为什么你的直播效果不好？直播的本质是聚粉能

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文｜大圣

编辑｜大圣助理

一、直播的根源是聚粉，聚粉的逻辑是品牌。

前一段时间在南京的时候，有一个同学问了我这样一个问题。

他说：“老师今年平台貌似非常注重直播，而且有些学员的直播效果还特别好。

我去有一些地方，有些圈子的内部消息说，平台准备把未来电商40%的成交额放在直播上，所以我就准备好好的去做一做直播，把它当成未来的一个重要的增长通道。

然后我就给我的客服部门定了这样一个绩效规定：让他们在晚上，流量高峰期的时候坚持去做一些直播，轮流播。

但我却发现员工的积极性不高，是不是我的绩效定得有什么问题？

员工总是推脱，说有别的事情，总是不愿意过来做直播，这就让我觉得很苦恼，所以直播也一直没有做出什么效果。”

我就跟他说了一个问题：

倒不是你的绩效有问题，也不是这些客服不积极，根本原因在于什么呢？

在于目前为止，你在直播上获得的利润特别少，也就是说你没有办法靠直播赚钱，你的客服如果直播几个小时，你可以给他四五百块钱的提成，你说他愿不愿意直播？他肯定愿意。

而为什么他不愿意去直播？

因为他觉得直播没有什么价值，说白了就是你直播卖不出去货，他根本都拿不到提成。更何况你还轮流让每一个客服去直播，本来一个客服都赚不到钱，每一个人轮流，就更加赚不到钱，还不如把销售额集中到一个人的绩效上面去。

所以很显然你让整个客服部门变成直播部门，这个做法就是错误的。

前一段时间，在深圳的时候，我也看到这样一个做3C类目的学员。他做的是音响和蓝牙耳机，他说，老师我就准备成立这样一个直播部门，专门进行做直播。

我就跟他说，其实有的时候走得早的往往成为先烈，慢走一步才有可能会变成先进。

直播这个东西它现在看起来很火，但对绝大多数商家来说是没有什么价值的。

我从本质上来讲，是不太鼓励商家去花重金去做直播的。

如果说你找一个人去做一做，我觉得是可以理解的。如果你很兴师动众，准备找个团队，准备全部门的未来销售的变现通道全部寄托在直播上，那就非常不建议了。

因为直播的本质是聚粉能力。

如果一个企业它都没有聚粉能力，你会发现它面临直播的时候，第一个问题就是没人看。

也就是说不是你直播了就有流量，你会发现你自己直播间里面的人就那么多，如果你的微淘粉丝没有超过20万到30万、50万甚至100万，你直播间的收看人数可能都不到100人。

因为直播的底层逻辑是要有聚粉能力，如果你连一堆粉丝的聚集能力都没有，直播基增城区珠江新城灯箱广告收本上是没有什么效果的。

李佳琦和薇娅，他们的聚粉能力很强，他们为什么能聚到粉？

那就是直播的下一个更深的底层逻辑，什么样的产品，什么样的企业直播才有效果呢？

品牌！

只有戴森家直播的时候你才愿意去看。

小米家直播的时候你很期待它打折。

而李佳琦、薇娅的合作对象大多数都是品牌加低价，这是他获得强大聚粉能力的核心。

因为是品牌，所以他对供应链的把控做得非常好，不用亲自参与选款，对供应链筛选完之后，只要选供应链品牌里面的好产品就可以了。

再加上他拿到一些低价，对粉丝的聚集能力很强。

所以你会发现李佳琦、薇娅，包括罗永浩都是典型的品牌加低价的逻辑。

一个杂牌子交付出去，会出现很多的售后问题。所以说在直播的时候，为什么他们会选择品牌？

因为品牌是直播的根源。如果不是品牌，它就没有聚粉能力，不能聚粉就不能引起强大的号召能力，那你对打折促销就没有期待感。

就像你卖一个19块钱的产品，你降下来5块钱，你说你卖14块。

对我来说是没有吸引力的，而可能有吸引力的是：戴森2999的吹风机卖1999的时候，我觉得很有吸引力，因为它是品牌。

但我们的产品卖高价又很难，因为你是杂牌。而卖低价你又不赚钱，所以本身上来讲，我们的产品和品牌都不具备聚粉能力，所以我们做直播没有效果，绝大多数的企业做直播都是没有用的。

那到底该如何做直播，是不是说直播跟我们就没有关系了呢？

并不是的，依然有关系。

当你理解了直播的根源是聚粉，聚粉的逻辑是品牌之后，接下来我们就开始理解直播的本质是什么。

二、直播相当于当年的聚划算。

直播是什么呢？

其实它就是互动版的电视购物，它的驱动方式也是品牌加低价，是一种常规的、进行快速变现的、互动的销售模式。

而正是因为如此，所以品牌商家在直播的战场里面大放光彩，而如果不是品牌的产品或者商家往往都抓不住直播的机会。

如果要让主播省去选品的复杂性，也省去教育客户的时间，那么主播就要选品牌去直播。因为品牌对客户来讲是一个很有号召力的东西，大多数人都认这个牌子，而且还不用担心售后的问题，所以品牌加低价往往是头部主播的一个核心模式。

