电商直播思考（三）：抖音超休闲电商直播的机

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我把超休闲电商直播定义为：电商直播的微分，是电商直播的最小颗粒，这个颗粒仍包含人+音视频流实时互动+商品的元素。

因为颗粒碎片化，用完即走，所以用户的心理门槛和时间门槛都极低；同时因为微分过程本身完成了信息的结构化，因此便于使用推荐引擎进行分发。需要注意的一点是，直播的微分不是短视频：短视频是直播的精华，提取精华必然涉及到不断迭代的测试/专家规则，在此过程中完成熵减，而求微分过程是可逆运算，本身熵是不变的。目前，整个电商直播行业面临最核心的问题是：用户规模太小。淘宝直播目前日活~2000万，2019年GMV~2500亿，快手和抖音电商直播的日活数据未知，但根据GMV百亿的量级，应该也不会太大。可以说，大多数用户还没有过电商直播购物的经历。因此，电商直播目前仍处于发展的早期，现阶段最大的任务应该是降低电商直播的观看门槛，把尽可能多的用户拢进来。抖音的超休闲电商直播形式可能是一种以轻量级产品高效完成最大范围用户覆盖的最好方式。

01字节做超休闲游戏已经被证明可行

2019年，字节正式进军游戏，先后代理发行《音跃球球》《消灭病毒》《全民漂移》《我功夫特牛》等10余款超休闲游戏，当年就成为中国超休闲游戏发行TOP1。字节巧妙地将大型游戏中原本体验完整的游戏乐趣（玩法）进行碎片化裁切，把一个核心玩法发挥到极致，之后纳入到流量分发的抖音网红接广告的形式逻辑中，在游戏从业者Will看来，这本质上已经成为一种“乐趣”信息流，是游戏行业的颠覆式创新。同时，游戏本身还与短视频形成联动，以我功夫特牛为例，以#我功夫特牛和#我功夫特牛手游为话题的短视频合计播放量达到85.3亿次。到了2020年，字节已经开始在超休闲游戏的基础上，切入中重度游戏。

#我功夫特牛抖音话题为什么字节更适合做超休闲游戏呢？先抛开研发端不谈，因为超休闲游戏的研发门槛肯定是更低的。如果从分发的角度，字节做超休闲游戏天然具有比较优势。实际上，一个大&高效的流量平台适合分发一切类型的游戏，所以无论是超休闲游戏还是重度游戏，字节都比腾讯更有分发效率，这是绝对优势。（当然腾讯有社交关系链，这个与分发关系不大）实际上，字节跳动已经成为最大的游戏买量平台。

游戏投放流量平台分布（APP growing，Tech星球）

但是更重要的是比较优势。比较优势（Comparative Advantage）是一个经济学概念，指的是：一国在两种商品生产上较之另一国均处于绝对劣势，但只要处于劣势的国家在两种商品生产上劣势的程度不同，处于优势的国家在两种商品生产上优势的程度不同，则处于劣势的国家在劣势较轻的商品生产方面具有比较优势，处于优势的国家则在优势较大的商品生产方面具有比较优势。放到字节vs腾讯的案例中，相比重度游戏，超休闲游戏对依赖流量分发效率的敏感度更高，如果说腾讯尚能通过自研游戏的高质量和超强的社交关系链部分弥补分发效率不足的问题，则在超休闲游戏领域则处于完全劣势。对此，投资人Lance认为：微信里的小程序游戏通过广点通投放推广效率结构性低于头条的信息流推广，所以这要求微信里的小程序要做得更重，能留住人，不能像头条游戏一样做的比较轻，所以从这个角度上来说，头条游戏反而更像张小龙说的，用完即走。

比较优势示意图

相比重度游戏，超休闲游戏单个用户价值更低，但是转化率高，有很强的买量能力，因此能覆盖相当大规模的用户。根据伽马数据的报告《2018-2019年休闲游戏市场机会研究报告》，2018年，休闲游戏收入占总移动游戏市场比例为6.6%，但用户规模占比达到66.4%。

超休闲游戏主要通过广告变现，向其他超休闲或中重度游戏导流。ironSource联合创始人Omer Kaplan认为：超休闲游戏会给新玩家带来一种“热身”效果，让他们为中重度游戏做好准备，是中重度广告主非常好的获客场景。

02直播与游戏的相似性，超休闲直播

在《电商直播思考（一）：直播的本质》中已经提到，游戏其实跟直播非常像，都是模拟世界、而非数字世界。这里指的其实更多是中重度直播与中重度游戏。体现在真实的商业现实中，我们发现（中重度）直播与游戏在商业模式上有非常多的相同点，如生产端都非常集中于有强大实力的头部，消费端都同时非常依赖土豪玩家。

生产端根据伽马数据的《2019年中国游戏产业第三季度报告》，腾讯和网易两家巨头合计在研发端占营销推广方案制定比51.7%，在发行端占比72.8%。

各厂商份额占比（伽马数据）

根据今日网红的《2019年直播行业半年报》数据，2019年上半年，1万名头部主播以0.7%的人数占比，收入超过41.961亿，占所有主播收入的61.73%。

头部主播收入占比（今日网红）

消费端根据腾讯公司副总裁姚晓光在TGDC2019腾讯游戏开发者大会上披露的数据，腾讯游戏付费用户比例约为6.5%。几乎每款游戏都流传着人民币玩家的传说。

Morgan Stanley在2018年底的一篇报告中，直接将陌陌秀场直播模式与澳门博彩模式进行对比。相似点是：1）头部用户收入占比集中度高；2）重现金行业；3）依赖于经纪机构。根据陌陌2018Q2财报（之后停止公布该数据），陌陌月直播付费用户4.6 million，占月活用户（108 million）总比例仅为4.3%。根据中信证券报告援引小葫芦数据，头部土豪用户对主播收入影响极大。

