电商直播怎么划分？未来发展如何？

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今年愚人节，堪称电商直播界的 " 三国杀 "

老罗在抖音开启了带货直播首秀，累计超过 4800 万人次观看，3 个多小时带货 1.1 亿

淘宝 "带货一姐 "薇娅在直播间卖出了全宇宙第一单的火箭，价值 4500 万

快手直播间里，辛巴的徒弟蛋蛋当天带货交易总额超过了 4.8 个亿

春节爆发的电商直播热并没有随着疫情消退，反而愈演愈烈

鉴于最近有不少读者咨询 "如何客观看待电商直播？"、"现在做电商做直播还来得及吗？"

接下来，笔者将从一个小白视角分享关于电商直播的看法，全文大约7700 字，建议先收藏，同时浏览大纲导图

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01 直播的发展

直播的发展和疫情没有绝对关系，主要取决技术上的进步

按直播内容来划分，当前主流的直播形式可以分为以下三类：

01. 娱乐直播

以虎牙、斗鱼、B站、YY、映客、花椒等平台为代表的游戏直播、秀场直播

主播秀才艺（游戏、唱歌），观众不停刷弹幕，本质上是一种娱乐方式，用来消遣打发无聊时间

笔者也在斗鱼关注了冯提莫、二珂、陈一发等主播

不过对平台和主播来说，娱乐直播的变现方式单一，主要来源于用户的礼物打赏，偶尔会有主播在直播间推荐小商品

图片来源：视频截图

另外，平台官方也尝试过其他变现方式

斗鱼曾经在 2016 年双十一，与淘宝联合推出了边看边买的直播+电商模式，2019年底，斗鱼、虎牙同时上线了电商直播...

