每日黑巧是怎么做流量的？分享经验

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新兴消费品牌的崛起有一些共性，比如抓住了新消费群体细分消费诉求，产品突出，善于在线上线下全渠道传播等。“每日黑巧”正是这样一家公司。

在本文中，每日黑巧联合创始人林希详述了自己在上述几个方面怎么做的，并就“如何与头部主播合作”，给出了五点建议：

1. “过硬”且有足够差异的产品；

2.找一个KOL或者明星作为突破口；

3.创始人亲自上阵；

4.执行层面要做到三点；

5.计算好毛利结构。

上线不到一年，每日黑巧交出了一份不错的成绩单：天猫、盒马鲜生黑巧克力品类销售第一，天猫自然搜索排名全品牌第七，亚洲品牌第一，仅在罗永浩直播首秀中，每日黑巧销售额便超过了600万，位列TOP5……

每日黑巧是怎么做流量的？具体到直播带货上，又有哪些经验？近日，私域运营指南（ID：newrankco）与每日黑巧联合创始人林希聊了聊。

线上线下私域流量互导

每日黑巧联合创始人林希

林希，英国留学8年，回国后进入汇丰银行工作。工作中，她与沃尔玛等零售巨头频繁的接触，让她对全球零售形态形有了更深的认知。

2013年，林希萌生了创业的想法。她判断，在消费升级的趋势下，商品亟待补充，将会出现一波新晋消费品牌。

林希计划先从400亿规模的巧克力入手，再拓展至万亿规模的零食市场。彼时，费列罗、玛氏、德芙等品牌占据了大部分的市场份额。但林希认为，这仍然是个蓝海市场：一是虽然已经有头部品牌，但是这些品牌已经多年没有增长，用户群体也在老化；二是绝大多数食品品类中，都会有人们耳熟能详的中国品牌，但巧克力市场却没有。

林希选择从渠道切入，先后将50个海外创新品牌引入中国，积累供应链、渠道等方面的资源，打下坚实的基础，再创立自有品牌——每日黑巧。

每日黑巧产品图

2019年7月，每日黑巧上线；上线两周，卖了30000单；上线4个月，进入了天猫、盒马、711等25000个零售终端……

每日黑巧方面认为，能够取得这样的成绩的关键是，善于利用直播等线上流量，拉动天猫销量快速增长。天猫销量的增长，又带动非天猫渠道（包括线上线下）同步增长，从而以最有效率的方式将流量价值最大化。

此外，每日黑巧线下渠道有超过25000个终端，今年会拓展到十万个终端，会更充分的利用所有渠道（线上/线下/私域）的资源使流量互导。

产品、突破口、带队人、执行、毛利

五个关于直播带货的建议

直播带货，是每日黑巧线上流量的重要来源之一。

每日黑巧在直播带货方面的思路是，先与KOL合作，打开知名度，再和KOC合作。这样做的好处在于，与KOL合作后，有些KOC会主动找来谈合作，而且可以免佣金。

李佳琦直播间截图

根据林希提供的数据，目前，每日黑巧已经与李佳琦、罗永浩、陈赫、王祖蓝、赵露思等多位KOL/明星进行了合作。值得一提的是，与罗永浩合作后，每日黑巧在百度、天猫等平台的搜索指数都有了指数级增长。

在采访中，林希谈到了她在直播带货方面的思考和做法。总结如下，可供各位参考：

1.“过硬”且有足够差异的产品

好的产品是一切销售的前提。

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每日黑巧与普通巧克力对比图

相较于其他巧克力，每日黑巧的特点在于更健康。比如，每日黑巧对白砂糖零添加，有+65%的蛋白质、-56%的碳水化合物，-13%的热量，这也是处在健身期&减肥期的人会关注的指标。

罗永浩在直播间是这么解读每日黑巧的不同之处的——“减肥的时候又想吃巧克力的首选”、“有一条鄙视链是，吃黑巧克力的人鄙视吃巧克力的人，吃每日黑巧的人鄙视吃黑巧克力的人”，而在下半年，每日黑巧还会发布口味受众群更广的抖音什么时候发最好创新产品。

2.找一个KOL或者明星作为突破口

有些品牌，也想找KOL大进行合作，但是苦于拿不到入场券。

林希认为，可以找一个KOL作为突破口。这样一来，再找其他KOL时会相对容易。如果找主播很难，则可以尝试明星直播带货。“与KOL带货不同的是，要把明星带货的预算当做广告预算，而非销售行为。”