某网红收入占比

两端都集中，留给平台的机会就少。

超休闲游戏可以有效解决以上问题。与中重度游戏相比，超休闲游戏进入门槛低，且主要通过广告变现，因此人人都能贡献收入，因此不存在上述问题。超休闲电商直播将大型电商直播中原本体验完整的“人+交互+商品”流进行碎片化裁切，低SKU，甚至单SKU，把附带了极简的人和交互的爆款单品发挥到极致，之后纳入到流量分发的逻辑中，也可以成为一种“超休闲直播”的信息流。实际上，目前抖音电商已经在采用这样的玩法。基本流程是：

用户观看短视频广告，这个短视频广告一般是跟将导入的电商直播相关的有趣内容，或者是直播的精华剪辑，一般包含一个单品。

头像显示红圈直播，引导用户进入直播，此时，直播中在售商品恰好就是短视频中出现的单品，因为点击进来的用户已经看了短视频，因此天然高转化。

引导用户关注，沉淀到私域。

超休闲电商直播与中重度电商直播相比，最大的区别是：单品逻辑，而非达人/商家逻辑。通过这种形式，降低了对人和商品的要求，从而降低了生产端的门槛。同时，因为交互简单、单品易理解，也降低了需求端的门槛。

03超休闲电商直播：一个创新的转化链条

先不谈淘宝。同样是短视频平台，一直以来抖音做直播都做不过快手，原因是显而易见的。抖音和快手的用户心智有非常大的差异。

抖音用户：碎片化时间，休闲心态，付费意愿低。快手用户：大块时间，愿意花费时间、感情和金钱。

根据QM数据，2018年抖音人均单日使用次数为20.3次，高于快手的13.4次。而抖音的人均单次使用时长则为2.8分钟，低于快手的4.1分钟。

抖音和快手的打开次数和使用时长因此，如果以传统中重度电商直播的形态，抖音一定打不过快手。因为中重度直播非常强地依赖于人，典型转化链条是：短视频（公域内容）->人（私域）->重度电商直播（私域）。短视频直接交易和转电商直播交易都很差（短视频电商是个伪命题），中间一定要加入“人”这个要素。

快手的重度电商直播模式而抖音在“人”这个环节断掉了。但是，如果以超休闲电商直播的形态，转化链条一下变成：短视频（公域内容）->短视频（公域广告）->超休闲电商直播（半私域）->重度电商直播（私域，有可能）

抖音的超休闲电商直播模式很明显，这个链条不需要人作为中间环节，回到了字节熟悉的广告逻辑，因此可以跑通。抖音直播电商非常明显的特点是：直播基本毫无内容可言（跟抖音相比，淘宝直播简直就是真内容电商），主播会反复说同一句话，同一句话有时候会重复两遍，同时主播主要工作不是展示，而是回复每一位观众的问题，基本上一场只卖一款产品，而不是像淘宝和快手直播非常重SKU（薇娅每次直播至少上30个链接，一个月20场直播，几乎不重复，就是600个SKU），且对主播要求高。公域的模型天然就是低LTV走量，而私域的模型天然就是高LTV做深。因此淘宝直播和快手直播的集中化几乎是不可逆的。危机公关的核心是跟淘宝直播和快手电商直播相比，抖音直播有点像真正的赶集：商家是坐商，人是流动的，商家一直在叫卖自己的同一款商品，但是用户购完即走，可以很轻地走开和进入新的店铺。而淘宝直播和快手直播，商家是行商，人是固定的，商家不断上新的商品，用户长时间停留。这也是淘宝直播和快手直播的困境，用户的深度（LTV）足够，但是广度（用户量）不足。从组织架构上看，字节把超休闲游戏放在商业化部门是一个天才的设计。而抖音做超休闲直播，也与字节的二类电商基因一脉相承，毕竟二类电商本质就是单品打爆，同时也能解决二类电商高退货率等固有问题。至此，上一篇文章《电商直播思考（二）：淘宝的困境》中画的象限图已经可以做一些改变：抖音可以通过超休闲电商直播的形式，从公域-集中象限跳到公域-分散象限，从而站到与淘宝（不是淘宝直播）一样的价值位，想象空间巨大。这是因为商品比内容的天然马太效应更弱，广告模式比免费模式下的马太效应也更弱。而快手如果如法解决大主播过度集中的问题（实际上快手已经在着手解决这一问题，辛巴的出走就是一个信号），可能会从私域-分散跳到私域-集中，从而沦为工具。

抖音和快手做电商直播的发展路径张一鸣曾不止一次说过一个词：大力出奇迹。字节其实入局短视频很晚，但是凭着这股劲，最终跑出了抖音。

如果说电商是字节早晚要进入的领域，那么超休闲直播电商或许就是字节暴力破解电商直播的最好方式。