免费模式+会员模式，从Costco中学习让你业绩翻倍

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一种商业模式既可以统摄未来的市场，也可以挤垮当前的市场。今天给大家分享一下免费模式和会员模式在企业中的运用。

一、免费的商业模式

免费的商业模式，已经利用在各行各业的方方面面，有的企业通过免费模式实现快速增长，甚至成为了独角兽，但是也有企业因为免费模式，快速倒闭。这里面存在什么样的门道呢？

在过去供不应求阶段是以厂家为核心，想卖给谁、怎么定价厂家说了算。随着竞争的加剧，卖方市场逐渐向买方市场过渡，这时要考虑消费者的利益，而最大的利益就是“白给”。

免费这种形式日益壮大有两个原因：

一江苏家用除螨机方案是互联网的发展推动了这种模式；

二是“80后”和“90后”让免费模式迅速普及。

免费模营销的由来式不是今天才有的，只是今天它已经无处不在，几乎所有行业都能跟免费沾边。

所谓的免费就是：在消费者最关注的地方免费，在消费者不太在意的地方收费。

所以会有试吃、试喝，实际上都是给大家提供一个体验，体验成为持续购买的第一步。

人的本性喜欢占便宜，占了便宜之后如果发现不错，可能就会持续消费了。

案例一：免费让360杀毒软件成为第一名

在360杀毒软件横空出世之前，市场上瑞星、卡巴斯基、金山等，正版的售价都在200元/年。

360杀毒软件作为后来者，还不被大众所熟知，市场占有率也不高，360杀毒软件为了后来居上，为了博得大众认同，一直以免费做招牌。，正是这个不一样，可以说不但改变了杀毒软件的盈利模式，也开启了互联网的免费时代，有了终身免费的卖点，360迅速收获大量用户，于是360靠一招免费做到今天杀毒软件的第一名。

那么360杀毒软件靠什么来盈利呢？

在线营销服务主要是靠360的平台级产品卖广告位获得。

平台级产品包括360网址导航页、360安全桌面、360软件管家等；搜索引擎转介服务主要靠导流量收入，如通过合作将导航主页默认搜索引擎改为XX，那么XX就要为360付费。

