B2B出海企业如何在疫情中生存？如何进行流量缺

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大家好，我是丝路赞学院的雅倩，成功出海，伴你一路前行！

根据谷歌官方调查数据显示，受疫情影响平均每个B2B企业的订单量预计下降42%，尤其此次疫情已经扩散全球，影响将还在持续扩散。对于B2B出海企业来说，如何从夹缝中求生存？流量受限？如何获取更精准的流量？今天我们就结合一家做钢管行业，通过借助谷歌动态搜索广告+智能出价，实现“流量大爆发”，转化率提升22%。

一、背景简介

对于B2B企业来说，所有的交易都来自线下，是否有必要使用动态搜索+智能出价形式？其实对于B2B询盘客户来说，尤其是疫情影响，各大企业生产、销售线受影响，使用线上销售模式很有必要。

这家公司的主营业务是无缝钢管，长时间以来传统搜索广告系列的各项指标实际情况与KPI（关键绩效指标）存在较大差距，并且转化效果较差。2020年1月份，企业开始尝试使用动态搜索广告+智能出价形式，通过2周时间的测试，动态搜索广告贡献了广告总转化量的28%，CPA相比之前减少了35%，转化率相比之前提升了22%。尽可能提高转化次数提升20%，目标广告支出回报率高达35%。

二、动态搜索广告提升广告流量，突破流量瓶颈，不放过任何潜在客源！

当前，搜索广告主要存在两大瓶颈：搜索关键词过多，无法进行定期添加与删除，进而错失相关搜索；广告系列与广告组过多，无法对广告文案内容进行更新，导致信息不同步，降低用户体验，错失潜在流量和客户。那么动态搜索广告如何进行流量缺口的弥补？

1）查缺补漏，提升流量覆盖面

动态搜索广告是根据网站内容来定位广告，填补了采用关键字定位的广告系列所未能覆盖的缺口。在目前疫情特殊期，可以帮助企业有效捕捉大量遗漏的流量，从而有效提升搜索搜索广告的整体表现。

2）标题自动生成，提高广告内容与网页关联度

总的来说，通过使用这种形式，动态搜索广告能够迅速将潜在客户引导至我们网站上包含他们所需信息的地方。以钢管企业为例。当Google搜索“无缝钢管”的用户看到我们的广告（标题是钢管--无缝），在点击该广告后，直接到达无缝钢管所专属的网站。不过要主要的是，广告主/广告商需要对广告中显示的最终文字负责，尤其是在选择要定位的着陆页时。在用于生成广告标题的众多信号中，最重要的就是网页的HTML标题。那么如何进行动态搜索广告的最佳操作呢？

2、动态搜索广告的最佳操作

由于动态搜索广告的优势在于将用户Google上的搜索与网站上的具体网页进行匹配，不需要关键字就能扩大覆盖面。所以，有效帮助动态搜索广告定位至关重要。常见常用的定位方式主要有类别定位、网址定位以及网页定位。企业可以根据自身需求进行选择。这家钢管企业选择的是类别定位。根据钢管分别设置了类别词、组别词、标准词等广告组、对应广告系列。

3、动态搜索广告优化方案

为什么使用的动态搜索广告没流量？如何进行后续效果优化？根据广告主痛点，制定动态搜索广告优化方案：

1）根据用户行为创建动态搜索广告定位组

使用推荐的类别作为动态广告定位条件：类别是根据网站内容量身定制。仅当定位条件覆盖到搜索查询，并且着陆页高度相关时，广告才会与这些搜索动车广告投放匹配。目的是屏蔽无效流量，提升工作效率、降低广告成本。

分别为每种语言制作一个动态搜索广告系列：语言定位应该与网站的语言相符。目的是提升精准匹配度，增加用户体验。

考虑创建适合整个网站的自动定位条件：只要我们的着陆页也与搜索查询相关，便可确保覆盖与我们的网站相关的搜索查询。目的是覆盖更多潜在用户。

若要指定确切的定位网页或对其进行分组，建议使用页面Feed：通过页面Feed、GoogleAds可以确定网站中哪些网页确实对企业很重要。目的是进行克制化的效果。

R如果某些定位条件需要量身定制的广告内容描述文字、广告附加信息或者效果目标，则应创建多个不同的广告组：用户更有可能响应为他们量身定制的广告内容。目的是对症下药，提高用户精准度。

避免将效果出色的查询字词作为关键字添加到其他广告系列中：动态搜索广告已经通过定制的标题和特定着陆页覆盖了此类字词。只有在确实能带来更多体验的情况下，才应将它们添加为新关键字。