B 站的情况比较复杂，本文暂不讨论

02. 电商直播

电商直播是当前最热门的直播项目，并且未来还有极大的发展空间

业内共识 2019 年是电商直播的元年，其实在笔者看来：

最早的电商直播应该追溯到早前的电视购物

相机、手机、手链、电饭煲、不粘锅、纪念钞 ... 不过那时候，大家都把它当作厌恶的电视广告，尤其是男女主角夸张刺激的表演

图片来源：视频截图

电商直播按平台性质来说也可以分为以下滨州推广服务几类：

a. 电商平台

以淘宝/京东/拼多多为代表，拥有供应链、商品资源优势，但也显示出人口红利逐渐消失，电商平台对流量的渴望

其中最早的淘宝直播在2016年上线，用户在持续增长中

b. 短视频平台

以抖音/快手为代表，拥有流量优势，继承了短视频的热度

抖音、快手的持续发力也显示了短视频急于寻找新的变现方式

c. 社区平台

以闲鱼/小红书/美图秀秀为代表，天然的种草带货平台，不过大部分平台的直播功能起步较晚，还处于测试阶段

d. 电视购物

电商直播的鼻祖，有单独的电视购物频道

e. 腾讯直播

腾讯旗下关联公众号的产品，主要是针对私域流量用户

03. 内容直播

内容直播可以理解为把原本线下的项目（除前面的娱乐、电商外）搬到线上完成

疫情期间比较火热的有：云赏樱、云蹦迪、云健身、云旅游、云课堂、云峰会

随着技术快速迭代，内容直播在部分行业会成为趋势，但不会成为主流

比如：上课、开会放到线上可以接受，但旅游、健身、蹦迪终究还是要回归到线下消费体验的

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02 电商直播看好吗？

答案先行：看好

或者说这就是当前乃至近一段时间内最火的风口，我们先从大角度来看：

01. 视频营销效果远强于图文

传统的网络营销传递媒介主要是文字和图片，呆板、枯燥，很多内容需要依靠用户的想象

视频则让原本沉寂的商品活过来了（手机淘宝的主图增加了视频模式），生动、形象、具体

视频直播则更上一重楼

实时的主播解说、商品展示/体验，再加上抽奖/红包优惠给不停，还有弹幕连麦实时互动，尽可能地还原了线下购物场景

真实，画面感强，代入感强

当然，这一切得归功于 5G 技术的发展，早年间就有人幻想过视频直播，但奈何 20kb/s 的网络实在跟不上

02. 国内的网购习惯

电商直播本质上还是一种网购行为，对消费者来说，下单的流程，甚至平台都没有太大变化（抖音带货大部分需跳转到淘宝下单）

只是把当初对比产品、查看产品介绍、查看用户评论等环节变成了听带货主播介绍

人与人的交流，远比文字/图片与人的交流关系更紧密

得益于腾讯、阿里巴巴等互联网巨头的持续发力，国内网民数量庞大，网购行为也已经养成，2019 上半年我国网络购物用户规模达 6.39 亿

尝试一种购物前体验更好的购物模式，对于消费者来说是很容易的

03. 已经有李佳琦 / 薇娅的成功案例

前面说了那么多都是理论上的可能，真正有信服力的还是在电商直播领域已经出现了成功的案例

比如淘宝直播的李佳琦、薇娅，快手里的辛巴、散打哥，都是从一个无闻的小角色变成了上亿身家的流量红人

前几天才传出新闻，李佳琦豪掷出 1.3 亿购上海别墅，这是多少人敢都不敢想的

不仅如此，大批的明星艺人、品牌商家、企业大咖纷纷入场试水直播，比如近期在抖音直播的罗永浩，在小红书直播的 LV

泛社交平台（小红书、美图秀秀）纷纷入局开设电商直播功能

种种迹象表明：电商直播在未来一段时间内还会更猛

哪些大象能在新经济舞台跳舞？

突如其来的新冠疫情打乱了2020年的全部节奏。

这只“黑天鹅”，不仅改变着人们的消费习惯，也影响着社会经济的发展。据媒体报道，1-2月全国零售总额下滑20.5%，对比之下，电商行业整体3.0%的小幅下降，几乎可以说是“稳中有升”，消费者流动性下降，实体商业消费因此停滞。

好消息是，国内疫情已经几乎全面控制，但坏消息是，消费者在未来几个月，仍然会更倾向于线上消费和购物。

“保持创新”，对于一家企业或者一个品牌而言至关重要。

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直播对于零售企业的价值

当下最火的商业模式，自然非直播莫属。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2019年中国在线直播行业用户规模已增长至5.04亿人，增长率为10.6%;预计2020年在线直播行业用户规模达5.26亿人。

疫情的出现，进一步把宅在家中的无聊消费者引到了线上。

近期直播行业可是真的热闹。前两天，罗老师的抖音直播还没结束，数据和新闻都还没“热”，快手辛巴徒弟“蛋蛋”就通过一系列行动表示自己仅靠粉丝就能“吊打”罗老师，薇娅更是在自己直播间里卖起了火箭。

如果问品牌方要不要找KOL做直播或者找主播带货，答案是不确定的。

但如果问品牌方到底应不应该做直播，或者自己做直播，那么答案是非常肯定的。

短期来看，直播带货确实可以为品牌带来线上销售的增长，尤其是传统品牌，在电商、直播等渠道能够触及新的客户群体，而长期来看，直播可以为线下门店进一步导流，但这需要一定的用户培养时间，疫情期间一个很好的契机。

更重要的是，直播只是前端的展示，实际需要变革的是企业的整个生产、销售体系和流程，比如工厂、物流、门店管理等，如果企业的数字化程度不够高，无法做到这一点的。

不少传统品牌如波司登、李宁、奥康等在过去几年都尝试进行直播、电商、新品牌合作的尝试。

先看波司登方，据2月官方发布的消息，线下虽80%-90%门店仍处于关闭状态，但冬装羽绒服的销售90%在春节前已完成，2-3月份销售占比仅10%左右，同时，在线下没有客流的情况下，公司积极的采取直播、社群、小程序等方式进新闻发布的目的行销售，获得了有一定效果。2019年的双十一，波司登品牌天猫旗舰店7分钟销售破亿，78分钟超去年全天4.14亿元销售额，全天销售额约6.5亿元，同比增长约58%。

再看李宁。疫情期间一次直播中，李佳琦的直播间里，还出现了李宁的一款联名小白鞋，自去年纽约时装秀后，李宁就成为“国潮”，而他们转攻线上，加大研发投入，品牌年轻化已经好多年。

近年来实现品牌年轻化的奥康近期也有上佳表现。疫情期间，奥康与天猫共同发起的“新风尚千人直播挑战赛”中，导购累计开播时长超3000小时，奥康全网直播销售达去年“双11”直播移动网络对传统网络营销销售6.5倍，当天品牌天猫、淘宝总销量是同期2.6倍，不仅旗舰店销售同比增长108％，男鞋淘宝交易系列第一，女鞋第五。

流量峰值出现在，淘宝头部网红“烈儿宝贝”与奥康国际“掌门人”王振滔的连麦之中，而随后王振滔还携手其子奥康国际电子商务总经理王晨“共同上阵”，献出直播首秀。

倪叔认为，直播无疑正在成为传统品牌销售新增的重要来源。虽然主播带货模式，能够在短时间内为品牌带来流量和销售，但也有留存低、退货率高等问题，一个没找准就容易陷入“只赚吆喝不赚钱”，同时，“坑”也不在少数，中消协最新数据，超3成消费者直播购物中遇到问题。

所以对于品牌方而言，重要的还是建立、培养自己的主播团队，增加销售的同时，打造品牌影响力，在消费者心中树立形象，这些主播不仅仅带货，更是企业的品牌和形象大使，比如前文提到的“口红一哥”李佳琦，早年也是欧莱雅的金牌导购，同时，更要借助线下海量门店的优势，玩转私域流量。

