大声说出爱哈弗F系一场走心的“情绪营销”AI了

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2020过半，这半年，你过得好吗？收获比遗憾多吗？

身边的人还好吗，有什么想对她们说的吗？

经历了不平静的2020后，我们比往日更害怕遗憾。各有各的难关，更需要相互取暖。

最近，这股积压的情绪，随着筷子兄弟合体创作的治愈神曲《I love you》的出现和传唱，发酵、引爆、释放，掀起一阵“大声说出爱”的浪潮。

《I love you》MV

而这股浪潮背后，还有一段值得业界借鉴的“情绪营销”故事。

洞察痛点、互动共振

神曲为媒破圈传播

6年后再合体，筷子兄弟的新歌依旧“筷味十足”，充满生活感、直戳大众情感痛点。

“春天啊应该充满希望，可是你为什么如此悲伤”，尽管MV延续了《小苹果》的反串路线，自带喜剧效果，但第一句歌词和纷纷离职的场景就让人陷入无奈的压抑氛围，随后各种艰难不如意逐渐展开，直到暖心的“I love you”出现。

尽管被喜剧包裹，故事里的各种不如意和无奈感还是让人不自觉想到2020的遗憾，引发强烈共鸣。而不同于中国传统文化中的含蓄，故事里的主角勇敢说出爱，产生治愈孤独、度过难关的力量。这种“大声说出我爱你，不留遗憾”的态度，也直戳大众情绪痛点，强共鸣和认同感间，产生破圈传播的力量。

而正如长城汽车销售公司副总经理文飞所言，这种勇敢说爱的态度，与哈弗F系“把最好、最智能的出行体验带给所爱的人”的理念不谋而合，于是哈弗邀请筷子兄弟出任“哈弗F系潮智体验官”，聚焦歌曲共创娱乐大事件。

F系三款车型巧妙融入MV外，《哈弗老友记》应运而生。瞄准用户用车痛点，通过筷子兄弟这对老友在“练车”、“接驾”、“赛车”情境中的趣味互动，场景化展示F系“智能语音控制、车载微信消息语音播报”、“半自动泊车”等实用功能，以潮智魅力化解生活难题。

《哈弗老友记》

圈层化时代要想出圈，内容自带传播力外，还要跨越圈层与用户深互动。哈弗F系显然深谙此道，携手抖音，祭出“直播+挑战赛”重磅组合拳。

哈弗营销人挑战赛视频

深度洞察大众情绪痛点，亮明“勇敢说出爱”态度、引发共鸣，“直播+挑战赛”组合拳互动传播间，掀起互动浪潮，哈弗F系随之破圈传播。

一场走心的“情绪营销”

兴趣是圈层的，情绪却是共通的，有温度的作品和品牌往往能跨越圈层，与大众形成强情感认同。哈弗F系显然深谙此道，携手筷子兄弟，以一场走心的情绪营销突围致胜。

起点是源于生活的强洞察。2020，每个人都有自己的难关要闯，比难关更可怕的是没说出口的遗憾。《I love you》正戳中了这一痛点，并用喜剧、生活化的场景，融入“勇敢说出爱”的态度。其间，哈弗F系也在融入MV、共创内容间尽显品牌温度和态度，与大众形成强情感共鸣。

交融点是以强互动释放情绪。洞察情绪后，更要给大众表达的出口。基于此，哈弗F系携手抖音，通过直播和“筷来说AI你”挑战赛，以歌曲为媒，与大众强互动，并提供表达爱、传递爱的平台，11.1万个作品、7.3亿次播放间，掀起“勇敢说爱”风潮。UGC互动传播下，哈弗F系“AI”、“潮酷”理念破圈传播，与更多用户产生强情感连接在线整合营销。

落点是情绪沉淀。通过共创内容建立品牌与音乐及“勇敢说爱”态度的强连接，哈弗F系巧妙将大众对歌曲及“大声说爱”态度的喜欢和认同，转化为对品牌的强认同，让品牌以独特印记进入大众心智，并通过品效广告及全国哈弗4S店内的配套宣推活动，增加意向用户好感度，沉淀用户，促进销量转化。

从《Di Da Di》到《I love you》

品牌为何偏爱神曲？

其间，“新晋神曲”《I love you》无疑发挥了至关重要的作用，而纵观品牌营销史，品牌对神曲的青睐早已有之，并随着传媒环境变化不断升级玩法。

1.0玩法是“改编广告歌”，即用耳熟能详的旋律搭配简单直白的广告语，以达到洗脑传播的效果。如脑白金用《二八.恋曲》旋律唱出“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”；美好时光海苔用《吉祥三宝》旋律一问一答“玉林市场调研什么香香脆脆是我最爱 美好时光海苔”；拼多多用《好想你》旋律唱出“拼多多，拼多多”。这些广告歌多用于TVC广告，反复重复加深品牌印象。

美好时光海苔广告

2.0玩法是“定制歌曲”，即融合品牌理念或产品特点，定制歌曲广泛传播。如蒙牛酸酸乳融合产品特点和张含韵气质的《酸酸甜甜就是我》，好迪与李玟合作的《Di Da Di》，康师傅绿茶与杨培安合作、火爆一夏的《我相信》......相比以重复取胜的改编广告歌，这些定制歌曲对歌曲品质要求更高，以走心方式传递品牌主张。

3.0玩法则是“共创内鸿茅药酒危机公关失败原因容整合营销”，即融合歌曲共创内容，以神曲撬动整合营销。如哈弗F系此次神曲整合营销，基于大众情绪洞察，聚焦产品“AI”、“潮酷”特性，哈弗F系携手国民组合筷子兄弟打造神曲《I love you》，并通过直播、挑战赛等强互动形式完成破圈传播。

“打造神曲、破圈传播”高要求下合作平台至关重要。其间，抖音以适合神曲孕育发酵的潮流环境，年轻用户群，引爆传播的海量流量和一站种草、拔草的强营销力，成为品牌神曲营销的硬核助攻。

正如文飞所言，“音乐自带感情和情绪，有生命力”，品牌之所以偏爱神曲，其一是歌曲有强承载力，可以用或耳熟能详或魔性洗脑的旋律集中承载品牌理念；其二是歌曲自带传播力，戳中大众嗨点的神曲尤甚，可以实现破圈传播；其三，歌曲的生命力产生长尾效应，传播周期不止于传播期，而会随着歌曲传唱持续传播。“通过共创内容建立起音乐与品牌、产品的强关联，就可以打造出‘音乐响起就有品牌露出’的联想效应。”

兵法有云“攻城为下，攻心为上”，汽车消费市场回暖、车企群雄争霸间，哈弗F系独辟蹊径，走“情绪营销”路线，携手筷子兄弟和抖音，以神曲为出口，在消费者心中留下“AI”、“潮酷”印记，品效兼得，为汽车营销提供新思路。