2）排除掉不希望动态搜索广告系列覆盖的流量

从动态搜索广告的主要定位条件中排除那些不会促成交易的网址、网页内容和标题：博客、招聘页或缺货/断货的产品页可能无法带来理想的投资回报率。

在搜索字词报告中查找否定关键字：排除那些不会带来实际效果的搜索查询可以节省资金。目的：确保客户不触发点击，增加成本。

只要从其他搜索广告系列中暂停或移除了某个关键字，就应该在动态搜索广告系列中将其添加为否定关键字：如果因为某个关键字被暂停而导致未能覆盖到某些搜索查询，那么即使并不想覆盖这些搜索查询，动态搜索广告也会自动覆盖它们。

3）将动态搜索广告与自动出价或搜索广告再营销列表组合使用，实现最佳效果

将Google Ads智能出价功能与动态搜索广告系列配合使用：动态搜索广告的自动覆盖功能与自动出价相得益彰。竞价时的信号（包括用户查询的确切字词等）可用于设置出价和提升广告效果。目的：节省人力成本，出价更智能。

在使用动态搜索广告系列的基础上再使用搜索广告再营销列表：如果用户已经对企业的网站表现出兴趣，就说明他们符合了初步的筛选要求，那么针对他们设置的自定义的出价。目的：确保再次搜索时优先看到我们的广告，提升转化率。

4）优化网站以便制作出更好的广告

让网页标题更具描述性和吸引力：网页标题通常会被纳入广告公司的营销策略到自动生成的标题中，需要用户确信您这里有他们所寻找的东西。

提前让用户知道在您的网页上将会看到哪些内容：让用户对将要看到的内容有所预期，有助于吸引更有可能发生转化的用户，并避免可能根本不感兴趣的用户点击广告。

三、停工之时，储备客户；疫情结束，直接合作，如何用好智能出价来获取高转化率客源，夺回失去的三个月？

在获取流量后，如何实现低成本获取更高的回报率？同一个关键词，如何在不超出指定预算前提下，低成本获取更高的回报率？面对疫情的影响，B2B企业如何掌握主动权，实现停工之时储备客户，疫情结束，直接合作，强势夺回失去的三个月。

关键词出价受制于太多因素，而智能出价则可以将各种影响效果的参数都考虑在内，依据海量数据进行自我训练，持续优化。帮助企业更精准地预测不同的出价金额对转化次数或价值的影响。

1、智能出价4种类型

目前智能出价主要有4种类型及最佳操作：

1）尽可能提高转化次数

它是指在不超出指定预算的前提下，尽可能争取更多转化次数。这个更适合预算受限的广告系列。最佳操作为：适用于展示次数份额低于90%、设置合理的预算。

2）目标每次转化费用

目标每次转化费用是指给机器设置一个每天出价CPA，机器会在确保每次转化费用控制在指定的目标水平下，尽可能争取更多转化次数。最适合预算不受限的广告系列。

最佳操作为：选择要针对哪些转化进行出价；建议不要为“目标每次转化费用”出价策略设置出价上限和下限；GoogleAds会根据账号历史转化数据，推荐目标每次转化费用。

3）目标广告支出回报率

这是指可以根据目标广告支出回报率进行出价，按照自己设定的目标广告支出回报率尽可能获得更高的收入。比如ROI设置为1:5，机器会自动排价1:5。适合预算不受限制的广告系列。

4）尽可能提高转化价值

它是指在有限的预算范围内尽可能提高广告系列的总转化价值。

最佳操作为：需要在Google Ads或者Google Analytics里设置每次转化的交易价值；适用于展示次数份额低于90%。

总的来说，对于新用户即刚刚接触智能出价的，使用尽可能提高转化次数。对于有明确目标的，则重点使用目标每次转化费用。尤其现在疫情当前，企业使用目标每次转化费用，可实现全面可控。

2、制定智能出价最佳操作

智能出价是在既定的流量池子里，找出转化倾向最高的用户。因此需要先扩大流量池子，接着使用不同组合形式提升展示效果，最终实现数据的回流。具体操作为：

1）打开流量入口：关键词广告匹配+查看优化得分采纳建议+尝试动态搜索广告（根据动态搜索广告网页找到适合的关键词）；

2）提升展示效率：自适应搜索广告+自适应展示广告+组合出价策略（不同广告系列进行整合）；

3）疏通数据回流：正确设置预算和目标（以14天为间隔逐渐调整）+数据为本的归因模型Date-driven Attribution（对媒体触点有一个归因）+已经转化客户信息名单。

3、智能出价最佳策略

1）目标：每次转化费用

使用目标为每次转化费用目标广告支出回报率，现有广告系列根据历史30天的每次转化费用/回报率设置目标；对于新建广告系列，可以先用尽可能提高转化次数，先将CPA跑出来，接着转到目标每次转化费用，根据账户历史30天的每次转化费用/回报率设置目标。

2）设置合适预算，最大化降低成本，提升转化率

针对现有广告系列，可以参考日均消耗，并在此基础上提升10%-30%，确保流量覆盖面；针对新开广告系列可以参考其他广告组的日均消耗，并以14天的间隔上下调整预算。

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