直播电商发展历程，服装行业直播退换率高原因

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直播电商发展迅猛，2019年进入发展元年，预计2020 年成为直播电商的井喷之年，直播将逐渐成为电商标配。但是随着阶段性红利消退，直播很难成为绝大多数品类的主要销售通道，消费者购物心态也逐渐趋于理性。

直播电商发展历程

业内公认的直播元年是2016年，这一年，国内接连出现了300多家网络直播平台，直播用户数量也快速增长。适逢电商平台遭遇流量瓶颈，各大平台积极寻求变革，尝试一种电商内容化、电商社区化的模式，直播平台的出现让这种尝试得以落实。2016年，淘宝、京东、蘑菇街、唯品会等电商平台纷纷推出直播功能，开启直播导购模式;快手、斗鱼等直播平台则与电商平台或品牌商合作，布局直播电商业务。

经过4年多发展，越来越多的电商平台、视频直播平台、MCN机构、品牌厂商参与到直播电商行业，直播电商产业链基本成型，行业进入高速发展期。

2019年直播电商爆发，进入真正的电商直播元年

淘宝直播带货能力在2019年全面爆发，连续三年直播引导成交增速150%以上。这是近三年全球增长最快的电商形式。

艾媒咨询数据显示，2019年电商直播市场规模已经到达4338亿元，预计2020年行业总规模还将继续扩大。疫情影响之下，多产业的“云复工”、消费者“云逛街、云购物”的热情高涨，更是助推了这种模式的演进。

淘宝总裁蒋凡表示，“淘宝直播成为2019年双11的全新增长点。参与天猫双11的商家中，有超过50%都通过直播获得了增长。数据显示，天猫双11全天，淘宝直播带来的成交接近200亿，超过10个直播间引导成交过亿。”

直播电商用户在网民中渗透率为29.3%

截止2020年3月，我国网络直播用户规模达5.60亿，较2018年底增长1.63亿，占网民整体的62.0%。在2019年兴起并实现快速发展的电商直播用户规模为2.65亿，占网民整体的29.3%。

2019年“618”期间，淘宝直播带动商品销售30亿元，开播商家数同比増长近120%，开播场次同比増长150%;2019年双11当天，仅淘宝直播成交额就达到200亿，亿元直播间超过10个。直播，成为双11期间品牌商家最大的增长点。

注：受新冠肺炎疫情影响，本次《报告》电话调查截止时间为2020年3月15日，故数据截止时间调整为2020年3月。

直播行业发展火爆 人才需求量逆势猛增

2020年疫情爆发，进一步加大了就业压力，使得就业形势更为严峻。求职者求职计划、渠道等受到影响;许多中小企业难以生存，7成以上的中小企业选择维持人员规模不变或适度减员。

智联招聘数据显示，受疫情影响，2020年春节复工后一个月内(2020年春节后一个月为220.02.03-2020.03.03，2019年同期为2019.02.11-2019.03.12)，企业整体招聘职位数(招聘职位数=2020.02.03-2020.03.03期间内智联招聘平台上所有招聘职位数)与招聘人数分别同比下降31.43%和28.12%。在此背景，直播行业人才需求量却逆势猛增。针对直播相关岗位而言，招聘职位数在一个月内同比上涨83.95%，招聘人数增幅更是达132.55%。

20年服装从业者这样看待电商和直播带货

电商的兴起和直播的火爆，对我们服装行业会产生非常深的影响。尤其是在2020年开年到现在，我用一个行内人专业的去做一个分析。

其实说实话，最开始电商兴起的时候，也是服装行业正在走下坡路下滑的时候。以前我们觉得自己的生意不好，是受电商的影响，是受电商的冲击。但是真正导致我们生意不好的原因，我们却从来没有向内看过，没有去考虑我们的经营方式是否出了问题。电商是一个时代的结晶，电商也是需要货源的。就是因为我们倚着以往固有的服装经营经验，所以在电商最开始的时候，我们并没有去接触和接受电商这个行业。反倒是那些90后、00后，比较容易接受新鲜事物的年轻人，在电商板块挖到了第一桶金。