互联网增值服务即页游、远程技术支持（如人工专家、人工杀毒等）。

那么，免费模式是否各大行业都通用呢？

美团和滴滴曾经在无锡开启疯狂补贴大战，用户可0元点外卖，1分吃炸鸡，但是等补贴一结束，留下的只是一地鸡毛。

当企业一直走烧钱模式，用户“贪便宜”短期内可以实现数据暴涨，但是等烧钱模式一结束，用户量还是回调。

一旦用户对某一行业形成了免费和低价的认知，短时间很难改变，这就是免费和低价带来的后果。

案例二：成都火锅店通过免费模式被吃垮

事情是这样的，一家成都的火锅店为了招揽顾客，曾经在6月1号这天开展了这样一个营销活动：

1、老板推出了一张会员卡，120元办理成为会员，可以在火锅店免费吃一个月；

2、顾客蜂拥而至，高峰期一天有500客流就餐；

3、 顾客太多导致店里实体卡都不够，登记个人信息就可以成为会员，规定一个会员绑定一张会员卡，会员权益仅限本人使用；

4、由于没有人脸识别和管理运营人员缺失等原因，导致出现“一卡多人用”“借给亲戚朋友”“一天吃好几顿”等情况，甚至出现从早上7、8点就有人排队的现象；

5、 为了缓解高峰期客户吃不上火锅的情况，老板还把排不上队的客户引流到别家餐厅就餐和服装店购物等，火锅店来负责买单，造成了火锅店老板不小的经济负担；

6、 120元包月吃火锅活动进行到第11天，火锅店共进账20万，却负债50多万，不得不宣布暂时歇业，分批退还未交付的会员卡金额，正式宣布被“吃垮”。

我们可以看出，免费模式可以是企业战略，也可以是企业的营销策略；可以让企业成功，也可以让企业倒闭。

我们如何看待这个免费策略呢？

（1）免费的产品商业模式，背后一定需要有收费的项目来支撑

通过低成本的免费营销方式让客户先“入坑”，然后通过增值的方式收用户钱，也就是需要有隐性的利润空间，牺牲眼前的利益，赚取后期更大的用户利润。

例如各大视频网站免费看新推出的电视剧、节目，然后通过广告费+会员来赚钱；上面的那一家成都火锅店，免费策略没有错，只是没有正确的免费流程，思考成本、运营等。

所谓的免费模式必须是多个层次共存，比如腾讯，用免费的服务把人招进来，之后提供很多需要付费的增值服务，而这些服务是有层次的，是个金字塔结构。

（2）企业的产品需求，不能是伪需求

衣食住行、娱乐等于消费者相关的基本上是刚需。

但是很多商业模式如果是伪需求，也就是用户可有可无的产品，那么，即使是以免费的策略把用户吸引过来，也很难留存住用户。

例如上门美甲、上门做饭，都是伪需求。

（3）产品的免费成本要低

软件、APP等它的成本基本上是固定的，用的人越多，边际成本越低，所以免费使用，增值收费，才能够扩大用户量。

但是一些其他产品模式，例如020领域，需要交通费用、上门费用、人员费用等，就一定要收费，还有智能硬件产品，研发成本、运营成本非常高，如果免费，企业会死得很快。

（4）低端产品可免费，高端产品需付费

不能把消费者都放在底层，也不能都放在上层，免费有个很重要的原则就是把选择权交给客户，消费者的利益最大化一个是付出的成本低，另外一个就是有选择权。

燕京啤酒当年是北京最便宜的啤酒，一元多钱一瓶，普通老百姓喝的。

等大家慢慢习惯它的味道以后，它在基本味道不变的情况下升级，从燕京精品、燕京纯生、燕京王到顶级的燕京紫玫瑰，免费模式一定要把消费者的选择从低到高不断地拉升。

低端产品就是尽量不挣钱，引进门，混个脸熟；中间产品开始走量，挣小部分钱；高端产品量没有那么大，但是挣大钱。

金字塔结构会让企业的模式丰满起来：顶级产品是做品牌树立形象的，而且会给人留下美好的印象；而消费低端产品的人，只要习惯用企业的产品，也会跟着往上走，因为人的消费水平在不断提高。

（5）免费营销要结合企业情况

例如要符合公司的整体战略和经营体系。另外，免费模式的另一个成功因素，就是整合资源。

如果你的战略资源、客户资源，以及其他合作伙伴资源没有整合好，那免费就是一个庸招，就是找死。

免费是商业行为，对客户首先要有价值，但最终企业自身要有利润。

（6）任何免费模式都是基于一个好的产品

例如在互联网上有很多的争论，说做互联网品牌是不是靠炒作，是不是靠领导人的妙语连珠，是不是靠大规模的投入广告，是不是靠大量的PPT，是不是靠大量的频繁的新闻发布会。

事实证明，这些都不是创造互联网品牌的真正的策略，它可能是一种企业宣传的战术。

建立互联网品牌最核心的是：要有好的产品。

一个互联网企业，要通过好的产品，把你和你的用户联结在一起，让你的用户每天能感受到你的服务，这样的品牌是根植于坚实的用户基础之上，这才是互联网品牌的真正的必由之路。

总结：免费商业模式能否成功，需要考虑的点太多了；例如产品，市场环境，资源，资金，团队，后续盈利等，不是一蹴而就的。

在免费策略大行其道的市场环境下，企业都应该好好去思考以上6点，然后确定企业到底适不适合免费策略。

神器的会员卡模式：

美国有一家神一样的超市：每天思考的不是多赚钱，而是尽可能少赚钱；收到最多的投诉是排队太久，老板要经常出来道歉；

退货从不问原因，吃过、穿过、用过的东西一个字，退！退！退！简直可以称得上是超市界的一股清流。

这家超市名叫 Costco，别的超市都是靠卖货挣钱，而它偏偏靠卖会员挣钱。

2017 年会员收入 26 亿美元，高达全年净利润的 67%。

雷布斯曾夸过它：“进了Costco，不用挑、不用看价钱，只要闭上眼睛买”。

甚至小米的“极致性价比”，也是向 Costco 学的，除了小米，Brandless、京东、网易考拉海购，也都是它的学徒，为什么它这么牛？其实还要从它的奇葩服务说起.......

