两场直播带书百万码洋，悠贝迅速入短视频的决

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百人左右的悠贝集团总部，全国3000家亲子阅读馆、4000位合伙人，今年2月开始试水短视频，截至6月12日，悠贝在快手开号约500个，矩阵总粉丝量超100万；单条最高播放量410万、累计带书300万码洋、推荐图书品种300个。

某种程度上，悠贝做短视频的逻辑很像董明珠带货格力，3亿销售额背后是格力庞大的渠道经销商和完善供应链。悠贝作为一家深耕亲子阅读赛道11年的企业，拥有遍布全国300个城市的3000家线下门店；作为平台，链接上游出版社、产品生产商，和下游渠道网络。

站在短视频/直播+教育风口，多鲸对话悠贝创始人林丹，解读短视频矩阵的玩法。

Q：今年2月，悠贝公众号发布抖音和快手短视频矩阵，悠贝迅速入场短视频的决策依据是什么？做号初期公司内部情况如何？

A：悠贝认为这一轮教育短视频风口不仅仅是流量转换，短视频、直播都不是新事物了，但它在母婴等细分行业的渗透还处于早期。疫情导致悠贝全国3000家线下亲子图书馆基本处于停滞状态，很多线下实体店馆长主动尝试把内容和服务搬到线上，疫情只是加快了转型到线上的步伐，目前悠贝总部三分之一员工投入到短视频中，接下来还会投入更多。

在做号过程中我开始重新审视悠贝，悠贝具有一个天然属性：落地城市多，渠道足够下沉。合伙人原本要做线下讲座、活动才能获客，现在在短视频平台上就能实现，线上吸引同城粉丝，精准获客。

我和本伟老师是从2月开始尝试短视频的，3月1日悠贝成立临时小组，内部调集三名中坚力量作为“快抖三杰”牵头试水短视频，边学边做，带动全国合伙人参与，用1个月时间快速把账号搭起来。

刚做号的时候是快手抖音一起推的，尝试后发现快手更符合我们的调性，因为快手更强调人和人的连接，而且电商属性更强。

另一方面，悠贝创立以来深度参与母婴产业链条，不仅开设线下亲子阅读馆，通过童书通APP获取用户、提供服务，上游也打通了图书出版、玩教具的供应链，过去悠贝输出给合伙人亲子阅读内容和硬件，如今也能给她们输出短视频方法论。

账号做起一定规模后，得到了快手官方在流量方面的支持，大家更有信心了。过去几个月，我们不只没有降薪裁员，还新招员工20多位，大多是短视频方面的。

Q：短视频矩阵亮相后账号数量迅速增涨，不过3个多月时间，悠贝是怎样快速、批量做号的？

A：带着All in心态投入短视频。但悠贝对短视频的定位不一样，不要求4000名合伙人做成大号，她们只要把周边三公里的精准流量锁住就可以了。每个馆长做到1万粉丝就很好，不追求十万、百万粉丝。

从2月开始要求总部高管全部开号做直播，到3月份短视频团队有了带头人，内部氛围完全被调动起来。逐渐形成快手战队和抖音战队，目前双平台各开通500个帐号，账号保证日更。

总部一方面鼓励大家互相学习、PK，另一方面也培训直播技巧、拆解短视频创作技巧、提供脚本模板等。3个多月时间逐渐跑通商业逻辑，熟悉了小黄车的玩法，以及直播、带货、录播课之间的关系和具体操作。

进入6月后，更大程度激励大家做直播。悠贝从2015年开始在微信群中做千群直播，现在把玩法从微信生态切换到短视频生态。尤其疫情之后出版社受到影响，悠贝能够能以更好的价格获得大量、优质图书，出版社也更愿意参与我们的直播带书，每场直播间15个图书品种的坑位已经供不应求。

以6月12日为例，在快手流量支持之下，悠贝重做直播间流程设计，并调动渠道参与，当天两场直播带书达百万码微博负面洋，《你好，身体》《我的宠物小卡车》《超级迷宫大冒险（平装全3册）》等品种销量均超千册。

A：我们总结要用最简单的方式才能让合伙人更愿意投入，因为她们只能用碎片化的时间参与。现在悠贝总部带着近1000人一起做短视频，这些宝妈往往在孩子睡觉之后才有时间做短视频，后来逐渐有些宝妈与孩子一同出镜，不止有效利用了总部提供的模板，还自发实现了很多创新。她们都是创业型人才，内在是有创新动力的，符合短视频内容需求，所以做短视频这件事在悠贝是走得通的。

直播也走得通是源自悠贝多年来持续做阅读推广的过程中，要求合伙人“会讲会写”，阵地转移到短视频之后，很多文本工作总部直接提供，合伙人只要把过去传达阅读理念、推广营销活动的演讲能力复用起来就可以了。

