际上是重复造轮子

道的东西，本身就是不断的重复去做。从微博上文字媒介形式，转成视频媒介形式，在微博上很火的段子，放在抖音上肯定也很火。这个不是号召大家洗稿，而是说你要去找到火的那个东西到底是什么。

3，内容的具体的表现形式

我做内容11年，经历了两三次周期，基本上三年一次。最开始是 PGC，比如优酷最开始做的拍客、土豆，后来出现 UGC，有人开始做专业的、质量更高的内容。

时尚就是不断的复古，拿抖音来看样本，从有互联网开始，大家打鸡汤，反鸡汤，丧文化、正能量、鸡汤、反鸡汤，而今天在抖音说正能量，点赞率又开始变得更高了。

4，广撒网还是做爆款

广撒网还是做爆款？我没有做爆款，所以我只能说做广撒网比较好。我一直想干一件事儿，只做一百万粉丝的账号，且掌握一百万账号批量复制的能力即可，我只要保证做出的每一个 KOL，一年之内到一百万粉丝，第二三年给公司累计带来1500万的流水就OK了。

5，最被忽略的内容：人

最容易被忽略的内容：人。视频、音频、图文的本质都是为了表现人，内容只是表现人的一种形式。

很重要的三个地方：第一个朋友圈，用户是不会加销售号的，我们公司销售的朋友圈都是内容部在做，朋友圈有两个目的，卖货和卖人。第二个是社交动态，做账号一定要发动态和粉丝建立黏性。第三个是语言体系，一定要培训销售，让他们清楚你的KOL到底是什么人。

6，内容获客的逻辑基点

我们公司获客最便宜的流量，7.83 元，最贵的 55 元。投放是触达，内容获客触达的同时可以更快的完成这件事儿。第三个高溢价，我们的一个投放流量是 110 块钱，内容流量是 220 元。最后是不怕同行，投放是触达，内容是占领心智。

时间是有限的，王者荣耀是你的对手。大家都觉得投放有成本，百度页面就 20 栏，花钱少放在后面了就没人看。

5 人对抗 14 亿人，抖音上每一个十万赞，都是无数个用户产生的。每个拍摄视频做内容的都是团队的 5 个人在对抗 14 亿人。

2020 年能继续内容获客的团队能力

第一：敏捷迅速。第二，理解用户需求。第三，创始团队有内容人+产品认。第四是舍得下来脸，我对这个定义很简单，不管之前受过多么高的高等教育，你要接地气，你要理解快手用户真正要的是什么。

适合做内容获客的公司。

大家可以做个参考，第一非标化产品的服务公司，第二小众领域，非大众消费品。第三个是理财的知识付费，第四个很重要的，在消费者决策中，将信任排在第一梯队，这个时候你做的内容，才能靠你的信任获取高溢价和高度的用户黏性。

五、内容流量的变现

大家记住这个话，精细化运营就是杯子里还能放多少东西的问题。

大家听过这个故事吧，杯子里面还能放吗？说不能放了，又放了沙子，然后又放了水，那还能放吗？精细化运营就是这样的，要做得更多更深入。

三个内容流量的变现模式：

我们公司两年前有一个很可怕的数据，十万的私域流量，最终付费用户只有 3000 人，虽然三千人贡献了 100 万的销售额，但是有 970万达公关危机00 人没有付费，太可怕了。

然后我开始研究社群，上图左边是我们的第一个模型。

低客单价导向高客单价的模式，比如这 9.7万的流量我们用社群来洗，先来一个 9.9 的引流产品，再来一个标化产品，最后是高客单价产品。

前端投放引流，中间社群做营销，后面强销售，我们按照这个模型，把每个 170 块钱的流量成功跑到 70 块钱。

原因：我们是内容来的流量，不用做前两步，他就会付几千甚至几万块钱，而我们成功的用前两步让他只付了99元。内容流量变现模型需要你结合你的产品特色和用户人群特征来做，用户的特质是不同的。

右边第二种模式，用户一来，我们就直接推高卷入产品，把最贵的东西卖完以后，再把第一个模型走一遍，把每个 170 元的流量，成功跑到了 270 元。

这是我最终极的理想模式，用户一来，直接卖高客单价产品，把最高价值的东西，在上面直接薅走。而没有付费的用户则变为我们的销售和高复购，可以购买一些简单便宜的东西。

（End）