抄作业到底有多难?爆款案例制作人带你拆案例

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来源：有赞说

疫情下教育机构复学遥遥无期，招生需要更好的玩法才能逆势突围。3 月 9 日-13 日有赞教育举办面向教育机构运营人的逆势增长特训营，超 5000 位教培运营人参与学习，其中 17 日有赞教育联手零一裂变围绕春招生源线上增长的话题，进行了深入浅出的裂变玩法分享，复盘少年得到和香山教育 3 日内课程订单破万全过程，现给各位有赞教育的商家朋友献上连载课程笔记，文末还有价值千元裂变工具及增长执行 SOP 福利免费领取。

以下为课程笔记正文：

01

这是我们零一在做项目时候的一个排期表，从排期表里你可以清楚的看到零一的项目流程和节奏。无论百万的项目，还是几万的项目，在我们项目经理的脑子里，都必须要过一个完整系统，否则，很多决策都是在拍脑袋、凭经验，最终的结果也往往是不靠谱。

但是，只要有这个流程就够了吗？

如果只知道操作流程，但是，不知道设计原理和制作工艺，不知道适用范围和要素之间的作用关系。就好比，买齐了所有的汽车零件，就想当然的以为能够拼出一辆会跑的汽车。想要汽车会跑，你还缺少汽车制造原理。

而我们的设计原理，就是目标拆解的过程。

02

目标+拆解+过程=结果

所有人都会定目标，但并不是所有人都知道如何拆解目标。很多人真的不会拆解目标！靠谱的拆解目标，远大于盲目的执行。好的运营人，必须能够根据目标拆解出关键要素，并匹配对应的实现策略；

在教育行业中，比如我们把春季招生作为目标进行拆解。

自然可以看到，春季招生=老用户续费+外部拓新+老带新。

1. 老用户续费-最宝贵资源

通过合理的课程组合，尽可能让老用户也能参与其中，发挥老用户的种子资源优势和信任优势，为后续的老带新做优质启动资源。

比如，我们在精锐教育项目中，通过设计多年龄段的课程组合，从而实现新老用户都可以在同一个活动里进行报名，这样老用户就可以充分被调动，无差别的参与购买和传播。

另外，设计新老用户都可以听的公开课、训练营等，也是不错的方法。

2. 外部拓新-最昂贵的资源

异业合作、行业联盟、渠道投放，这些外部拉新的渠道不仅特别贵，而且水很深，通常只有大厂才能玩得起。

我们所知道的猿辅导在19年通过朋友圈广告投放9.9元带实物教具包的体验课，一个付费用户成本高达200元，这还不包含教具成本、物流成本和课程成本。而同样的课程，通过老带新裂变，一个用户的成本不到10块钱。

3. 老带新-最优质的裂变资源

这个裂变过程，基本上不用给微信支付任何广告费用，只需要对传播用户进行补贴就可以了。

谁能更好的利用老带新裂变杠杆，谁就能在春季招生中拔得头筹，我们可以做什么：释放老用户的社交势能，发挥老用户口碑作用；扩大潜在用户范围，低门槛引流课裂变提前锁定意向用户；积压竞争对手生存空间，线上无国界，没有门店的区域性概念。

03

目标拆解=组成目标的各个要素+

每个要素背后的影响因素

1. 目标拆解的4个自检问题

用户为什么要买课？用户为什么要传播？有没有传播效率更高的办法？在整个传播过程中你为用户提供了哪些帮助和便捷？

按照这 4 个自检问题，可以提炼四个关键维度:

反映用户购买意愿的是课程购买转化率（每个用户有多大的概率会购买）

反映用户传播意愿的是分享参与率（每个用户有多大的概率会参与转发）

反映用户传播效率的是分享回流率（每个参与分享的用户有多大的概率可以拉回一个新用户）

降低过程阻力的问题需要单独来看，对用户的整体路径进行拆解找到过程中的机会点。

2. 目标拆解后的裂变公式

这样，整个老带新就可以拆解为，老带新裂变=种子用户*分享参与率*分享回流率*课程转化率。

在项目实操中，可以把这些数据指标变成运营指标，老带新裂变=老用户资源*传播驱动力*社交转化能力*课程转化率*降低过程阻力。

面对这场大考，某教育是如何作答的。先贴出他们的答案和得分，下面会跟大家拆解整个过程。

04

某教育案例是如何做作业的？

老用户资源：

山香教育的老用户资源可以分为 3 个部分，老师个人号（好友2000+的老师个人号80+）、老用户群（社群中活跃老用户1000+）、公众号粉丝（头条阅读量 2 万）。