我作为创始人亲自体会短视频、直播，感知这件事对我们意味着什么。外界看到的悠贝可能是亲子图书馆，但我们内部认为悠贝的天然属性是人的集合体。悠贝与线上线下合伙人，亦或是悠贝与用户之间，都是人和人的连接，在连接过程中产生信任关系，只有建立更深度的连接，用户才愿意持续为我们提供的服务和产品付费。

我认为做短视频最大的挑战是组织能力。这轮短视频和直播风口对我们来说考验在于，如何用新的方法帮助合伙人继续做她们自己喜欢的事情。合伙人主要是宝妈群体，她们加入悠贝都是因为认同亲子阅读的价值，愿意以书为媒把正确的教育观和阅读观分享给更多家庭。悠贝先服务好这一批合伙人宝妈，赋能她们再去服务更大的宝妈群体。

难点在于如何把原来线下的规模化优势转移到线上。我自己整个5月份每天都在直播，切身体会到了各种挑战，包括深夜直播的困倦、面对镜头的临场感、围观粉丝不达预期等。悠贝总部要做的事情就是把短视频的逻辑清楚，继而变成宝妈们听得懂的语言，传递给她们，带着她们一起干。

短视频直播让我们把资源整合得更好，更大规模发挥已有优势。总部短视频团队除了提供服务，也在研究如何规模化地做直播，把直播、录播、推流等技术都全用电视广告产品有哪些上，在尝试过程中把供应链管理的更好，继而让4000名合伙人共享供应链优势。

比如，悠贝很多合伙人爱读书喜欢买书，直播间的产品她们也可以补充到线下图书馆；同时，有些合伙人拉新人在微信群搞秒杀，把当天悠贝直播推的产品再秒杀一遍，获客、变现同时实现。对合伙人来说，一旦开号就能获客，总部直播帮她们实现导流、获客，她们只要做好客服就行了。

当然，对短视频和直播的认知还需要不断推动，我们最大的困扰是从决定投身短视频，到大家都做得很好，尽快缩短中间过程。但是我觉得至少在疫情期间，悠贝人已经知道短视频和直播是每个人必备的技能。对悠贝来说生意的本质没有变，还是在经营用户。不过，在这个过程中我们也在不断完善商业闭环，比如与上游供应链更便捷地交易、数据管理颗粒度更细等，后续还要更加精细化管理。

Q：目前悠贝的短视频团队配置和规模是怎样的？对做号有哪些扶持？

A：短视频团队目前还处于封闭打磨状态，团队班底主要是原有的内容研发部门，他们原本就是围绕书来解决问题的。童书通APP上已经积累了200多个主题书单，只是在书单基础上用大家爱看的、更火的方式表达出来。

在短视频方面的投入也不是特别大，总部把脚本写出来、模板做出来，合伙人只需要按照脚本出镜讲内容拍成视频。关键在于把模板做到极简，不需要合伙人自己投入精力做设计和创意。此外，还会做好直播预告，悠贝官方账号每天推两条预告，其中一条是与上游出版社合作的推书。悠贝总部降低了宝妈们入场短视频的门槛。

Q：悠贝官方账号每天直播，直播间以带书为主，也上架一些付费课程，悠贝内部怎样定位卖货和卖课的？已有哪些布局？

A：截至6月12日悠贝已累计带书300万码洋、推荐图书品种300个。悠贝本身不是电商公司，做短视频直播也不是纯带货属性，我们的模式是通过直播带货撬动渠道力量，总部输出给线下合伙人的价值要远远高于带货变现本身。

如果大号一场直播带货1万元，赋能给合伙人一场能带货到1000元，这是我们追求的价值。悠贝不会因为短视频直播的到来就否定原来的商业模式。每一个馆长就是一个号，每个号背后就是一家门店，要让合伙人实现规模化变现。

录播课方面悠贝也在尝试，但我们不会把它当知识付费，现在童书通APP上有各种各样的课。我们还是围绕用户持续提供稳定服务，所以我一直认为会员卡是最好的商业模型。我们可以代卖其他付费课程，但不会把自己变成知识服务公司，悠贝自我定位是平台型企业。

Q：悠贝有转型教育MCN的计划吗？

A：目前悠贝生态公司内共有14家公司，包括三味微剧、大有不同等也开了短视频账号。悠贝总部只干最核心的事——输出短视频/直播的复制能力，外围有可能产生其他机会，鼓励高管、鼓励生态公司创业。

这些生态公司创立舆情监控功能详情最长也不过两年时间，团队规模普遍不大，我们认为这波短视频直播红利时间不会太长，建议他们快速找到切入点，先占有一席之地。悠贝会把方法论开放给他们，在我们眼里未来他们会做自己的矩阵。悠贝也不会做教育MCN，我们还是死磕亲子阅读，服务好中国3亿儿童。