老帅少帅亲自下场直播，派送福利，可以看出奥康自上而下已经完全接受了这样的创新形式。

再小的茶饮品牌也有蹿火的机会：李子柒的功夫 薇娅的话术

奈雪最近的两场直播带货，大家心痒痒的。

4月1日，罗永浩在抖音，当晚交易额超1.1亿，累计观看人数超4800万。

3月29日，薇娅在淘宝，3秒卖光了7.1万份7.3折套餐券，也就是14万杯茶饮和7万多个欧包。

如果再往前，还有喜茶、星巴克等等。于是乎，很多老板在嘀咕，我的门店或品牌要不要也来搞一场直播？当然，最好能请到薇娅和罗永浩他们。

茶饮适不适合直播？

茶饮适不适合直播？从以上几个高能品牌的实践来看，这已经是一个满分的答案。

从直播属性来讲，茶饮行业，在多个维度上来讲，是一个高复合的行业。从上游到下游的各个环节，以及所蕴含的历史文化和社交链接等都适合用来展示。

例如，星巴克，一颗咖啡豆的生命历程。再如，杨枝甘露中芒果和西柚，阳光、空气、雨露和独特地理环境的植物物语。

此外，播种、收割、采摘、酿造……日出而作，日落而息。把蔬果和食物的耕种赋予人性，像李子柒那样慢活，让日子过成诗和远方。

在中间环节，物流的效率，冷链的科技含量，都可以用镜头讲出很好的故事。

下游的销售终端，出品的手作、饮品的颜值、快闪店的时尚、门店的调性，等等，都可以用镜头来说话。

至于历史文化，一杯烧仙草、一杯血糯米奶茶可以讲出多少人间烟火和坊间百味。

有电商营销专家就指出，目前的直播只是简单的主播与产品的结合，更多的“直播＋”将是未来进阶趋势。

请不起薇娅 小品牌怎么直播露出？

茶饮行业的直播带货目前呈现两个特征：首先，参与的品牌主体非常局限，就星巴克、喜茶、奈雪等为数很少的几家头部品牌；二是请来的主播都是顶流，例如，薇娅、李佳琦、罗永浩，等等。

这样操作，花费自是不低，包括主播的坑位费、占比销售额20%左右的佣金，还有平台抽成，品牌们不见得能赚钱，但他们有自己的考虑：顶流主播的高人气、大声量，能够保证品牌的露出效能；二是能够有效促成会员拉新，以及固化和激活老会员；三是能够完成高效率的销售转化，虽然目前并不高，只有2-3%左右。

从另外的角度来看，每有技术和媒介迭代，事实上，在与中小品牌之间，自持资本之重的头部品牌们凭此建成了竞争壁垒。

对于中小品牌，由于选品的门槛，顶流们会看不上；即便除却这个因素，过高的费用，也面临“没钱请不起”的尴尬。

但中小品牌并非无所作为，再大的场面也有切入口，如何跨越上述门槛、分享直播带货的红利，我们请教了国内多个知名电商营销专家和专业咨询机构，他们给出了如下建议：

1寻找爆点

没有头部品牌的高势能，没有薇娅们的号召力，要实现弯道超车、引发广泛的关注度，必须要有一个爆点来支撑。

直播的底层逻辑也是内容输出，这包括人和事（物）。顶流们输出的是人气，中小品牌们要弱化人的因素，在事和物上做文章。

专家们建议，在深挖品牌自身特性的基础上，寻找爆点可以从“产品力”和“社交力”两个方面入手。

产品力可以是细分的新品类、迭代的新配方、不一样的口感、出色的颜值、古早年代的手作、小众而高品质的原物料等等；作为茶饮，茶的元素是少不了的，例如，茶叶的生长和甄选，萃茶的过程，器皿的仪式感……

社交力则是好玩与有趣，侧重于与消费者的链接，例如蜜雪冰城的摇摇奶昔、乐乐茶的脏脏系列、答案茶的占卜，还有当下热点的碰瓷，等等。

2设计利益机制来撬动

看得见的利益，这迎合了占便宜的大众消费心理。这与平常的门店和线上营销并无二异，只是结合产品推荐和会员建设，大声地喊出来而已。

3讲一个好的故事

这是一种高阶的玩法。首先，品牌要非常有特性、有差异化，二是老板在文化层面要有系统思考和设置。

故事的素材可以来自原物料，可以是制作手法，可以是模式，也可以是小众文化，例如，潮品、跨界等等的输出。

当然，什么阶段做什么事。做直播带货比较适合有野心的品牌。做加盟的，这种事情一般品牌总部就做了。街边店，触达的范围最多5公里左右，做好自己的门店和平台外卖营销，享受高复购就行了。