腾讯直播经验分享：选品逻辑是怎样？

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一场4个半小时的小程序直播带货，销售额1081万元。

这是“小小包麻麻”5月21日交出的一份直播带货成绩单。

“小小包麻麻”从今年3月开始固定时间，每周四晚上做小程序直播带货。4月，贾万兴曾预测“小小包麻麻”未来单场小程序直播销售额有望突破1000万。5月，他们就完成了这一目标。

在不到3个月的时间里，如何做到了单场销售额破千万？在小程序做直播带货和其他平台有什么不同？微信生态里，选择腾讯直播还是小程序直播？我们采访了“小小包麻麻”CEO贾万兴，复盘他们做小程序直播带货的经验。

酒店套餐成爆品，

一场直播卖出600万

“小小包麻麻”从去年6月开始在微信生态里做直播。初时，用的网络推广站下载是腾讯直播，首场直播带货总销售额破216万。

今年2月，“小小包麻麻”获得小程序直播插件的内测邀请。经过开发，他们在小程序里嵌入了直播插件，3月正式开始做小程序直播带货。

“我们每次直播筹备需要1周时间，包括选择产品、考虑产品适合在直播中展示的卖点、展示方式等。”贾万兴介绍道。

5月21日的直播中，“小小包麻麻”共上架了34款产品，主要涵盖食品、母婴、服饰、居家生活四类产品。因为儿童节将至，还有一些书籍和玩具。

贾万兴告诉我们，他们选品的底层逻辑是选择低决策类产品：

低决策类产品不是价格低。首先，低决策类产品的复购率可能比较高。比如最典型的抽纸，用户对抽纸的品牌需求不高，更多的是看价格。

其次，还包括低价的标品。比如一瓶矿泉水商场卖5元，直播间卖3元。用户直接用价格决策，选择下单。

如果是像奶粉这样的高决策产品，即使我花10分钟介绍，用户购买相对陌生的奶粉品牌产品的可能性还是很低。

因此，低决策类产品和低价有关系，但并不绝对。标品都可以理解成低决策产品。非标品价格便宜到一定程度，也是低决策产品。

不过，当晚直播的爆品是一款旅游产品——三亚亚特兰蒂斯酒店家庭套餐。

三亚亚特兰蒂斯酒店自带网红光环，10万多元一晚的终极水底套房曾出现在电视剧《亲爱的，热爱的》里，一度登上热搜。

“小小包麻麻”直播售卖的酒店套餐按住宿天数分为两种：

1. 2天1晚套餐，价格在1588元-2188元不等；

2. 3天2晚套餐，价格在3399元-3999元不等。

据介绍，除了含早餐的酒店房间，套餐还包括畅玩水族馆水世界、下午茶、晚餐、亲子旅拍、《C秀》演出门票等服务。

“酒店方对于自媒体售卖，相对来说不是很有信心。”贾万兴说。

之所以双方能促成这次合作，还是因为他们过去的公众号团购案例。贾万兴告诉我们，此前他们曾在公众号开团购，卖和三亚亚特兰蒂斯酒店所属同一集团的其他酒店，当时一周卖了上百万元。

虽然曾在公众号上卖过旅游产品，但在直播中售卖还是第一次。

贾万兴说：“关于套餐内容和政策，我们和酒店方进行了非常深入的沟通，一直到开播前几个小时才拍板。我们觉得这款产品基本上做到了极致，销量高是在意料之中的，也超出了酒店方的预期。他们本来的预期是卖出1000份，最后我们直播卖出了2500多份，第二天又卖出了500多份，加起来3000多份，卖了600多万元。”

腾讯直播VS小程序直播，

如何选择？

“小小包麻麻”从做微信公众号起家，但在很多平台尝试过直播带货。他们曾是第一位在拼多多直播带货的达人，也在抖音、快手等平台做过尝试。

贾万兴透露，试水那么多平台后，他们最近还是选择把主要精力放在微信上：“做这样的决定不是取舍，而是因为我们的微信用户多，产品供应链和我们的微信用户匹配程度最高。我们希望先在微信生态里，把直播带货做起来，积累经验，再在其他平台尝试。”