2020年都是说是直播的元年，因为今年一开始，我们所有实体店的生意都受到了影响。大家纷纷开始进行直播带货，给自己找新的出路。但是朋友我们有没有想过一个问题，那些在2018、19年就已经涉足直播的一些主播和一些机构，他们早就在服装美妆板块进行一段时间的直播带货。我经常看到身边的朋友说直播做不了，电商做不了，那是因为我身边的朋友沉溺在实体店经营模式的思维下，别人在电商和直播板块付出一两年的心血，而你只付出了一个月甚至一个星期的努力你就评估说做不了，那你有没有自己想过别人为之付出的努力的时候，你在做什么？你又根据什么去认定你这么短时间之内就可以做到别人那么长时间的心血。直播间里没有人，是一个正常的现象，并不意味着没有消费群体，也并不是大家不买衣服，而是只是“你”的直播间里没人，因为你没有做到努力坚持，没有从内心认可这件事情。

在这之前看过我短视频的朋友们也知道我不抵触直播，我也不是鼓励大家直播，但是最起码无论你做电商还是做直播，你要给自己一定的时间去努力，去摸索经验，去总结经验。才能在这一个新兴的我们并不熟悉的领域，拿到一个我们想要的结果。服装的退换货率虽然很高，但是朋友们有没有考虑过退换货的原因在哪里？我个人总结了以下几点：

1.货品本身质量有问题。很多主播和电商一味的追求着自己的利益最大化，采用低买高走的形式，让消费客户有一种网购被骗的感觉。不是面料不行，就是质量不好，不能做到高性价比，也不能做到高品质，你只是做到了高利润，所以当然会有很多的退换货。

2：很多女性朋友在直播间里看衣服的时候，并不认为自己的体重穿不了主播身上的衣服，既然是主播模特，那么商家一定会选择身材非常好，穿这件衣服非常漂亮的模特，换做是任何一个正常人都不会选择一个120斤的作为自己的主播模特，所以在直播间里看别人的衣服好看，买回来穿不上是正常现象。这里我就建议大家尽量要非常明确的，写出或者告知服装能承受最大身体重量的人群，而且是穿上非常得体合适的最大体重。我看过很多朋友的直播间，他们会说可以穿到120斤，但是你们有没有想过120斤穿上他那一件衣服，衣服会不会变形，那不是穿上，那是“塞进去”。穿上好看得体才叫做穿衣服，所以不能为了自己的销量去做这样的宣传。

你的用户是谁？

解决他们的什么问题？

你跟其他竞争对手有什么优势？

首先用户是谁，我当时在网上看过一些关于小红书用户画像的资料，所以将我的目标用户定位和小红书主要用户画像一致，「20多岁的年轻女性」。解决什么问题，当时我觉得情感类的内容主要解决用户需要得到认可，理解，共鸣的心理诉求，本质是在马斯洛需求层次理论中的社交和尊重需求。相比于其它一些类似的情感账号，我在看了他们账号内容发现，很多账号的内容风格严重不一致，并且似乎表达的情感也是杂乱的，有的是伤感，有的是鸡汤正能量，有的是男性的，有的是针对女性的。因此当时我觉得我对于其他账号的优势就是，我一定要严格把控内容的风格，保证账号下内容的一致性。但是这个优势一定也是在我探索出一个内容类型后才能建立的。

