天猫优品门店首秀618直播大战

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新零售赋能、本地服务履约，成为下沉市场下半场的制胜关键。

✎天下网商记者李丹超

突如其来的疫情，扰乱了一批下沉市场实体店主的生意，但数字化转型的加速，让他们发现了新的生意机会。

河南省三门峡市灵宝市天猫优品体验店的店主杜宁宁夫妇，1月份开通线上直播，首场直播卖货近20万，小店因此转危为机。数据显示，像杜宁危机公关 名言宁这样做直播的天猫优品门店，在全国至少有2000家。

直播让天猫优品度过了疫情最严重、生意最艰难的时刻，也作为一条销售新通道被保留下来。今年天猫618，天猫优品门店首次加入直播大战。

三年前，阿里巴巴启动天猫优品战略，小镇青年的身边因此多了一批“好玩、新潮”的家电门店；三年后，这些门店迭代升级，将又一次改变他们的生活：看个直播下个单，24小时内，新家电已经安装好可以使用了。

直播不只是门店在疫情之下的求生之选，是数字化门店线上线下进一步融合的表现，也是当下门店更好发展的必须。

首次加入618直播大战

6月8日晚7点，老板娘杜宁宁又一次走进了“直播间”。

和往常一样，“直播间”依然设在杜宁宁夫妻俩开的天猫优品体验店；和往常不一样的是，这一次和杜宁宁搭档的，是河南广播电视台都市频道主持人孟湛。

这天，这位河南人眼中诙谐又充满智慧的明星主持人，空降灵宝市的这家天猫优品小店，直播卖货。因为看直播的大都是灵宝周边的父老乡亲，两位主播一开场就说起了河南话，身上穿的也是印有河南方言“能中”的战袍。

杜宁宁和孟湛搭档直播

新冠疫情爆发以后，线下销售遭受沉重打击，全国已有4500多家天猫优品门店开通了线上门店即轻店，2000多家门店开通线上直播。原本扎根县域、具有极强本地化特色的天猫优品门店，通过轻店、直播等互联网工具的加持，进一步拓展了导购场景、尝试消费破圈。

过去4个多月，杜宁宁夫妻俩在店里直播数十场，1月20日首播就卖了20万元的货，累计观看10万人次、互动100万次，夫妻俩因此给今年设定了1200万的销售额，比去年增长34%。

今年618，天猫优品第一次加入直播大战，门店直播成为标配；同时，2000家门店开通了本地履约服务，具备线上下单门店送装的能力。两者结合，既是门店购物模式的拓展，也是本地化服务的升级。对于消费者来说，看到身边的天猫优品店直播，线上下单门店提供服务，24小时内即可完成履约，既是一种全新极致的消费体验，也是未来趋势。

数据显示，天猫优品5场“大牌来了”——5位明星走进5家天猫优品店直播，关注度较高。仅重庆场，三天联动累计销售88万，2万多本地人观看。

天猫优品做对了什么？

对于一二三线城市来说，线下场景体验大都可以满足人们的需求。到了四至六线城市，即所谓的“下沉市场”，消费者的线上消费习惯逐渐与大城市趋同，但很难有与之匹配的线下体验。数据显示，过去一年，四至六线城市有1.9亿人在天猫购买消费电子产品，有8700万消费者购买家装产品，这种高客单的大件耐用消耗品正在下沉市场快速增长。

天猫优品的出现，正是为了解决县域“高需求和低体验”这对矛盾，阿里巴巴于2019年对天猫优品启动了数字化升级，打造县域新零售解决方案。

和传统消费电子买卖不同的是，天猫优品采用的是线上线下统一销售的新模式，让线下门店具备数字化营销和服务的能力。

这可以打消消费者怕“被宰”的心理障碍，同时又能享受就近体验、售后的保障。2018年年底，杜宁宁的门店在当地最大的广场上举办了年货节“品牌大街”，因为线上线下同价促销、产品在门店看得见摸得着体验得到，3天活动吸引了半个县城的人。

山东枣庄天猫优品体验店直播活动现场

而天猫优品在下沉家电市场的优势，也在于其极强的本地属性。

首先，平台可以通过天猫在县域的热卖数据洞察本地受欢迎的货品，帮助门店选品；门店则可以通过轻店对本店的粉丝做营销互电动滑板车文案动、导购触达，还可以借助平台的营销资源，在本地进行广告投放、本地化直播内容策划。

其次是线上订单门店履约的能力。像福建龙岩永定区凤城街道天猫优品体验店，直播中用户直播间下单后，两位主播随即安排门店配送，安装人员即刻上门，从下单到安装使用，不到两个小时。这种体验，堪称消费电子销售的极致体验，也是一般电商平台和普通门店都无法实现的。

海尔集团董事局主席张瑞敏，就曾在2020年的新年贺词中表达了对直播的理解：对于家电而言，在直播间里，时间不再是成本，而是体验的延续。海尔为此自建场景直播App，可见体验、场景对于家电销售的重要性。

因此，天猫优品加入直播，不只是疫情之下门店的求生之选，它更是数字化门店线上线下进一步融合的表现形式。截至目前，天猫优品数字化门店覆盖1300县，超过4500家数字化门店。

此外，由于天猫优品的店主大多是当地的年轻人，更了解当地人的消费习惯，在销售商业推广软文范例沟通上也有先天的优势。在“大牌来了”直播中，票选出来的直播嘉宾都是当地的生活类节目主持人，和当地居民之间有很强的信任基础，有任何售后问题，当地人也习惯直接来找门店掌柜帮助解决。

供应链效率，是决战下沉市场的王牌

阿里巴巴2020财年数据显示，超过70%的新增年度活跃消费者来自欠发达地区。最近两年，淘宝天猫平台上几乎每个季度都有上千万消费者来自于下沉市场。

天猫优品是阿里经济体下沉市场的解决方案之一。在各大电商平台跑马圈地之后，服务履约、供应链效率成为决胜下沉市场下半场的关键。

天猫优品提出“理想生活就在身边”，赋予一家门店“服务周边5000个家庭，链接10万+消费者”的能力，让小县城的消费者也能身处“5公里理想生活圈”。

从下单到安装使用，直播还未下播

阿里天猫消费电子事业部天猫优品总监李发军说，县域市场需求有独特的消费特征，通过平台大数据，天猫优品可以帮助品牌商生产更多符合县域市场需求的爆款产品。

“咱们灵宝人爱蒸馍，一蒸就是三四屉，所以这种大容量的双门冰箱特别实用。大家再看，这款还是深色玻璃面板的，放在厨房非常好清洁。”杜宁宁在直播间会很有针对性地推荐产品。

此前，海信还首次把新品发布放到了江西婺源的天猫优品门店，当天，县域消费者可以在门店体验完后直接下单。

下沉市场不但是阿里电商平台用户增长之源，也成了阿里为品牌和工厂开拓业绩增量的主战场。而依靠阿里经济体内的手淘流量、菜鸟物流、仓配网络、金融能力等生态优势，驻扎在下沉市场的天猫优品，注定会厚积薄发。