在微信生态里做直播带货，用腾讯直播，还是小程序直播？两者难免被拿来比较。

贾万兴认为，腾讯直播目前已经全面开放，更像是工具，使用门槛低。但腾讯直播和商城是2个小程序，结合的紧密程度相对弱一些。

小程序直播插件目前仍在内测中，小程序开发者需要获得内测邀请才能使用。在贾万兴看来，小程序直播插件和小程序商城的结合非常舒服。用户在直播间购物的过程中，仍有画中画的直播页面，和淘宝直播的体验很像。

至于流量来源，小程序直播基本上靠私域流量。贾万兴透露，“小小包麻麻”2017年8月开始做小程序商城，目前小程序日活近10万，首页有“立即预约直播”的入口。此外，他们还有十几个微信号，覆盖几万用户。不过，他们并没有采取社群预售的形式，还是在直播间中销售。

腾讯直播则有公域流量。贾万兴说，之前他们参加了一次官方组织的直播带货活动，获得近100万公域流量，平时直播的私域流量在30万左右。

直播带货还处在初级阶段，

就像2014年的微信公众号

直播带货对“小小包麻麻”来说是一个新的尝试，贾万兴的态度是“积极、努力地拥抱”。

目前，“小小包麻麻”只有一位主播，就是包妈。贾万兴告诉我们，包妈参加直播的全部过程，包括选品、筛选卖点、定价等。因为参与程如何入驻抖音代运营服务平度足够深，包妈在直播中能讲出更多东西，“这样和用户的互动更深层，更能打动人。”

贾万兴说，他们暂时没有孵化其他主播的计划：“孵化其他主播本身逻辑上肯定是正确的，但成功率存疑。我们会先真真正正地把直播带货弄明白，供应链和方法论足够多了，再去尝试。”

在直播产品方面，“小小包麻麻”既不是纯佣合作，也不是坑位费+佣金模式，而是自行采购，所有产品都通过“小小包麻麻”的仓库发货。用贾万兴的话来说，就是“在卖自己的产品”。

在业界，关于直播带货是人带货，还是货带人的讨论层出不互联网与市场营销穷。

贾万兴认为，同一事物在不同发展阶段肯定是不一样的。所有平台都从草根往精英、专家化发展。公众号早年可能是段子为主，但随着时间的推移，调性不断上涨，就会出现品牌投放的空间：

目前，直播带货还处在初级阶段，受价格驱动。尤其是受疫情影响，品牌的诉求是资金回笼，只要卖出货就行了。但等大环境变好后，需求也会相应提升，从只是希望卖出货，到通过直播让更多人了解品牌。

直播带货本身还是很有竞争力。第一，直播带货把用户和商家建立信任的效率提高了。第二，直播带货缩短了产品和用户之间的流程。第三，效率提升和成本下降对所有人都有效。因此，直播带货的生命力会比较顽强。未来，直播带货不仅是品牌低价产品，也会对品牌产生推广作用。

贾万兴总结了三点直播带货经验：

1. 好的供应链，产品须有竞争力，选品能力过关。

2. 主播要有眼缘，有表现能力，对产品足够熟悉。

3. 很多人容易忽略，其实直播气氛非常关键。他们会在直播过程中配音乐、有抽奖活动和砸金蛋。这些环节的出现时机和产品的关联性都需要现场导演团队有足够清晰的调动能力。

对于准备做直播电商的内容团队，贾万兴说：“现在做直播带货其实很像2014年做公众号，所有人都觉得这是风口，往里面涌。如果有这个想法的话，先不要想太多，干就对了。

直播带货会存在典型的马太效应，真正能挣到钱的肯定是少数的头部商家和主播，有一小部分能够解决温饱，大部分人可能挣不到钱。直播非常辛苦，耗费的时间和得到的回报可能不成比例。”