疫情最坏评估：电商大盘年增速不低10%？

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作者：湛广（老高电商管理学院院长）

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一个学员跟我讲，他们公司每个月开支70~80万，去年账面盈利1000余万，但是缺乏现金，主要因为公司快速扩张，资金都投入到供应链建设与库存上了。年前给员工发完工资和奖金，还有2个合伙人分红没有兑现，账上就所剩无几了。原以为开年就能快速周转起来的，但是这次疫情打乱了计划。如果公司一两个月不能恢复正常，那么就无法支撑了……

这个案例很具有代表性，电商公司是一个现金高速周转的行业，账期很短，所以大部分电商公司并不重视现金流的储备，疫情给快速周转的电商突然踩了刹车，立马就发现所有问题接踵而来。

01

疫情会促进电商发展吗？

观点1：2003年的非典带来了电商行业的腾飞，颠覆传统零售业，因此这次新冠肺炎对于电商发展是有利的。

分析：这个观点站不住脚。实际上，非典是2003年4月到6月肆虐，7月结束。淘宝商城成立于2003年5月，支付宝第一笔交易发生在2003年10月，而淘宝的真正兴盛是在2008年之后。因此，淘宝的发展跟非典没有直接关系。

再看京东商城，成立于2004年1月，直到2005年刘强东才决定关闭线下门店，全面转型电商。因此，京东全力做电商，实际上是非典发生之后2年的事情了。当时全国只有一家有点规模的电商公司，叫做易趣网。但是，易趣网在非典期间做得并不好，2003年6月被eBay全资收购。

总之，既然2003年的电商还没有起来，也谈不上颠覆了传统零售业。不过，有一点可以肯定：相对于线下服务业和零售业，电商受到的影响肯定小很多，并且恢复也快。从这个角度来看，电商人都是幸运的。

02

传统企业兴起电商热、促进新零售？

观点2：新冠肺炎疫情对线下零售和服务业打击很大，因此将促进传危机事件被告情境的表现形统行业纷纷向电商或新零售转型。

分析：疫情期间，以盒马鲜生为代表的O2O到家服务火爆起来了。疫情之后，线下实体连锁企业是否能够通过O2O和新零售模式杀出了一条血路？还有待观察。因为前几年关于新零售的探索，先烈众多，成功者寥寥。

2016年11月马云说过，电商已经进入下半场。流量红利逐渐消失，新用户的增长越来越少。同时，电商经过10多年的高速发展，已经带动了几乎所有传统品牌转型线上，纯粹的线下传统企业已经很少了。

疫情之后，电商行业无论是供应端还是需求端，都不会有太大的变化。主要变化是线下零售与连锁企业将强化电商业务，导致电商竞争更加激烈。

03

疫情将促进社交电商大爆发？

分析：由于“宅家抗疫”，音视频网站的活跃用户暴增3倍。但是，疫情之后是否能够保持这个高位？当然不太可能，因为大家的时间资源会被其他工作稀释掉。

首先，社交电商，本质上还是通过电商模式变现。疫情期间，如果传统电商发不了货，社交电商同样不能发货（精神娱乐产品除外）。其次，如今新媒体渗透率已经非常高，存量市场大于增量市场，内容增长高于观众增长，竞争已经进入白热化。社交电商整体上还会持续大幅增长，但是疫情期间的大爆发难以保持。

04

疫情将重创社会经济吗？

观点4：疫情将导致大批中小企业倒闭，带来失业潮和消费降级，社会经济受到重创。

分析：这个可以参考非典时期的数据。2003年GDP第一季度同比增长11.1%，第二季度受到疫情影响，回落2个百分点，为9.1%，第三季度又逐渐恢复了。非典对2003全年GDP增长率的影响，学术界的观点并不完全统一，从0.5到1.5个百分点的都有。我们可以取中位数，即减少1个百分点是有的。

当然，这样分析还是比较粗略，如下图所示，非典对不同产业影响大小不同。第一产业（农业）不受影响，第二产业（工业）在第三季度快速回升，第三产业（服务业）受影响最大，到了第四季度末还没有完全恢复元气。

我们再看另外一组数据：2003年非典肆虐的4-6月份，社会消费品零售总额大幅回落，这也影响了全年的零售增速。2002年，社会消费品零售总额增长率为11.8%，2003年为9.1%，2004年为13.3%。可以估算出，2003年的社会消费品零售总额增长率大约比预计缩水3.45个百分点。

值得注意的是，不能拿2003年情况直接套用在2020年。在2003年，一二三产业对GDP增长的贡献率分别为3.1%、57.9%、39%；到了2019年，这三大产业对GDP增长的贡献率分别为3.8%、36.8%、59.4%。

由此可见，2020年，对疫情敏感的第三产业占比接近60%，比如旅游、酒店、餐饮、电影、交通等行业受到沉重打击。同时，劳动密集的制造业也受到很大影响。并且整体经济大环境都处于下行通道，大隔离也进一步抑制了刚需消费，所以新冠肺炎对经济的整体影响要比非典大得多。

最坏的估计是，第一季度GDP负增长，后续三个季度缓慢恢复，假设2020年GDP预期增长6%，那么实际有可能降低到4%左右，经过国家大力投资刺激，可能保持在5%以上。同时，社会消费品零售总额增速从8%的预期，有可能会降到5%左右，如果国家干预，刺激消费，可能提升到6%以上。

05

疫情对电商影响有多大？

我们再来看电商，随着2月10日起快递公司逐渐恢复配送，到2月下旬，大部分电商公司都会逐渐恢复运行。接下来，最大的变数还是疫情结束的时间，以及上游生产恢复的时间。电商的库存很快就会卖完，由于各地封城和封村，上游生产不一定快速恢复，会导致部分商品供应链断档。

综合前面的分析，电商作为社会零售的主力军，有三股力量相互叠加影响：第一，受到消费大环境下滑的影响，社会消费品零售总额的增速也会相应降低2-3个百分点；第二，由于线下消费的抑制，会给电商带来补偿效应，第二季度后面会带来一定的消费反弹。第三，电商行业本身仍旧保持增长，只是随着基数变大，增长率逐年降低，如下图。

千万不要小看大盘只有10来个点的增速，只要大盘在增长，大家都有机会。因为大类目在失速，但是细分类目在崛起。例如益智玩具的增速为29.6%，就比母婴大类目增速高得多；男士美妆年增速140%，就比传统美妆类河北朋友圈广告价格价钱目的增速高很多……

小结：

1、以上三个影响因素相互叠加与对冲，我们认为电商大盘增速会减缓，但是仍旧有望保住10%以上的增速。

2、很多细分类目的增长率远高于大盘；层级较高的店铺，也会跑赢大盘；排名靠前的商家，都会跑赢大盘。

3、不论如何，电商增长仍旧是大势所趋，不管现在多么困难，只要挺过去了，前景仍旧光明。