天猫国际空姐变身主播！其背后的意义是什么？

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疫情后的第一个618，对跨境电商来说是危是机？天猫国际用一场跨界空姐、导游的直播，给了我们答案。

6月8日，一位身着制服的空姐，走进了天猫国际名为“重连全世界”的直播中，成为了带货女主播。

这位名叫王丽云的资深空姐，在川航工作2年，已经飞遍了北欧国家，“不是为什么抖音不让发布宣传或在北欧，就是在去北欧的路上。”这次，空姐女主播带来了一款冰岛护肤品Bioeffect,对不少中国消费者来说，可能这还是个陌生的名字，但对类似的北欧优质小众品牌，王丽云却如数家珍。直播进行到一半，已有150万粉丝在现场观看，并和她积极互动。

不仅是冰岛，在这场直播中，来自国内航空公司、旅行社的空姐空少、海外导游们，还带领观众穿越南北半球，来到了久违的泰国、日本、英国、乌拉圭等国，尽情剁手当地的宝藏好物。

疫情影响仍未消散，国际航线停航，出境游“熔断”。在出境消费、代购等线下渠道受阻的当下，消费者对进口商品的需求，集中转向线上，而天猫国际618，则成了规模最大的“出境游购物节”，国人出境游的消费热情在天猫国际全面释放：6月1日，天猫618开场仅3分钟，就有超1000万人涌入天猫国际，购买了过亿元的进口商品。

出境游受阻，天猫国际惊现“报复性买买买”

疫情下，无法出国购物的中国消费者，“买买买”的欲望有多强烈？看一看天猫国际618的销售数据就知道了：6月1日零点，天猫国际开售9小时即超过去年全天成交量，半天成交同比猛增52%。

由于“出境游必买清单”90%的进口商品都在天猫国际，因此，出不了国的消费者，“把气撒在天猫国际身上”。今年，共有来自全球92个国家和地区的25000多个海外品牌来“赶集”，首发新品超40万件——谁都不想缺席最企业邮件营销大规模的“出境游购物节”。

数据显示，这一轮“报复性买买买”中，日本、韩国、东南亚等出境游热门目的地商品销售暴增。此外，摩洛哥、冰岛、土耳其、挪威等必打卡的小众网红旅游国家商品也很受欢迎，618首日销售同比呈3位数增长。

当空姐、导游变身主播

本次直播中，变身主播的空姐、导游们，也让观众眼前一亮。

由于工作原因，常年穿梭在全球各地的空姐空少、导游领队们，堪称是“生活家”。他们不但悉知各地的风土人情，也能如数家珍一般罗列出西班牙的药妆，新西兰的食品，日本的小电器……私底下，他们是身边朋友的“海淘顾问”，那些在国内还不为人知的品牌，常常是通过他们的推荐，突然火了起来。

可以说，空姐空少、导游领队们，是自带“带货达人”属性的。今年，突如其来的疫情，成了加速旅游、航空公司拥抱电商，尝试直播的契机。

中青旅方面表示，自2019年开始，公司在日常经营中已十分重视直播，可以说“入场”较早。公司早早试水直播，是因为旅游是后体验式的虚拟商品，而直播可以给消费者创造前置、立体化的体验场景，让消费者有身临其境的感受。

这一次，中青旅也参与到了“重连全世界”的直播中，并特别安排了身处日本的金牌导游高乐，为大家种草当地的美食、护肤品。

直播中，高乐频频和观众互动：“你知道为什么日本的每一个自动贩卖机，都有地址吗？”“你知道为什么日本的茶杯，都没有手柄吗？”作为国人熟悉的旅游目的地，高乐的两个问题，仿佛把大家又带回了樱花的国度，一波“回忆杀”在观众留言中上演。

随后，高乐推荐了一款狮王旗下的祛痘膏。他感慨地声称，这是自己7、8年前，就常常被人要求代购的产品，商场总是卖断货。如今，在天猫国际，足不出户，就能买到。

与此同时，在直播中，空姐、导游们，还带来了一些新品，和小众国家的产品，比如乌拉圭的牛奶，大品牌“城野医生”旗下的新品淡斑精华霜。这些，都是值得种草，但在中国还没有成为“爆款”的优质产品。

连接世界的N种可能

中青旅专门提到，此次“重连全世界”直播的意义，还在于探索更多的跨界合作模式。

11年前，中青旅在阿里飞猪平台开出了“中青旅旗舰店”，今年起，公司则开始在阿里生态系统内，尝试更深入的合作模式。

两者通过淘宝联盟的选品服务，展开了异业合作尝试——中青旅旗下的员工，可以在自己的社交网络中分享天猫国际上的产品，一旦产生购买，中青旅，以及旗下的导游、领队，都能获得佣金。而中青旅方面表示，等疫情恢复，也会尝试领队带货模式。公司非常鼓励领队成为主播，认为这不管对他们个人，还是中青旅品牌，都能起到一种正向效应。长远看来，这还能形成一个从“种草”到“拔草”的闭环，增强品牌利用旅游优势，服务消费者的能力。

与此同时，天猫国际足够丰富的商品维度，正品心智，以及强大的供应链，正好可以补上过去航空公司所欠缺的一环，让它们更深度地拥抱电商。这种全新的跨界合作模式，在未来充满着想象空间，比如，空姐、领队们完全可以通过直播等方式，引领新的潮流、趋势和生活方式，让消费者通过“买买买”，就能和这个世界“无缝连接”。

对天猫国际来说，这种探索的意义也显而易见。

易观国际数据显示，从规模上看，天猫国际已经占中国跨境进口零售电商市场份额32%以上，位居第一。与此同时，越来越多的新品、小众品牌，开始争着上天猫国际。仅以今年618为例，此前的1-3月，就有超20万新品上线天猫国际，海外品牌开店速度同比涨327%。

在这样的大背景下，如何帮助消费发现更多的小众品牌、新品，保持平台的竞争力，成了天猫国际眼下面临的挑战。

近年来，天猫国际主打“内容战役”，希望完成一个从“广场”走入消费者家“客厅”的转变，即同时可以在平台上实现“种草”和“拔草”。而“网紫大道”、“全球开眼日”、“国家的宝藏”等IP，正是想要帮助消费认识更多的全球好物。

如今，通过旅游、航空公司带货的模式，天猫国际又开辟出了另一条赛道。恰如天猫进出口事业群总裁刘鹏所言，在从“广场”进入到消费者“客厅”的道路上，充满着机会，而他希望天猫国际的尝试“不要停下来”。