淘宝是如何进行流量运营？怎样留粉？

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一、淘宝的流量运营逻辑

淘宝是中心化的电商平台，用户基于搜索行为寻找商品，平台拥有对流量的绝对掌控权力，店铺收藏影响有限。

淘宝主要通过内容化来涉足私域流量，包括有好货、淘宝头条、哇哦视频、微淘等，其中最为重要的就是淘宝直播。

直播是建立于“关注”关系的互动视频，用户流量分散在各个主播间内，主播对用户具有很强的影响力；直播电商更强调“信任”，相比于“看脸”的直播打赏，黏性更强。

淘宝中心化电商与直播二者看似矛盾，实则不然。淘宝直播营造了非常好的私域流量运营池，但是由于主站无法向直播导流(尤其是商家)，这是由搜索行为决定，淘宝直播天生处于“流量饥渴”。

事实上，抖音、快手也曾长时间为淘宝直播主播提供流量来源，而微博、小红书、哔哩哔哩也相继加入。

直播是淘宝私域流量的重要载体。从产品设计层面分析，分别可以通过淘宝App和淘宝直播App进入。

强调“关注”和采用“瀑布流”推荐方式的淘宝直播创造了相当大的“私域流量”空间。（每场关注主播直播都会有通知栏通知）

目前来看，尽管存在着大量的店铺直播，但在头部TOP 100无论数量还是GMV都以达人为主，这与直播的内容导向相符合。

电商内容化提升转化，内容电商化创造需求，店铺直播在提升转化方面颇具潜力，但通过持续的直播内容维系私域关系存在难度。

对于三类主播来说，直播对私域运营的价值各不相同：

商家有店铺主播：是淘宝和天猫的基本盘，直播可以做到锦上添花，但不会与原有商业化结构产生太大偏离；

达人有店铺主播（比如薇娅）：平台对于他们在主站的流量扶持是相对较少的，在本身优质供应链的基础上，通过达人直播，可以更好地维系用户，是最具潜质的方向；

达人无店铺主播（比如李佳琦）：可以通过“人肉聚划算”的定位（即拼多多的低价爆款&值 得买的买手模式），实现吸粉又创收，“反哺”品牌商家，又为平台带来新的用户，是目前的主流方向。

效率和场景化是淘宝直播的优势，定位于购物场景的淘宝直播，粉丝价值要远高于其他平台(表现为粉丝直播转化率、直播购买转化率等)。

无缝对接成熟、 优质的供应链也给达人提供了商品保障，因此淘宝直播也成为众多内容平台的合作首选。

三、抖音/快手的流量运营逻辑

短视频是富媒体的表现形式，而不是本质，其核心仍由产品和内容生态所决定——网络品牌抖音强媒体弱社区、快手强社区弱社交。

抖音先做推荐后做关注，快手则是将 推荐当作了关注的启动器，跑通了“推荐”和“关注”的协同效应，这是由二 者流量机制差异所决定。

抖音更关注“推荐”，快手更倾向“关注”，就像是“看电视还是看人，电视会休闲时间看，但关心的人会时刻向打开看看”。

算法与交互设计相辅相成，“瀑布流”助力“关注”、“同城”交互。

从用户体验的角度，打开抖音直接进入播放模式，依靠上下滑动来更换视频，这种懒人交互提升了用户的黏性，削弱用户改变的意愿。

“附近板块”、 “关注板块”的使用几率大幅降低，用户注意力黏在头部用户的优质内容上（抖音算法决定推荐内容更优质，无需用户更多操作)，中心化加剧。

反过来，快手的三个交互方式（发现、关注、同城）都是“瀑布流”(推荐可以改为大屏模式，需手动设定)。

且由于算法机制，快手表现的内容优质密度没有抖音那么大，需要用户进行挑选，这也就是为什么“关注”、“同城”使用频率这么高的原因。

如此看来，“滚动播放”更适合抖音，“瀑布流”更适合快手，而“瀑布流”+ “公平的算法推荐”(头部视频限流，给其他中尾部展示空间)共同塑造了快手的“社交属性”空间。