这些资源都是可以在本次项目中作为启动资源，虽然公众号的粉丝体量最大，但是，最终课程销售占比却少的可怜（不足 5%），在强大的分销面前，公众号产生的订单甚至可以忽略不计。

究其原因的话，做个人号经验丰富的运营老司机一般都知道，离用户越近的地方转化率越好。因为，粉丝都是活生生的用户，人是社交、感性动物，需要在彼此的互动中建立信任关系，信任度越高转化就必然越好。

个人号和社群跟用户互动的场景更丰富、互动频次更高，自然更容易建立信任和转化。这也是为什么大家都在拼命的做私域流量的原因之一。

传播驱动力-社交利益

传播驱动力也就是我们设置的诱饵对用户的吸引力，那么，既然是为了刺激用户转发，那当然要把利益诱饵尽可能的最大化。

在项目中，我们做了用户调研，知道用户最感兴趣的是什么，同时，也盘点了客户手中的利益资源，调研的过程我会在课程转化率部分细讲。最后，我们敲定了两级分销和排行榜奖励做为利益诱饵。

分销是一种非常常见的传播工具，但是要不分销工具玩好，好是有很多功课要做的。

分销必须具备 7 个核心能力：两级分销，实时到账，3 步极简路径，排行榜，私域导流，裂变数据分析，用户关系管理。

1. 两级分销，提升二级订单率

两级的威力远大于一级分销，从后台的用户分销数据就可以看到，二级订单的占比也达到了 30%。你可能无法想象，一个销售一天赚了 4000 块分销返佣，会有多么开心、多么疯狂。

2. 实时到账，及时反馈激励

实时到账给到用户的激励效果远大于没有实时反馈的激励效果。

如何实现实时到账，微信生态里通常是不支持实时到账的，所有的商户号都是有账期的（T+1、T+7）。为了能够实现分销返佣可以实时到账，我们必须要使用两个商户号，一个用作收款商户号有T+7 的账期，另一个作为付款商户号提前充进去一笔分销佣金。这样就能突破微信账期的限制，保证用户可以实时收到佣金，同时，双账号的分销机制用户是不会有任何察觉。当然，既然是垫付了佣金，当然会面对退款的风险，一旦退款过多就很可能就会入不敷出。这里需要做的是控制好退款比例（退款也有很多讲究的，也会放在风险点里去讲），只要分销出去的佣金加上退款比例不超过1，那么总体一定是盈利的。

3. 3 步极简操作，路径单一原则

海报扫码进详情页，直接一键购买或直接生成海报分销；

购买后扫码进群，支付完成之后直接进群，群内完成引导等其他动作；

排行榜和收益，详情页头像图标进入排行榜页面，查看订单、收益和提现；

用户最关心什么，我们做什么，用户不关心的页面和步骤统统砍掉，保证过程中的干扰项降到最低。

4. 排行榜激励（定制化kol佣金比例、奖励机制）

在社交生态中，28法则同样起作用，20%的超级用户贡献了超过60%的订单量。因此，用排行榜做好头部用户的激励非常有效，通常我们会拿出3000-10000的费用、kol佣金、实物奖品、课程权益等作为排行榜激励。

首先，不同的奖励机制可以很好的打动不同的用户圈层，并不是所有的用户都会在意分销的佣金，很多时候课程权益才是真正爱学习用户最想要的；

当然了，排行榜也同样有3个小技巧。

a.如果是现金奖励的话，我们的奖励额度会跟订单量挂钩，通常奖励的额度加上分销支出不会超过订单总金额，从而保证项目不会额外增加成本支出。

b.定向激励头部KOL去冲榜，榜单第一名跟第二名的奖励要有明显的差距，让用户明确感知到只要自己尽全力跳一跳，就可以拿到翻倍的收益。

c.如果kol具备自己的粉丝群体，组队比不组队有明显的差别。组队后运营人员可以在群里做各种激励的引导，更能激发团队荣誉感和释放每个个体的社交势能。

5.私域导流，精细化持续运营

订单支付完成后，导流用户到个人号或微信群，满足私域流量沉淀的能力，为后续做精细化运营的转化打下基础。

极简的路径操作加上强引导，目前，分销工具的进群率可以达到93%。

6. 裂变数据分析，实时迭代优化

用户裂变层级，来看裂变活动的传播能力，方便对比不同活动的裂变效果。

转化率趋势，看到用户购买意愿，方便运营做课程优化的对比调整。

分销行为数据，注册海报、转发海报的用户人数，来看用户对分销的意愿；

7. 用户关系管理，增强用户黏性

清楚的展示一级和二级用户之间的关系归属和订单归属，可以精准到每一个用户，从而方便运营同学找到这些高势能的kol做点对点的激励。

社交转化能力

传播对象用户群体是否刚需、易感、集中、易传播；

越刚需越容易转化，需求越敏感越容易被打动，越垂直越容易引爆，没有被洗过裂变效果越好；

教师考编的用户相对非常集中，我们调研发现每个考编的用户都会好几个微信群，而且每年只有一次考编机会，学员的重视度非常高，不愿意放过任何一个能够帮他们提分的学习机会。

