我们爱着抖音,一起见证它的下一步动作?

时间:2022-09-14 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络

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毫无疑问,抖音已经成为一款现象级产品,而上一次出现这样级别的媒体产品已经是十年前的微博。

但始终有块乌云悬在抖音头上——今日头条系产品最近厄运不断,抖音用轻娱乐暂时保住了位置,而从近日被北京工商就涉嫌发布售假视频约谈看来,抖音的不确定很可能是商业化的不确定性

在连续刷了差不多20个小时的抖音之后,得出的结论是抖音是款好产品——是一款先天没有缺陷的产品,而这种没有缺陷为之后商业化带来了很大的可能性

首先,抖音是款信息流产品,偏媒体属性,而不是社交属性。

简单来说,抖音满足了用户开心一下的需求,而这种需求的满足依靠的就是抖音直接feed给用户视频。

这些视频大多是高点赞的,由产品大多数用户需求决定,这些内容基本都是搞笑的。因此,15秒钟视频里,一定会有一个“梗”出现,一个接一个地观看视频,基本就是不断地寻找“梗”的过程

从这个程度来说,抖音非常接近它的母公司今日头条刚刚永久失去的那款产品——内涵段子,视频版的内涵段子。

图:视频版内涵段子



而这也是让用户消耗巨量时间在上面的原因——15秒钟一个高潮,用户不停追求情绪高潮。内涵段子、抖音都是这个产品逻辑。

在这里想提出一个信息流产品里的指标——用户每日消费feed数,一般而言,用户日均消费feed数越多越好,产品接纳广告的可能性也就越大。但即便是在今日头条这样的产品上,人均日消费难超过20,而抖音,迎合用户基本需求的同时,单个feed控制在15秒钟之内,我认为用户日均消费容易超过这个数。抖音产品负责人王晓蔚在去年9月接受36kr采访时透露过一个数据,他说他们2017年8月日均VV超过了10亿

相比之下,快手的定调是“记录每个人的生活”,在把握用户情绪上要弱于抖音——抖音是15秒钟之内一直让用户在一个情绪峰值

现在很多分析倾向于强调抖音的社交属性,强调它是社交媒体(social meida),但实际上,要在社交和媒体之间谈倾向性的话,抖音的定位非常明确,就是把自己定义为信息流产品

通过对比微博更加能够得出这个结论,微博开机界面是你关注的人的推送给外界的信息流,强调的是熟人关系或者是KOL和粉丝之间关系所产生怀宁朋友圈广告特点的信息链,回到微博刚刚诞生时间来看,当时所有这类产品包括Twitter都把自己定义为社交平台凉鞋 文案

信息产品和社交产品相比,最大的问题在于商业化的空间,微信是全世界最成功的社交产品,但是在商业化上却没有那么容易。

微信商业化路径就是流量分发,而腾讯以前在web时代,基本不做流量分发的生意,因为自己app里面就能够很好地消耗流量,产生让人满意的现金流。

即便是成功如微信,在商业化上也经过长时间探索,微信在朋友圈推送广告的时候,很多用户一开始是大惊小怪的,这是因为社交产品是私人属性的,用户对于外来信息接受度很低,也就是说产品广告库存非常有限。

媒体产品的广告空间稍大,因为用户知道这些产品内容本来就不受他们控制,比如今日头条,几年时间发展给百度都带来了冲击力,在黑天鹅事件发生以前,他们预计今年收入500亿人民币。

其次,抖音的又一个正确选择是选择了推送模式,这样的结果是抖音对内容的强控制。

今日头条创业时,信息流产品里的风气在于强调个性化,以AI来服务用户,包括当时一点资讯以及无数已经死去的资讯平台产品,都是以此为差异路径,来标榜自己是区别于腾讯新闻、新浪门户这些上一代互联网内容产品。



站在2018年这个时间点来看,算法的确给头条带来了麻烦,算法有不可控性,予人以柄。但不能否认头条对于新技术的吸收,对整个行业一定是有正面影响的。

回到抖音上,它并不强调个性化,推送的内容逻辑就是基于那些用户点赞多的视频,以及“精选”等高质量的视频。最娱乐、最高质量的内容被最多的用户看到,强化了娱乐的产品逻辑,保证了内容之类。

