618天猫上卖疯的豆干“好巴食”或许是“两条腿

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2020年天猫618，豆干“好巴食”，卖疯了，它成交金额增长了300%。

不过618的业绩对“好巴食”来说，算不上“逆袭”。过去两年里，“好巴食”在天猫的销售额水涨船高，是休闲食品中豆干这个品类中增不经意的推广广告长最快的，300%的增长是意料之中。

618大促期间，“好巴适”董事长吕金刚却没有前线督战，他陪股东刘永好外出考察，准备扩大公司的种植基地和加工生产线。疫情刚刚结束，曾经一度观望的线下品牌纷纷转战电商，止损、自救。“好巴食”比其他线下品牌要幸运，它们发力电商是在2018年，这两年电商业绩节节攀升，销售占比越来越高，电商的增长，对冲了线下渠道的停滞。

用吕金刚的话说，“以前是一条腿，现在是两条腿走路”。疫情甚至加速了“好巴食”的线上扩张。

电商，对“好巴食”来说，或许是“两条腿”走路，对吕金刚来说，更是撬动未来战略的杠杆，或说是完成战略布局的加速器。我们还是先从吕金刚和“好巴食”的创业故事说起。

吕金刚是70后，四川宜宾人，在成都打工，做过两年厨师，做过两年司机，老板看他年轻机灵又懂事，就让他跑业务，做销售，跑渠道。他在1997年创业，做小食品、零食代理，用了5年时间做到四川前三。与其他渠道商一样，做大之后一定会找机会做自己品牌，于是在2003年，他开始做瓜子，把安徽的煮瓜子引入成都，所以他的公司名字叫“徽记”，徽记的瓜子在成都当地销售不错，不过，受规模和供应链限制，还是错过了全国市场。捣腾“徽记”瓜子的同时，吕金刚发现另外一个商机，他的家乡，宜宾南溪的豆干很有名，也是地理标志产品，于是也做起了豆干，取名“好巴食”。

原来线下代理经验，保障了“好巴食”豆干的成功，但也限制了它的发展。“好巴食”在四川等地卖得不错，也有经销商在省外卖，不过，受供应链限制，只能算是一个区域品牌。传统线下店、超市卖场渠道，一旦铺好，产品升级也是相对迟缓，不过，销售稳定，许多传统的休闲零食，都是这个问题，不愿意走出舒适区，更多公司也就小富即安。

央视13台广告代理商热线 “好巴食”是2014年开始做电商的，不过，那时并没有真正重视这块，吕金刚也没有把电商放在心上。2018年，天猫小二的到访，改变了这一切。

罗燃团队是天猫上负责休闲零食板块的，包括肉类、海味、豆制品类。2018年，预见到传统休闲零食将要遭到瓶颈，他们开始调整方向，简单的概括就是引导休闲零食的消费升级。消费升级，不是一句空洞口号，它既有商品的口感、体验、包装、营销的升级，也有新生代品牌和新生代消费者的升级，还有传统品牌的数字化升级。

2018年双11结束后，天猫的团队就开始全国密集型考察、拜访线下“传统”大牌，“好巴食”被天猫小二列入重点发展的客户。“好巴食”在四川等地销量名列前茅，是区域品牌，说明它有产品基础，有供应链能力，缺的，只是做电商的经验，以及决心。

2018年，天猫团队拜访了“好巴食”，建议他们在线下渠道之余，应该投入更多到线上。罗燃团队与“好巴食”多次开会交流，告诉他们如何在天猫上做推广，如何在包装上改进，如何把产品的体验做好，怎样参加各种节日的促销，怎样通过内容和互动创造流量。

天猫小二的建议，与吕金刚的设想，不谋而合。“好巴食”把与天猫的合作提升到“战略级”，也成立了电商公司，组建了更专业的电商团队。在小二的建议下，“好巴食”将原来的大袋装改成小袋装，包装上也增加了更多符合年轻人特色的漫画元素，为了配合天猫上的销售冲刺，在2018年又再次聘请湖南卫视的主持人谢娜做代言，在分众、B站以及各种小视频平台上的推广，也带上天猫资源，并先后找薇娅、辛巴等做直播推广。

这次疫情，吕金刚的感受很深，过去只有线下渠道，是一条腿走路，幸运的是公司在2018年开始重视电商，现在是两条腿走路，疫情对公司的冲击也在风险可控内。“好巴食”全力做电商，吕金刚也在电商摸索中，为公司拓展了一个全新的品类，也做了一个全新的品牌——方便拌面，名叫“有你一面”手表的营销模式 联系 我。

“有你一面”，是近两年来天猫上涌现出“方便速食”的代表之一，这类产品满足了消费者在“便捷”和“口味”之间的平衡：与线下“堂食”或自己做面不同，它们更方便，但与传统的“方便面”、“方便米饭”不同，它们又更有味道，更好吃。

“好巴食”的成功，让吕金刚意外做了“有你一面”，这也是天猫“消费升级”诸多案例之一。参考2020年618天猫“方便速食品牌榜”，更能感受到消费升级的内涵，前五名分别是五芳斋、李子柒、好欢螺、开小灶、海底捞：五芳斋是百年老字号，海底捞是传统线下品牌，网红“李子柒”做食品两年，入驻天猫也有两年时间，“好欢螺”创立六年在天猫做了四年，开小灶则创立四年在天猫做了不到5个月——他们有卖传统的粽子，有的卖各种自制辣椒酱，也有的卖方便火锅、方便米饭，还有袋装螺狮粉。

“好欢螺”的螺蛳粉、“有你一面”的拌面以及天猫上个色各异的方便火锅，都属于这一类：适应了年轻一代要求便捷也追求口味的需求。2018、2019两年，这类“方便速食”在天猫上蓬勃发展，而今年疫情的突如其来，也意外的加速了它们的流行。

从“好巴食”豆干到“有你一面”，电商触网，让徽记找到了适应消费新环境的钥匙，也意外的扩宽了企业品类，不过，天猫给予吕金刚的，远不止数字化经营的切口这么简单，“好巴食”的畅销，也让吕金刚有了加速徽记产业链布局的动力。

天猫休闲零食品牌，排在前三的是三只松鼠、百草味、良品铺子，“好巴食”在他们面前，是垂直品类品牌，吕金刚并不希望“徽记”按照它们的游戏规则，做全品类的扩张，他认为，“好巴食”应该把植物蛋白、豆干这一细分市场做到头部，从而选择垂直领域做纵向的价值升级。

吕金刚总结“好巴食”的成功，是“有颜值”、“有味道”、“有体验”、“有趣”，味道的保障，是川味，这是全国流行的美食话语，味道的保障则归功于“徽记”的供应链基础，“徽记”的生产基地。

一个传统线下品牌，通过天猫电商，找到了新的增长动力，与此同时，抓住了消费潮流动向，扩充了品类布局，又通过数字化经营策略，为公司的未来找到了新的战略方向。

“徽记”的故事，值得许多传统品牌借鉴参考。类似的故事天猫上还有很多。