疫情下的淘宝投放策略

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来源：阿里妈妈万堂书院

对于电商来说，从9月到春节后一个月属于大多数行业的旺季。回头想想我们印象中记得的电商节日，从99大促开始拉开电商节的序幕，10月21开广州网站推广启的双11预售，紧接着是双11，双12，年货节，似乎我们下半年就一直被节日环绕着。当然这一切最主要的原因是和人们消费习惯有关，而阿里当初打造双11其实就是迎合了当下消费者的消费习惯。

疫情期间还要不要推广？

今年和往年有些不同，一般年后初七左右快递开始恢复，有关经验的商家一般选择初五以后开始增加推广力度，但今年赶上了冠状病毒，不得不承认市场的整体消费意愿没有原来那么高了。

原因也容易理解，现如今大家因为疫情只能待在家里，有些本来想买东西往往被推迟延后，这对于广大卖家确实是一个不利的环境，但如果我们把握好运营的节奏其实还是可以领先竞争对手一筹。毕竟市场对于大家是公平的，你受影响别人也受影响。从营销推广的角度来说，很多商家往往不重视这段时间的推广，以为东西就真的卖不出去了呢。市场需求时刻都存在，只是消费者意愿高低的问题，对于当下这么特殊一个时期，对于推广投放的我们应该做的是，慎重！为什么这么说呢？

如何让你的搜索投放变的更有效率？

一个商家赚不赚钱不是简单由市场需求决定，卖的不错，但算下来亏钱的商家比比皆是。我们要明白的是现如今这个阶段，除去那些必需品，转化率都是降低的，所以我们作为广告投放的一个很重要依据就要从消费整合式网络营销者端转向卖家端。那么卖家端看什么运营数据？市场均价，没错我们这段时间确实很难左右市场的低转化率，但我们也迎来竞争对手的放弃投放，最终我们会发现我们的PPC（平均点击单价）在降低。也许有的卖家会问，PPC跟我最终的盈利有什么直接关系？

我们都知道ROI=成交金额/推广花费金额，其中我们可以拆分：成交金额=转化率*点击量*客单价，推广花费=平均点击单价*点击量，这样一来

ROI=转化率*点击量*客单价/平均点击单价*点击量

ROI=转化率*客单价/平均点击单价。

这样以来我们的推广目的就明确了，只要选择：选择转化率/平均点击单价，比平日低关键词即可。

疫情期间存在这样的关键词，也许有卖家会问？我们如何选出这样的关键词？

其实对于一个人来说，消费意愿是分成不同的等级的。比如疫情发生时候我们最先卖的是什么？显然是口罩，然后是一些关于民生的物资，包括食品，饮料这些，这些关乎于日常生活的用品肯定是第一位的。但是买完这些就真的结束？对于我们意识中想买的商品来说我们也会给他分几个等级。首先是有明确购物意愿的商品，也就是我们会主动搜索的关键词。就拿数码配件品类来说吧，如果你卖的是Iphone11超薄透明手机壳，以往你也许在直通车推广中会分几个关键词来为你的商品引流，比如我们可以根据这件商品拆出来：iphone11手机壳，iphone11超薄手机壳，也许在以往这两个词你都会去购买展示位，但是在当下疫情的环境下，是买iphone11手机壳消费者意愿更高还是买iphone11超薄手机壳的消费者意愿更高？通过直通车后台工具流量解析，我们发现。

关键词的选择

所以通过上述我们看出，在疫情时期，我们应该战略性放弃那些往日转化好的大词，而专注于长尾精准词，这样做的核心目的就是让你领先你的竞争对手一点，而这一点儿正是最终成败的关键。

搜索以外推广渠道的选择

显然直通车中的核心关键词是我们疫情时间不容错过的重点推广渠道，也许会有卖家问？这段时间我们除去直通车还要不要投放一些超级推荐的资源位？对于推广这件事来说，我们可以把每米粉厂家营销策划方案一个付费推广当成一个全新渠道。我们要做的是什么？就是把有限的推广资金投入到最优效率的推广渠道中，来创造最大的价值收益，这是一切推广的核心。如果你的有限资金只够勇于直通车推广，那么其实超级推荐确实可以不投。如果你的推广资金充裕，想在拓展一个渠道，来取得和直通车差不多收益，那么我们可以试试超级推荐。

对于超级推荐来说，我们都知道超级推荐不同于直通车。绝大多数看超级推荐的消费者都是报着逛的目的来淘宝看的，所以从成交转化率来说肯定是不如直通车的，但是搜索下滑确实是现如今的趋势，而且通过直通车来主动搜索成交的人先对有限。而超级推荐由于是基于信息流主动推荐的场景，显然他的量是远大于直通车的。这么大量如何有效成交变成了疫情当下的重中之重。

按照以往经验，超级推荐的综合转化率是不及直通车的造成转化率低的原因主要归结于两方面，首先是上面提到过得超级推荐的机制，边逛边买的购物意愿显然没有主动去买的购物意愿高，这个是我们不能左右的事实。另外一个超级推荐转化率低首要原因就是，我们匹配的人群不够精准，这方面其实我们大有可为，如果你是一个有心人，只要在一段推广过后去查阅系统报表都会发现，超级推荐中最烧钱没有转化的一类人群是爆款计划的智能基础人群。所以我们要做事情也很简单，就是限制这类人群的消化，来加大其他人群的议价即可。

小结

对于推广这件事来说，我们可以把每一个付费推广当成一个全新渠道。我们要做的是什么？就是把有限的推广资金投入到最优效率的推广渠道中，来创造最大的价值收益，这是一切推广的核心。