2、到底用户喜欢什么？在回答了三个灵魂拷问之后，我开始在小红书中上传内容，刚刚开始的策略非常粗暴，我直接把抖音快手中很多热门的情感视频，陆续传到小红书中，后来发现在其它平台爆火的内容在小红书上并没有很好的表现，当时自己猜想是因为用户群很不一样，导致对热门内容的喜爱会有差别，现在想想，很有可能是这些热门内容他们在其他平台早就看过了。遇到这个问题后，我把出发点拉回到目标用户，20多岁的年轻女性的视角。20多岁的年轻女性会有哪些情感问题呢？20多岁的女生大部分还没有结婚，可能刚刚谈了一次到2次恋爱，20多岁也基本到了初恋分手的岁数了，并且这个阶段，在没有找到未来的配偶前，感情一直处于一种动荡，对过去充满怀恋，对未来充满憧憬，对当下又是各种着急，迷茫的状态。在有了这些思考后，我挑选内容的方向进行了一些调整，首先必须是女性向的内容，所以那些鼓励男性的，从男性视角出发的内容我都直接干掉，比如很多描写男性在感情中受伤的视频和音乐等。因此我选择的内容都是从女性视角去叙述一些分手后伤心难过，迷茫等等内容。这种内容最开始我发现有很多纯文字的PPT配上音乐的内容很多，我就选择了很多这样的内容上传，但是很奇怪的是，有些内容我觉得挺好的，可是表现并不好，有一些我觉得一般的确有着不错的表现，这个阶段我经常一天上传5条左右的视频，一般会有1到2条有着几百的播放，其它的都很少，一周多后，最早的几十个视频，好的视频和不好的视频差别越来越明显，我尝试总结了表现较好的视频的类型，因为视频内容的展现形式都是PPT配音乐的形式，而那些表现较好的内容似乎也没有特别一样的共同点，虽然不知道为什么，但是我还是把表现不好的内容全都删除了，保证账号下都是较好的内容，我当时心想一定有什么共同点，只是我还没发现。

3、“董卿名言”带来音乐频道广告投放价格的启发在后续的探索过程中，有一个非常明显的变化，是有一天我上传了几个以董卿口吻叙述的一些句子，有些我觉得应该也不是董卿说的，但是只要配上董卿的署名，整体的播放效果有了一个非常不错的提升，再后来我发现以马伊琍、姚晨、舒淇、杨澜等明星为视频主体的内容也有着不错的表现。想必细心的读者应该能明白其中的“玄机”了，这些女性明星都有着一个很大的共同点：「非常的独立」，这似乎是小红书的年轻女性一种共有的诉求，都希望自己更加的独立，这时候回想到小红书是一个种草购物平台，在这个平台活跃的女性，大概率是有着一定物质追求，那么必然追求独立的存在，这样似乎也能解释通，当然这些都是我自己的事后诸葛亮式的猜想啦。在得到这个启示之后，我选取的内容就更加聚焦了，我删除了很多强调分手后，痛苦难受的视频，只选取强调女性独立的，比如描写分手后应该如何做到让对方后悔，如何在生活中活出更好的自己等等内容。从这个之后，这样的视频的播放量几乎很快的上了一个台阶。甚至我做了一个非常危险的实验，我偶然遇到一个视频是描写，女性在感情中，应该做“渣女”的视频，强调在感情中，女性应该主导，男性只是“玩物”。这个视频发布后，破天荒的突破了100万的播放，点赞和分享评论更是通通打破记录。在评论中，出现了极强的话题性。

3、到底什么是调性？在做了一段时间后，我对于一开始的初心的问题，有了一些更深的理解。其实就是一个问题，到底什么是内容调性？我觉得简单的网络广告的具体形式有哪些内容分类不是调性，因为脱离用户和场景的分类知识从内容管理上的一种客观分类，他的意义是检索，但是很多细分的分类，可能是分类无法定义出来的。比如最早的音乐播放平台，对于音乐的分类是古典，流行，港台，R&B等等。但是真正符合用户使用习惯的分类应该是网易云歌单那样的，“适合跑步时听得歌”，“自习必备50大神曲”等等。现在很多的短视频制作工具中，当添加音乐时，很多还是按照音乐类型来分类的，但是现在我已经看到有些平台开始使用这种场景式的分类方式，比如适合拍美食的音乐，视频拍风景的音乐等。我对于调性的理解，还是从产品角度出发思考的内容，是谁在什么场景下使用，解决什么问题。这是内容的调性。比如我的小红书账号中的内容调性就是，满足年轻女性在感情中受挫后，渴望更加独立的愿望。后来我在自己做的短视频社区中，也通过这种定义找到了目标调性的内容。