这家超市到底有多奇葩？

全世界的老板都在追求利润，只有 Costco 整天在想：如何少赚一点！

今年毛利 10%，明年能不能降到 9.5%？后年 9% 就更好了，Costco 的毛利率低得你无法想象——平均不到 10%，如果高于 14%，就要经过 CEO 批准。

举个例子，进价 10 美元的T恤，Costco 只卖 11 美元，简直是业界良心。

再来说说开头提过的无理由退换货，人家 Costco 才真正做到无理由，绝大部分超市或专卖店，退货是 7 天内。如果超过 7 天，对不起，您超时了，不退。

但在 Costco，退货从不问原因、不限时间，只要你不满意，随时可以退换。

甚至连吃一半的饼干，穿过的衣服，用过的电器，一言不合，退退退！

很多人担心 Costco 被欺负，但人家压根不带怕的。

Costco 是这么说的：

“退货多并不糟糕，相反，退货有利于产品质量的提高。因为被退货太多的供应商，肯定会感觉压力山大，以后就会更注重品质。”

还有，这家超市的业务十分广泛。比如它还有加油站，会员加油超便宜；又比如它还卖车，17年卖出 46.5 万辆汽车，贵为全美第二大汽车经销商。

但是最最奇葩的还要属它的会员卡，看到这里，是不是有很多小伙伴会有疑问，东西卖这么便宜，又有那么多超值服务，它怎么赚钱？

神奇的会员制度

接下来我们就来说说 Costco 这个“心机 boy ”的赚钱模式吧！

做那么多服务，Costco 的目的只有一个——引流，把路人甲乙丙丁，全部引到会员体系里来，Costo 会员制度比较另类，它实行完全会员制，什么意思呢？

如果你连会员都不是，对不起，你没有资格进入 Costco 的大门购物。

所以为了褥羊毛，首先就要成为会员（的确能省不少）。

而要成为会员，你得先交一笔入会费。Costco 的会费分两档：60 美元/年和 120 美元/年。

60 美元的是白卡，120 美元的是黑卡。两者有什么区别呢？

每年年底，黑卡会员可以获得全年购物 2% 的返现。

官方宣称：“只需要多付 60 美元，成为黑卡会员，每年年底即可返现 2%，且最高返现高达 1000 美元。”

总之，你要是想要返现，你就得多花 60 美元，成为黑卡会员。

多花了钱，如果不买多不划算？而且还有 2% 返现，一不小心还能拿到 1000 美元返现，于是你又会不断买买买。

这算是 Costco 在会员卡上，做的第一个小心机，提升用户单次购买金额，消费频率，从而提升自己的利润。

三、如何运营会员？

不过 Costco 会员发展到如今规模，价格低、质量优，加上服务好，的确其会员制成功的前提。

不过 ，它在会员运营上的一些手段，也有独到之处，同样值得借鉴。

1、拉新手段

因为不是会员，没法进入 Costco 购物。所以即便是别人吹的再好，也没法打消我们的疑虑（毕竟我不知道东西好不好，总不能盲目买会员卡吧）。

没关系，Costco 是这么做的，一开始就对顾客说，如果你觉得 Costco 有任何违约行为，都可以单方面终止，拿回会费。

当然，这是打消疑虑，吸引新用户的第一步。

Costco 还有一个独特的拉新裂变手段，会员在购物时，可以额外带一个人。

这样，那些不是会员的人，就会被吸引到店去购物，一旦体验到 Costco 的好处，他们很可能就直接转化为会员了。

2、用户留存手段

引流只是第一步，关键还得想办法将这些会员留下来，让他们一直做 Costco 的会员，才能给 Costco 贡献最大的收益来源——会员费。

据说，Costco 北美地区的会员留存率为 91%，而全球的会员留存率为 87%。这样的留存率是什么概念呢？

Facebook 有一个著名的 4-2-1 法则，即对于一款产品来说，新用户次日留存率为 40%，七日留存率为 20%，三十日留存率为 10%，有此表现的产品已经属于数据比较好的了。