要强调推送,是因为大部分与推送类产品相比的,订阅类产品不算成功,头条是典型的推送类产品,相比之下,微博算订阅式,从商业化上来说,头条比微博成功很多。

实际上,80%的用户其实并不知道自己想要的是什么,只有20%的人知道自己想要什么。80%的人,对内容的态度是一种消费行为,消磨时间是内在驱动力,只有20%的人,对内容的态度是一种投资行为,想从中获得些什么,节省时间是内在驱动力。

抖音的推送路径,保证了产品调性和UGC的质量。

抖音另一个产品设计的优势是单个feed消费时长较短,15秒钟之内,这是大部分短视频产品的商业优势

我不止一次使用这个概念了,这是前百度商业分析师朱时雨在他的文章《时间的刻度》里面提出来的。

“新闻类和社交类平台,以Newsfeed构建了信息消费的最小颗粒,带来的一个好处是让用户在无感知中把时间的刻度做了细化,上一条内容和下一条内容是相互独立的,用户每阅读一条新的Feed,是一次媒体时间上的消费重启,这样一来,切割出了充分的时间留白,留给平台介入进来夹带“私活”的机会也自然多了(商业留白)”。

一个不难意识到的现象是,比如在爱奇艺等视频网站上,用户在这些网站上停留时间很长,但网站收入不一定高。在这些网站上,用户单个feed消费时常在50分钟左右,但网站很难在50分钟内插入广告,因为极端破坏用户体验。但用户消费总市场是有限的,这就造成了网站库存有限,这类产品只能够走收取会员费等收入路径。相反,如果是instgram上,单个feed就是一张图片,很容易让instagram“夹带私货”,即插入广告。

这两年今日头条在时间上所做的事情就是把单个feed消费时长缩短,而短视频的兴起正好迎合了这个逻辑,15秒钟的抖音更是如此。

这几点都给抖音留下了商业上较大的可能性,而抖音也确实做过许多商业化尝试。

2017年8月,抖音日均VV超过十亿的时候,开始尝试商业化。当时推出了Airbnb、哈啤和雪佛兰的三支广告。

图:抖音推出的广告

抖音产品负责人王晓蔚在接受36Kr采访时表示,别的平台没法做这样的广告,但是抖音可以。

实际上,抖音平台调性是不错,但原生广告一定是所有短视频平台最普遍的收入形式

抖音的另一个商业化尝试是直播。就在2017年11月初,抖音非常低调的上线了直播功能,入口极其隐蔽,而当时抖音表示上线直播功能的原因:“一是出于社区建立的考虑,二是因为直播是一种已经被验证的变现方式。”

直播的确是一种更好的收入方式,一名投资人向略大参考表示,“短视频变现不如直播,一万人看直播,很可能现金流100万,一万人看一个短视频,可能没有现金流”。

2018年春节期间,直播答题异常火爆,抖音顺势加入撒币大战,推出有奖问答直播游戏《百万英雄》,这是抖音直播功能曝光度最大的一次,根据当时的数据记载,抖音的一场答题直播,能吸引最高超过100万人次同时在线

图:抖音直播百万英雄

实际上,短视频另一个直接变现方式就是电商道路,这也是属于效果广告的一种

今日头条在2018年初,上线了服务电商客户的工具“放心购”,这算是抖音接入电商的便利和先兆。

放心购连接了中小电商和头条体系各产品矩阵、及相关自媒体达人,为电商提供精准广告解决方案。营销内容可根据标签和用户浏览数据等,定向投放在今日头条、抖音、西瓜视频、悟空问答等各个产品线。据此前规则,自媒体达人可以通过放心购,在广告库中认领广告。每成一单获取相应的佣金,佣金比例商户自行设置,金额越高越容易被选中。

2018年3月27日,抖音出现关联淘宝的卖货链接——多个百万级以上的抖音号中,出现了购物车按钮,点击后便出现商品推荐信息,该信息直接链接到了淘宝;

图:抖音出现淘宝链接

而这一次工商总局对于抖音的约谈,抖音的应对规则是暂停直播评论严格整顿,上线风险提示,增加防沉迷系统等等,通过对抖音软件的升级,有效地减少了大量违规视频。

这样看来,对于抖音的商业化带来不明朗。

抖音从产品设计上来看,的确是难得的好产品,但不可抗力始终是不可抗力,在这个时间点上来判断,它面临的可能会是商业化上的阻挠

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