征集“灵魂画手”，京东耍尽“新”机

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作者 |萧玉华

来源 | 电商营销观察（ID：EC-MKT）

近年来，无论是快消，还是奢侈品，我们可以看到的是，几乎所有的品牌都将营销重心放到了年轻一代消费者身上。

在互联网时代，年轻人往往象征着更强的传播力，其日渐强大的购买力无疑使这一群体成为了品牌们眼中不可小觑的一个目标对象。而要说圈粉年轻用户，京东与B站在近日发起的营销活动一定引起了营销人的注意，巧妙地借助“灵魂画手征集”的互动方式，扩大了品牌的营销声量。

以“星机”喻新机构建“王牌星图”4月13日，京东手机在B站上发起「王牌星机领航员招募计划」，邀请用户为OPPO、小米、华为等多个品牌的「王牌星机」创作二次元领航员形象。

在B站上，京东手机联合十大手机品牌打造「王牌星机」战队，并发布了一支互动视频及招募计划的参考画作，吸引消费者前来参与领航员的创作。互动视频中，品牌将手机喻作“星机”，以故事引导的方式，为消费者pick出一个符合自己喜好的“星机”，例如强大的战斗系统、令宇宙艳羡的出色外观等。

而用户通过互动视频选出自己心仪的「星机」后，即可下载相关素材，创造出自己心目中「星机」的二次元形象，获得投票最多的用户将获得大牌新机。可以注意到，发起「王牌星机领航员招募计划」、以二次元领航员赋予手机独特的形象，这其实是品牌以情节为其营销活动造势的过程，让各大品牌的新机，有了一个“别样”的二次元理解。

不仅如此，京东手机还联合各大手机品牌打造了一幅《王牌星图-2020年新品手机全景图谱》，聚合十五款引领时空的星际战舰，为用户缔造了一个神秘的星机宇宙。建立与用户沟通桥梁提升参与感可以说，此次京东的#领航员招募计划#配合B站调性打造一个二次元理解只是其一，通过抛出大牌新机的福利点，引导用户参与进官方发起的招募计划之中，这背后是品牌提升消费者参与感的举动。在日常生活中其实不难发现，相比于看电视，大多数小孩更喜欢玩手机、IPAD等一类智能设备，造成这一现象的主要原因就是，小孩在看电视时只能被动地接受电视所呈现的内容与电视不同的是，手机、IPAD可以给予到更多的交互性，自然使用户得到一种“参与感”，趣味性也就更强一些。与之原理相似，对于品牌来说，尽可能地让用户参与进活动之中，其实就是建立品牌与消费者之间沟通互动的桥梁，使品牌在消费者心中的印象进一步深化。从本质上说，营销就是与消费者建立更有效的连接，当用户参与进营销活动之中，品牌所要传达的信息就会在无形中占据用户心智，形成一个既定印象。

就如京东手机就是以手机作为出发点，打造一个“王牌星机”的故事，进而邀请消费者创作二次元领航员形象，构成一个侧面沟通机制，不仅提升了用户参与感，也一定程度上增强了与消费者之间的互动。

社交平台造势促成二次传播从营销层面上看，打造一个“王牌星机”的故事是此次京东营销的亮点之一，但品牌的高明之处还在于借助“自来水”用户形成二次传播。可以注意到，在项目中，b站用户是以投稿视频的方式进行参赛，从而绘制下整个的创作过程，而观众可以在其间进行投票，选出心仪的作品，以争夺“全场大奖”，这就在无形中构成了品牌的二次传播。

借“灵魂画手”征集形成二次传播浪潮，并通过美术爱好者所擅长的领域作为媒介，吸引更多二次元圈层用户注意，巧妙地扩大了品牌声量。除此之外，官方并没有放弃在社交平台上的营销造势。4月13日，京东手机官微开启#王牌星机领航员招募计划#，号召网友为#王牌星机#创作二次元领航员形象，并以B站作为主阵地邀请用户投稿参与评比。

随后，官方以全景图谱的形式，“介绍”这一神秘的星机宇宙，而用户只需转发+选出自己喜欢的#王牌星机#，就有几率获得iQOO手机。

可以看到，在活动中，官方都以相对贵重的手机作为福利点，其根本目的就在于以物的形式，吸引消费者注意，从而在最大程度上扩大#招募计划#的营销声量。

借势B站年轻流量池圈粉二次元消费者从传播层面上说，品牌号召用户参与“王牌星机”领航员创作，其实与品牌软性植入的原理有着相似之处。其本质都是通过好玩有趣的游戏形式，在与用户建立沟通浙江微信广告发朋友圈的价互动桥梁的同时，无形中将品牌形象或是特定的理念植入进消费者脑海中。

然而，与其说此次京东手机在B站上发起的「王牌星机」campaign是一次建立与消费者沟通的举动，不如说是借助B站这一年轻流量池，以达到圈粉年轻消费者的营销过程。相较于大多数头部社交平台，B站在流量上更具有真实性，即平台的“活粉”更多，这在品牌的营销传播上提供了有效的流量支持。随着95、00后等一类年轻群体逐渐成为消费主力军，年轻化已经成为了各大品牌的重点营销策略，年轻消费群体也成为了各大品牌争抢的重点对象。

京东手机自然不例外，不难看到，这次的#招募计划#官方特意将主阵地放在了B站这一年轻平台，其实就是变相吸引年轻消费者注意，以花式的营销玩法圈粉二次元受众的过程。