课程转化率

我们可以从4方向去思考

用户最关心的点、最痛的点，才是产品应该打造的卖点；

如何让用户相信你说的是真的，毕竟买家秀和卖家秀的坑也见多了；

用户的每次尝新都是在试错，能不能把用户的试错朋友圈排期广告单次成本降到最低，甚至完全由品牌来承担；

用户总是天性拖延，那么用户为什么要立刻行动、马上下单呢；

针对这 4 个问题，来构建课程的 4 个核心点，用户最痛最关心的卖点、用户信任点、打消顾虑点、立刻行动情绪点。

1. 活动切入点：用户调研，找到活动诱饵

调研的核心目的是找到用户的痛点和需求，发现用户最想达成的目标是什么、用户遇到的问题和阻碍是什么、用户的决策过程和影响因素是什么。明确了用户内心真实的想法，等于我们已经画出了一张作战地图，只要能够帮助用户解决问题、实现目的，且满足人性中的弱点（贪婪、虚荣、好逸恶劳、损失厌恶等），那么基本上就能赢在起跑线了。

这里我们调研过程中就发现，竞争大、备考内容多是用户抱怨最多的地方，而少花时间、包效果是用户最想要的。人性果然是人性，千万不要怀疑人性的普遍性，好逸恶劳、以小搏大才是大多数。

我们通过对竞品课程的分析，找到用户的反馈，锁定用户最感兴趣的点在哪里，我们跟竞品的差异化在哪里，如何构建我们的壁垒。

结合用户调研和竞品分析，那么很快我们就锁定了关键词，2020招考、专项提分、应试技巧、高频考点、精准刷题、全程督学、突破瓶颈、避免对分、抗疫在家。把这些关键词转换成对应的解决方案，并根据用户关心程度排出优先级，很快就能提炼出课程卖点。

老用户的吸引点总结

价值感高：正价课

稀缺性：内部复习资料、定制礼包等

门槛低：设置奖励时需结合老用户的能力，对于普通用户而言邀请门槛最多不超过10个

新用户的吸引点总结

稀缺性：前500名得课程资料等

刚需性：最新复习资料、复习避坑指南等

实用性：相关实物学习工具（教材、真题等）

2. 信任建设：权威证言，因为看见所以相信

信任有两种，前置信任和后置信任。

后置信任：我可以相信你，但你要先证明给我看、我再相信你；

前置信任：我先选择相信你，然后你去放心地做，到最后你好不好也能证明；

大多数用户不是因为相信所以看见，而是因为看见所以相信。用户是需要你证明给他看，你说的都是可以兑现的。这个时候，我们会用三种方式去构建用户信任，品牌证言、权威证言和用户证言。

在考编这个项目里，山香教育的品牌本身就具备一定的影响力，这点我们在用户调研中也有所体现，调研中用户对山香的教材和教育理论相关的课程口碑反映不错。

同时，针对调研中发现的用户痛点问题进行应答，用训练营模式的课程和服务来支撑解决方案的可信度。

权威证言，搬出山香教育的专家团队，用自己在图书行业的龙头地位和20年的经验沉淀来为自己背书，确实杀伤力很强；

用户证言，全部来自于用户的真实留言，注重选取了共性问题、场景化问题、痛点问题的留言，这样用户看评论其实就是在看自己的问题是如何被解决的，感同身受。

3. 低门槛：打消用户顾虑，降低决策成本

用户的每次行动都是在试错，尤其陌生用户会更加小心谨慎，担心自己做了错误的决定，不仅浪费了钱，更重要的是浪费了时间。对于一年只有一次机会的考编来说，时间机会成本远大于学费。运营做的事情，就是要搭建一个营销场景来告诉用户，你的这些疑虑都可以被我们很好的解决掉。