与每日黑巧合作过的部分明星

明星的优势在于有流量和较多的曝光渠道，而且每个绍兴石化明星都有不同的粉丝群体，可以为品牌带来不同的潜在客户。在林希看来，过去，只有大品牌才能找明星代言，而且合作模式也受限。如今，有越来越多的明星加入到直播带货的队伍中，大大降低了品牌与明星的合作成本，这也是年轻品牌需要抓住的时代红利。

3.创始人亲自上阵

林希认为，直播带货这件事需要创始人亲自带队做。

以和罗永浩的合作为例。当罗永浩官宣要直播后，众多品牌方都想抓住这个品宣的好机会。最终，有超2500个品牌报名。

罗永浩直播间截图

那么，每日黑巧是怎么在激烈的竞争中脱颖而出的？

除了产品等客观因素，与林希亲自推动有很大的关系。林希说，她为了促成合作，找了老股东帮忙，从而直接联系到了罗永浩的招商团队。

4.执行层面的三个建议

在有了差异化的产品，也与KOL谈好合作后，就到了执行层面。林希认为，在执行层面需要做到以下三点：

（1）向合作方阐明品牌的意义

很多品牌认为直播就是为了卖货，但在林希看来，直播不只要告诉合作方自己的产品是什么样的，更要让他们明白自己品牌主张和态度是什么。

“我们是让中国年轻人值得骄傲的一个品牌，我们在海外的技术研发的能力是全球领先的。”林希表示，“我一直坚持的是，我所有的合作方都要知道每日黑巧的态度是怎么样的，我们真的在很认真地做这件事。”

（2）认真对待合作，直播前做好充分的准备

每次直播前，每日黑巧团队都会做充分的准备。

以和罗永浩的首场合作为例。为了减轻罗永浩团队的工作量，每日黑巧团队会自己写直播脚本，自己录视频，再把视频发给罗永浩团队作为参考。

林希表示，“一个品牌，自己才最懂自己。如果你只是很冰冷地扔一张纸给主播，他可以接收到的信息也是有限的。”

（3）根据不同的主播和节日，设定不同的选品

每日黑巧会针对不同的主播和节日，会推不同的产品。即便是相同的主播，也会根据节日等因素更换产品。比如，和罗永浩的第二次合作时，恰好临近“520”。在和罗永浩团队商量后，每日黑巧决定推礼品线，最终取得了不错的效果。

5.计算好毛利结构

有些品牌虽然拿到了与大主播合作的入场券，也收获了很好的品牌效果。但最终算了笔账发现——亏了。

针对这一情况，林希认为，做全渠道对毛利的要求非常高。“年轻品牌如果想要做全渠道，必须按照一线品牌的定价体系去做。”

各个圈层逐一渗透

让会员产生优越感

除了抖音、快手以及淘宝站内的直播，每日黑巧还在做B站、小红书、私域流量。林希表示，这些是每日黑巧下一个发力方向和投放重阵。

1. B站、小红书：做圈层的种草营销

基于圈层、兴趣产生的粉丝粘性极高，粉丝价值也更高。

每日黑巧采用的也是圈层打法。具体来说，每日黑巧根据自身“更健康”的特点，找到对健身、健康有需求的群体圈层，逐一做种草营销——从瑜伽圈开始，再到健身圈，最后覆盖整个运动圈层。

“如果你是一个瑜伽的关注者或者爱好者，小红书会推送给你很多瑜伽相关内容。我们广告的原则是，当一个品牌在你面前出现6次，你会永远记住这个品牌。”林希说道。

此外，林希还提到，小红书的直播功能虽然还在起步阶段，但是质量非常高，是打造品牌必不可少的一个渠道。

2. 私域流量：让会员产生优越感

相较于其他品牌，每日黑巧的特色之在于，自己本身有优质的内容，比如和一些艺术家进行了合作。每日黑巧也会将这些品牌内容，通过私域的方式发给用户。

不过，在林希看来，做私域运营并不是简单地发消息。

每日黑巧做私域运营的整体原则和底层逻辑是，“让会员产生优越感”，“让用户热爱并持续热爱每日黑巧”。“私域上沉淀的用户都是已经购买过产品的用户，是最有价值的用户。我们会思考，为什么他们会希望从低级别的会员，上升成为高级别的会员？因为我们是能够给用户带来优越感的。”林希说道。