Costco 一整年下来还能保持 80% 以上的留存率，简直逆天！那么，Costco 都用了什么手段，才能实现如此惊人的用户留存呢？

1） 产品迭代升级的利益刺激

首先，自然要回归到产品层面给用户带来的惊喜。Costco 带给会员的惊喜可以概括为：价格不变 + 产品不断迭代更新。

乍一看，表述似乎很矛盾，哪里有产品不断迭代更新，价格还能保持不变的商家呢。

Costco 价格不变，其实是指它通过其他手段（比如大规模采购将进价压低、SKU 策略等），在会员心中保持超低价的形象，让用户觉得使用 Costco 始终是超值、划算的选择。

当然，低价不是万能的手段，人们会渐渐把一些常态的东西看夕阳红央视广告10秒一个得理所当然，当 Costco 会员能一年到头享受低价商品，他们也会很快对“低价”变得疲劳。

Costco 非常懂得人的这种喜新厌旧心理，于是放出另一个大招——给用户带来产品迭代升级的利益刺激。换句话说，就是不断给用户制造惊喜，保持用户对 Costco 的新鲜感。

Costco 里的新书和新电影上架神速，完全不输专业书店。试想，能同书店一起上新，又有更便宜的价格，人们当然会首选 Costco 。

如果你觉得书籍和电影只是小手笔，那 Costco 不定期售卖奢侈品的行动，就有些震撼了。

Costco 会不定期的售卖奢侈品，比如：钻石，折扣奢饰品 LV、Burberry、Prada 等，并且价格相当划算。

2） 设置返利小心机

除了产品迭代升级带给用户的利益刺激外，持有黑卡的 Costco 用户有 2% 的返现，上限为 $1000 。

Costco 会把上一年的返现以 Reward Gift Certificate （礼品券） 的形式发放，Reward Gift Certificate 只能用于 Costco 消费，不能取现。

好比你在淘宝上买东西，获得了一张优惠券，只能用于淘宝消费，不能提现，很多人就会为了使用这张券，继续使用淘宝购物。

当然，Costco 要比淘宝多一道门槛，想要获得淘宝优惠券很容易，大多数情况下只要买东西，都会获得一定的优惠券，但是 Costco 2% 的返利仅限于黑卡会员，非黑卡会员，无论你怎么剁手，都没有机会获得返利。

于是，这一招就会引诱那些高额消费的非黑卡会员，升级为黑卡会员。

Costco 向消费者保证：如果你拿到的返现不足 $60（两种不同会员年费的差价），就会以支票形式在年底将差额返还给你，你不会有任何损失。

3） 感人的线下活动

Costco 不靠卖商品盈利，但可以将商品看作它连接用户的一个媒介。

Costco 会举办各类线下试吃活动，让会员进行大量体验式消费，提升消费体验，构建与用户之间的联系。

我们逛普通超市，常常看到试吃的小样太寒酸啦！小杯、小块，都不够塞牙缝！

但是 Costco 规定，在它这里试吃的分量要够大，用户可以放开胃口吃。只要举办试吃活动，当天商品的销售额能大幅增长2到3倍。

如此感人的线下试吃活动，表面上看，商家要给用户提供足够量的食物，有些吃亏，但是这样的举动给用户超出常规的心理体验，塑造了好口碑。

Costco 经常举办这样的试吃活动，培养了用户对产品的忠诚度。

总结：今天，我们介绍了超市会员制开山鼻祖：Costco。

它的会员发展到如今规模，甚至几乎靠会员赚钱，产品质量、价格、服务，显然起到了关键作用。

但是它的会员运营策略也同样值得我们借鉴：

1）从产品质量、退货机制等方面消除用户顾虑，能为拉新打下好基础。

2）给非会员开放特权，让他们体验 Costco 的优质服务，从而转化为会员。

3）用产品迭代升级的利益刺激，不断给用户新鲜感，从而留住用户。

4） 消费越多，能获得的返利越高，从而刺激用户高额购买。

5）在线下活动中给用户一些小甜头，对提升口碑有不错的效果。

最后再说一句：踏踏实实，积累付费用户，虽然看似漫长，但这才是稳定的、可持续的。

不管你是实体、微商还是社交新零售模式，都可以去尝试推动会员模式，通过会员模式可以大大的提高企业经营效率，节省成本，高效的锁定客户终身价值！