价格低：9.9元的价格用户可以快速决策，快到以至于10s内就可以下定决心；

投入少：5天训练营不至于时间成本过重，全程辅导员督学，不至于交了钱也不学；

收获大：讲义、考点、技巧、系统学习方法，统统会讲，哪怕学了一个都能把时间和学费赚回来。

4. 激发用户兴趣，立刻行动

用户是理性的，但更是感性的。当用户在做购买觉得时候，通常需要临门一脚的情绪刺激。哪怕用户只要产生了一点犹豫和疑惑，那么，很大的概率会被搁置和放弃。

考编的项目里，为了激发用户情绪，我们增加了限量且超值的福利。要知道，考编学员对于讲义那可是刚需，付费都愿意。而且，不仅有讲义，还有备考攻略和复习自检表，对于第一次考编的学员，这些也都是考试必备，多一个绝对不嫌多。

降低过程阻力

无论完成什么样的任务，本质都是对用户心理能量的消耗，当用户心理能量不足的时候自然就会放弃了。但如果能够及时给与用户提供新的能量和激励，那么用户就能再坚持一会。

这也是为什么减肥、考研、考公务员这些反馈周期长、正反馈少的项目，失败率极高。那么，我们的营销活动也是如此，如果想让用户尽可能多的帮我们传播，那么跟用户建立联系并及时给与用户支持就是不可或缺。

对于教育类的项目，用户本身就有督学的习惯，那么引导用户进群，在群里做转发的引导也就不那么突兀。借助分销工具的极简路径，支付成功的用户进群率可以高达90%+。进群后社群运营就要发挥功力了，设计引导节奏、话术、互动pk来激发用户传播。

社群宣发技巧：浪潮式发售、内容互动、从众式引导（晒单pk）、开单技巧；

1. 时间因素：浪潮式发售和社交活跃时段

浪潮式发售：从进群开始到直播前1个小时，每天在群里用不同的话术、不同的海报来进行倒计时和开课预告。这样一浪又一浪的预热发售模式，能够更大可能引起用户的注意力和好奇心。尤其是伴随着项目时间越来越临近，可以释放出更多的项目利好信息，原本不信任、不看好的用户也会被吸引过来。

选择用户社交活跃时间，可以有效方法裂变效果：早上8点，中午12点，晚上8点，10点都是比较合适的宣发时间段。

2. 内容（氛围）互动

社群是一个有价值、有温度的场景，如果不能给用户创造价值的水聊，既打扰用户、又没有营养的社群，用户退群还来不及呢。

围绕备考经验，我们提前做了很多内容相关的话题互动，不仅促进活跃，还能增强用户之间的熟悉程度，进而增加用户的黏性和归属感。毕竟，对着一堆你不认识的人，很多用户是张不开嘴，也不知道聊啥。

这个时候社群互动的首选人选就是对课程和内容都很熟悉的老用户，我们提前在老用户中招募的社群志愿者，就发挥了巨大的价值。我们的项目经理是不懂专业知识的，但是，志愿者都是资深老用户，聊起备考来简直是如数家珍，当遇到超纲问题的时候，志愿者甚至会去百度、知乎查找答案来跟用户互动，整个社群活跃一点都不用担心。

3. 水军引导，带动社群的从众效应

社群是一个封闭的互动场景，最重要的就是社群氛围的营造，只要氛围有了、感觉到了，转发也可以变成一件争相恐后的事情。

除了分销奖励之外，排行榜中也给用户提供了非常有吸引力的课程礼包。当群内志愿者在群里谈论干货内容的时候，顺便夹带私货推一下排行榜的奖励和分销奖励，进而主动晒单表示分销很容易。

在志愿者的社群节奏带动下，第一波10%的活跃用户就开始跟随起来，当不断有开单的信息在群里爆出，那么越来越多的人都加入了进来，整个氛围也就渲染到位了。

4. 帮助用户开单，提升转化率

普通用户是不具备开单能力的，那么告诉用户分销带货的技巧，也是提高临安怎么在央视投广告价格分销成功率的加分项。为用户提供不同的转发话术模板，告诉用户转发朋友圈的黄金时段，告诉用户朋友圈成交的技巧，只有帮助用户成功，我们自己才能成功。

05

回归核心

不断探索爆款的可复制性

相信做运营的朋友相信都有一个共识，裂变玩法层出不穷，分销尤其主流，甚至有很多标准 sop 和方法论，但抄作业成功的核心在于「知其然，更要知其自媒体营销推广方案所以然」，如何让更多人掌握分销玩法的核心，让更多人打造出 80 分+的优秀案例......

也就是「爆款的可复制性」，一直是我们团队在思考和尝试解决的问题，不同操盘手在躬身实践的事.....我们会继续前行实践，后续会和大家分享更多的一线实战的最新心得。