所以快手更强调用户间的关系、私域流量生态更加成熟; 抖音流量更多掌握在平台方，私域流量生态仍在探索。

短视频触达受到算法限制，直播仍是短视频私域流量的重要载体，此外，快手 的群聊功能也具有潜力。

抖音直播的入口主要是左上角的“Live”，依然是大屏模式，淡化关注，依然是平台流量逻辑。快手直播的入口在关注 Tab 下首行， 用户与主播之间联系非常便捷。

短视频火起来之后，不少企业想快速入局，在高流量的短视频池子里为自己的品牌或产品赢得一席之地。比起自己从头开始招兵搭建团队，再花上几个月的时间去运营账号，面对郑州网络营销工作室最后时间搭进去了粉丝还是寥寥无几的风险，代运营的一句冲天宣传“x个月帮你运营粉丝几十万/上百万”，显得尤其让人心动。

笔者全程经手操盘短视频的代运营项目，三个月下来，感触颇多，虽然最后超 2 倍预期地完成了既定的粉丝量目标，但是回顾整个过程， 仍然有不少坑值得警醒，现在把经验分享出来，供各位想找短视频代运营或是正在代运营的各位运营/甲方参考。

有需求就有买卖，短视频的mcn机构在 2017 年- 2018 年快速增长，而短视频项目的代运营合作在 2018 年才开始频繁交易和活跃，不少机构成立专门的商务部门，负责谈判和引进新的企业代运营项目。

我之所以说“代运营”，而不说“mcn机构”，是因为这两者之间不能直接划等号。我把能承接代运营的机构划分为三类：

第一类是业内比较知名的mcn机构，特点是有完整的达人孵化/签约供给体系，演员的专业素质整体比较高。要知道演员可是短视频的灵魂啊;其次这类mcn机构一般都与官方平台建立了比较长期的深度合作，能清楚地知道平台提供的资源并且快速获知平台的运营活动，由他们代运营的业务，即便不能获得平台方直接的扶持，也能凭借已有的大体量矩阵账号导流从而帮助新账号实现第一阶段的冷启动。主要缺点就是报价太高，如果代运营的成果较好，后续续约价格可能水涨船高。

第二类是在短视频领域相对成熟的团队，人员多在几十到几百人左右，这类机构多半创始人就是坐拥几百万粉丝的达人，或者有成功包装塑造过素人的经验。营收结构单一主要靠接短视频代运营项目获利。缺点也比较明显，因为团队营收结构单一，抗风险能力较低，若是项目来源入不敷出，很容易面临大转型或者解散的局面。笔者曾经面试过一位来源于这类团队的运营，他就坦言离职原因主要是公司为了生存下来，大转型做其它领域的内容，团队从鼎盛时期的 500 人短时间内离散到 100 人左右。

第三类我称之为小团队，这类团队公司规模一般都不大，几十个人。短视频业务几乎没有营收或直接来源于其它项目的贴补才能继续进行，演员招募比较临时，也没有成功的达人案例。唯一可看见的优点，就是报价低，配合度很高，甲方在代运营的过程里话语权较高。

笔者当时比较了 3 家代运营机构，接触了第一类业内知名的mcn机构因为报价较高直接就没有考虑，后续经朋友介绍深度聊了一下第三类小团队，报价是接触的代运营机构里最低的，聊了两轮，过程中因为对方很想促成合作心理防线逐步后退，报价有所下降且服务的内容有增加。因为看中对方的视频剪辑和制作能力，加上整个的配合度比较高，几番沟通下来双方基本达成合作意愿，开始了为期 3 个月的短视频代运营合作。

接下来细说一下完整合作流程里值得甲方和运营人员警醒的地方。

避坑指南一：想清楚找代运营的原因和要实现的核心目标

另外得想清楚的是，要实现的主要目标是啥，以及可承受的预算。运营人员在关键指标和最终的预期上一定要跟老板达成共识，不然后续核算投入产出比时，很可能老板要的是营收的回报，而你只能交上难以变现的粉丝数量，那就很尴尬了……

具体而言，企业想要借助代运营实现的目标大致有三类：扩大品牌影响力、在短视频平台上获得收入、获得规模粉丝群体后续导流或转化。目标不同，账号的定位策略也有所不同，代运营不是简单的“甲方出钱，乙方办事”，在账号的关键方向上甲方要有绝对的发言权，不然你卖幼儿图书的，让代运营机构随便给整一个成人搞笑类的账号，后续你的书得费多大劲才能卖得出去啊……借助代运营机构要实现怎样的目标，是甲方不能偷懒必须要深思熟虑的，也是给代运营机构最明确的任务指令。

