淘宝钻展2.0人群定向-关键词定向

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智钻新定向中增加了关键词定向，这个定向区别于以往定向的一个很大的点，在于它提供了足够开放的词给商家进行自由选择。关键词定向是指根据用户近30天搜索过的关键词或者浏览过的宝贝标题中含该关键词的人群。如“斩男色口红”是指近30天搜索过“斩男色口红”或者浏览过的宝贝中宝贝标题包含“斩男色口红”的用户。

所以如何使用好这个强大的定向能力，小编认为得先从消费者在行业的搜索特征上来一探究竟。只有知道消费者搜索了什么，热点关注什么，我们才能通过关键词定向更好地圈回符合店铺所需的用户。

今天，我们先来看一下美妆商家是如何玩好关键词定向的。对于每一次的投放，我们会有一个大致的投放思路：

跟着上述的思路，我们逐一展开细节的内容：

一、确定推广主体

根据店铺的推广节奏，确定营销计划的投放主体，可能是店铺的某个新品，某个爆品或者店铺页都可以。

二、分析消费者特征

1）了解消费者在行业上的搜索热度

从消费者搜索词的分词归类表明：当前美妆行业中，消费者通常会搜索的词语有：品牌、产品、修饰、品质、功效、组合形式、地点地域、人群和原料成分；

比如产品、功效这两个类浙江重型卡车主题策划价格比的搜索词下的分布：

2）了解自己店铺消费者在关键词上的热度

目前了解自己店铺消费者在关键词上的表现，我们可以通过生意参谋的选词助手来看。

路径：生意参谋—>流量—>来源分析—>选词助手

网络的市场调研

可以在引流关键词中看到自己店铺的流量更聚焦在哪些关键词，那么我们在首焦投放的时候，也可以选择相关的词进行人群定向。这里建议大家选择访客量大且转化率不错的词哦，部分词转化率很高，但进店量非常低的话，建议先评估一下关键词定向上的人群覆盖量~~

三、计划设置（含人群+创意）

1）计划设置：每个计划投放控制一个品类，每个单元一个宝贝。

2）人群设置：针对每个宝贝，以宝贝的品类为出发，分别寻找品牌、功效的消费者。

a. 关注品牌的消费者：可以选择包含店铺主营品牌的关键词。如：AA品牌、AA品牌 面霜、AA品牌 洗面奶，这个地方也可以增加自己竞品品牌。

b. 关注功效的消费者：可以选择包含功效的关键词。比如补水面膜、美白面膜、补水洗面奶、美白洗面奶等。

3）创意设置：结合着关键词，在创意上也可以突出相应的内容，比如关注品牌的消费者可以突出品牌信息。关注功效的消费者可以突出功效性的词。当然，如果是采用自动出价等能力的话，建议直接采用店铺里CTR表现最好的创意即可；

四、数据优化

1）收集数据。

可以从关键词人群的维度上来收集三部分数据：第一部分是关键词人群对应的预估人群数。第二部分是引流成本数据。第三部分是转化效果数据。

2）对数据进行分析。

收集完这些数据，要对他们进行分析。我们分析的内容可以从以下三点来：

a. 人群量是否如何预期，可以通过圈定人群数和最终获得的展现量来看。

b. 引流成本是否能接受，可以通过展现量、点击量和点击成本来看。

c. 转化效果是否理想，可以通过加购物车转化、收藏转化来考核。

结合以上三方面的数据综合来看，就可以对计划进行优化了。

3）根据数据优化计划。

根据数据的表现，我们会留下有展现量且点击单价偏低但转化表现相对突出的关键词人群。同时也可以根据数据表现进行针对性优化：

a. 对于流量很大但点击率偏低的关键词可以再单独创建计划多尝试几张创意看一下。如果还是没有明显改观的话，那就可以去掉此类词。

b. 对于流量很小的关键词，建议可以在此类词上去掉一个形容词，如“补水美白面膜”是否可以改为“补水 面膜”和“美白 面膜”，然后通过多张创意来捕获人群。

五、重定向

关键词定向，属于一个拉新范畴的定向，随着投放会将潜在用户拉近与您店铺之间的距离，一旦与店铺发生过关系，就可以沉淀为店铺的消费者资产，也就是您店铺的潜力客户池子又变大了。

随着潜力用户池子的变大，我们需要通过重定向能力，将这些潜在用户进行转化。

以上内容是以美妆行业商家来看关键词定向的玩法，期待大家充分发挥脑力，把关键词定向的价值发挥极致哦！

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