所以说面对直播，绝大多数的中小企业是无缘的，我们拿不到很好的直播流量。你的直播进来的访客也都是通过你的超级推荐、通过直通车和通过客服引导过来的，它不是平台真正分配给你的直播展现。

因此我们每天拼命的去做直播，效用其实并不是很大，尽管很多小二告诉你，今年直播很重要，你要去重视。

那我们是不是就要放弃直播了？其实不是，你要理解现在直播在平台的地位是什么？其实现在的直播就相当于2013年、2014年左右的聚划算，而13年、14年左右的聚划算是什么地位？它叫打爆款的神器。

当时打爆款，聚划算可以快速把爆款给拉爆，可以几天打爆一个款。

现在的直播带来的体量它相当于2014年10场聚划算的体量。

做一场直播，可能相当于当年做了10场聚划算，而当年上聚划算是有坑产要求的，还有坑位费的。当然现在的直播也差不多，只有少数人能上得去。

当年的聚划算也是很难上的，不像现在这么好上。以前的聚划算可是很稀缺的，要经过层层选拔。那个时候能够上聚划算这样的活动，你的产品爆起来的速度非常快。

而现在的直播就相当于那个时候的聚划算，能够上一场直播，很不容易，但是爆起来的话效果就很好。

所以我们值不值得去上这样的直播？是值得的！

很多人说直播很多坑，为什么直播很多坑？因为他找的全是那些不大不小的主播，粉丝不匹配，主播也不了解你产品，而且跟你要坑位费，跟你要提成，跟你要一大堆东西，你发现还没播好。

所以通常情况下，我不建议直播找这种小主播或者是没有匹配性的主播，我们要找就找坑产特别大的头部主播，比如说类似于罗永浩、薇娅、李佳琦像这种头部，这些头部主播对我们才有意义。

只要他们愿意跟你合作，你不要担心你会亏钱，你也不要担心他们跟你合作之后你产品卖不出去，他们本身都具有非常强大的选品能力，他们对产品卡得很死，只要他愿意跟你合作，一般效果都不差。

而且你跟他合作，他还不一定愿意搭理你，他还不一定要你的产品。只要他愿意跟你合作，基本上你的产品可以快速的进行卖掉、卖爆。

这个是我们非常重要的一个头部的资源，基本上占了平台70%的直播流量，跟他们合作才是最好的模式。

而我们很多学员跟这些头部主播合作一场直播，薇娅、李佳琦可能只给他们播了两三分钟，就产生了500万左右的销售业绩，有些体量值更大，可能过千万。

所以说其实这些头部主播他们是有价值的，而且淘宝在接下来的2020年、2021年会签约更多的明星，未来不只有李佳琪、薇娅，还有类似于像刘涛、黄晓明、赵丽颖等等大量的明星，会有大量的这种非常做央视一套广告1周价格表有聚粉能力的、有粉丝号召力的人上来共同参与直播。

所以说明星+直播或者网红+直播是未来2020年之后直播的两大引擎。

一个是明星直播，一个是网红直播，我们在做直播的时候，我优先推荐就是选他们。

很多人说坑位费很贵，我觉得不用担心坑位费，花掉二三十万其实都是值得的。

你跟头部合作的直播就相当于当年你拿钱上聚划算是一样的道理，而且你做完直播之后，你可以在你的直通车图里面写上，“这就是罗永浩推荐的”、“这就是薇娅推荐的”，那么这个点击率、转化率完全就不一样了。

你如果找到了明星做直播，比如你说“这是刘涛推荐的”，其实跟明星代言差不多了，所以这个时候谁的胆子大，谁愿意花钱去跟这些头部主播沟通合作，谁就能够把直播给做好。

那么如果头部主播给你做了一场直播，然后你就把你每一个发出去的包裹里面放上直播卷，告诉客户三天之后我们有一场直播，如果客户觉得你家产品还可以，那么他就会进你的直播间。

所以李佳琦、薇娅帮你带完货了，接下来一个月的直播你可能都是几万人观看，或者至少是七八千人观看的，因为你已经通过大V的力量给你宣导出去。你的直播权重，直播粉丝的观看量都会有大幅度的提升。

这个时候考验的就是你的产品到底有没有具备市场突围的能力了，如果没有能力，直播做完了，仍然是没有什么好处的。因为你的产品不行，如果你的店铺也没有调性，你很难把直播做好。

所以接下来如果你真的认为直播是我们非常重要的一个变现通道，一定要把品牌建设好，把店铺的调性给做出来，否则直播对我们来说是没有多大意义的。