另外，账号的目标也直接影响代运营机构的出价。很明显，承诺做营收/转化的代运营机构目前市面上极少，这是因为变现不仅是创作者面临的难题，更是当前整个短视频平台基于产品发展方向和功能上要思考和解决的问题，现阶段绝大多数的代运营机构肯承诺的只局限于通过内容做粉丝增长这一块。

所以回到刚刚说的，跟老板达成预期目标的共识这一点上，就显得极为重要了。

避坑指南二：深度考察代运营机构，决策过程老板要深度参与

短视频的代运营，不管报价多少，终究是一笔几万到几十万的大额支出，对于企业来说也算是一笔不小的成本支出。对于重度押宝到短视频业务上的小企业来说，找代运营机构无疑是一次风险投资，一旦被无良代运营机构忽悠，不仅浪费了钱，很有可能也错失了最佳的短视频起量风口期。所以，对于合作机构的选择不能不慎重。

短视频现阶段想要实现大规模的盈利还比较难，找代运营的想法运营人员可以跟老板提议，但是决策的过程一定要让老板深度参与，让老板完整地了解到整个合作机构的优缺点、团队现状、人员的能力模型，老板的参与和考察相当于增加了一层保险杠，过滤掉不靠谱的代运营机构，避免后续出现小团队机构解散账号被搁置的风险。

具体而言，笔者将对代运营机构考察划分为以下两个方面，通过考察代运营机构的生存现状，了解代运营机构的整体硬实力，通过合作细节的谈判，最大程度上保证代运营账号的成功概率。

合作前期跟代运营机构的反复会谈是十分必要的，确定账号的目标方向后，最佳考察代运营机构能否胜任代运营工作的关键就看他们给出的《内容策划方案》质量如何。策划方案里主要看他们规划的内容方向跟自己的预期目标方向是否一致，以及是否有创意亮点和实施的可能性。

有的代运营机构一开始会提出很多天马行空的短视频运营创意，但是往往经不起深思和拷问，要么是他们现有的团队人员水准难以达到高难度的创意内容要求，要么是实现的成本过高不符合预期。甲方或运营们千万不要被迷惑被忽悠!

避坑指南三：合同条款要细致，付款分周期

避坑指南二里提到的合作考察，不仅是停留在嘴边的了解上，如果有可能，尽量把双方达成的共识写入到合同条款里。诸如代运营机构的服务内容、拍摄周期、更新频率、投入的人力及额外的支出承担方等。一些不太规范的代运营机构会提供一纸十分简单的合作意向合同，看似只是简单的代运营，其实很多细节的规范和约束恰恰是对甲方利益的保障。

笔者在操盘代运营的项目过程中就出现代运营机构提供的视频剪辑包装服务质量不达标的情况，最后发现是对方找的实习生来剪辑的，质量简直对不起我们给出的价格，细究起来这肯定是违反合同的。所以合同的条款该细致得细致，建议有条件的甲方让内部法务自己拟定合同。

决定直播观看的动态权重

1. 粉丝停留时长

用户在你的直播间停留时间越久，说明你的内容有趣或有用的。停留时长越长，给直播间增加的热度越高。粉丝停留时长受直播内容和直播间环境两大因素影响。

1.1 直播内容

首先需要明确一点，点击进来后就退出的粉丝是增加不了直播间热度的。所以点击进来后如何留住粉丝至关重要。要善于用抽奖或送礼来锁住粉丝，提前预告时间，多次强化。

当然粉丝能否在直播间停留，停留多久，这更多取决于直播的内容。直播前主播需把直播脚本书面语转换成口语表达，设计好互动节点，每个环节埋什么梗。直播期间主播掌握互动节奏，输出信息调动粉丝互动穿插有序进行，让直播全程都是有趣有料的。

1.2 直播间环境

很多达人会忽略直播间的布置，而直播间的布置恰恰影响粉丝点进来后的第一观感。设想一下，进直播间发现直播背景是一堵白墙，白墙还映衬到主播的脸色发黄，你会作何设想？

这种专业度不够的，粉丝会第一时间用脚做出选择。在粉丝对你不熟悉的情况下，我们要尽量在细节上完善。就好比陌生人之间的第一印象，第一印象不好了，后面也很难会有其他互动的可能性。那么直播间环境布置需要注意哪些要点？

（1）背景选色

背景色要综合考虑主播的直播风格和内容，如果是有品牌的，最好跟品牌VI统一；直播间风格以简洁明亮为主，避免使用冷色调以及太深的颜色；太深的颜色，粉丝看久了会造成视觉疲劳，心理造成压抑，例如深蓝色和黑色。用色不对在一定程度上也会影响画面清晰度，尽量用同色系，不要多色混合，容易分散粉丝注意力。

（2）灯光

灯光是直播间最终呈现效果的重要组成因素，灯光打的好出来的整体效果会提高十倍不止。一般直播间的灯光配置包括主灯、补光灯和辅助背景灯。在绝大多数时候，主灯+补光灯其实已经足够。但灯光的摆放位置很重要，主灯一般安装在直播间主播位置上方，顶灯光线明亮为主，最好选择现在流行的LED灯。补光灯的摆放在主播的两边较远地方，注意不要出镜。补光灯不要对着主播的脸，在灯光较强的情况下容易出现脸部曝光。

总结：直播间布景、灯光、主播相貌、着装构成了直播间的整体效果，缺一不可。

2. 粉丝活跃度

直播是一个互动的过程，粉丝的互动越频繁，直播间热度越高。这就类似线下实体店，进店的顾客有很多问题询问，频繁抛出新的问题，其他顾客看到店里热闹，自然也会被吸引进店停留。

2.1 主播主导

粉丝的互动方式多样，发言、评论、刷礼物、转发等。对于粉丝的发言提问，主播需做到尽可能解答，不要遗漏。如果评论太多的，可以先截屏再逐一解答。

当然除了发言的粉丝，调动不发言的粉丝也是很重要的。很多主播容易忽略这部分不发言的粉丝，主播要善于通过制造话题来引导发言，大多数看直播的粉丝都是围观心态，简单型互动，扣1扣2更容易引起配合。点名式互动，能够最大化程度让粉丝感觉到存在感，对直播间的沉浸体验更深。让更多粉丝主动发言，对直播间热度的提升很重要的作用。

2.2 粉丝主导

除了发言评论，直播间礼物数量也是系统判定直播间热度的重要因素。礼物越多，说明直播间受欢迎，系统就会推送更多的流量，看到直播间的人越多，进入直播间的人也就越多。新进来的用户看到直播间很热闹，自然也会更愿意停留下来，刷礼物的氛围也是能够刺激其他粉丝给主播送礼物，热度也就越高，形成一个良性的闭环。

很多人会有疑问，是不是刷什么礼物的作用是差不多？

这里可以明确的是，礼物的作用是有很明显的区别的。我们以快手举例，穿云箭自带广播功能，送穿云箭在公屏里是可以看到的，引流的作用很突出。当然价格也并不便宜2888快币一个，相当于人民币288块。除了穿云箭的引流明显，特效礼物给直播间增加的热度性价比也可以的，其中星球的作用最为明显。

礼物除了粉丝主动刷的，主播也要掌握一些要礼物的技巧和套路。很典型的例子就是快手平台很多主播经常挂嘴上的一句话“给榜一点点关注”。通过引导给榜上打赏最多的粉丝点关注，刺激粉丝打赏的热情，可以理解为资源互换，通过回馈粉丝调动粉丝打赏的积极性，提高直播间的热度。

3. 转粉率

转粉率是影响直播间权重的重要因素之一。转粉率即点击进直播间的新粉有多少人关注了主播，假设新点进直播间的有1000人，最终50个关注了，转粉率就是50/1000=5%。

转粉率的计算公式：转粉率=新增粉丝数/(观看人数-粉丝回访)，刚开播的新主播，转粉率一般在3%-5%之间。

除了直播内容能吸引粉丝关注，主播要善于引导关注动作。设置跟关注相关联的动作，例如设置关注人数到达某个特定值，就抽奖送礼，或者指定抽奖的参与者是已关注的粉丝。如果是淘宝直播，可以把引导关注的话发在公告上，或写在卡片放在直播间里，或做成弹幕，突出展示强引导关注。

以上规则均为本人实践心得，适用于一切想入局直播赛道的主播。直播间权重的养成是需要一定的积累时间，不是一日之功，遵循一定的规则，多次测试验证，迭代优化，在细节上做到最佳。观看量会有的，直播变现也会有的。