案例拆解:看这家教育培训机构如何在抖音获客

时间:2022-09-14 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络

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今天的文章非常干货,全文6000+字,为你深入拆解教育行业如何在抖音获客、转化,再到复购转介绍。很可能是全网最全、最新的教育行业获客的案例拆解。

下面话不多说,直接上干货。看完你也许就是朋友圈最懂教育获客的人。

最近这几年,教育从业者都有这种感受:“经济不景气、生源少,虽然有点资本的大品牌做得风生水起,小品牌却一个接一个倒闭......”

尤其是线下培训老板,疫情期间遭到了重创。

于是,越来越多人转到线上,尤其是正处于风口的抖音短视频

所以,抖音竞争也逐渐增大,获客成本越来越高,也越来越难。怎么突破这个瓶颈?而那些压根没有经验的线下培训老板,又该如何从0开始,通过抖音短视频精准有效获客呢?

我以K12教育为例,深扒近100个教育大小品牌,为你揭秘教育行业抖音有效获客的秘密。

令人惊喜的是,在这次研究中,我无意当了个小白鼠,和某K12教育机构工作人员周旋了3天,发现了一个行业秘密:育行业,获客不是重点,打造一个留存、复购、转介绍的闭环盈利系统才是重头戏。

接下来我将我的“秘密发现”全部告诉你。

这篇文章,以K12教育为例做拆解,将为你解决以下几个问题:

1.大品牌、小品牌通过抖音有效精准获客,有哪2种方法?

2.流量来了,怎么接住?如何留存,做有效转化?

3.老客户如何激发复购、转介绍,形成一个闭环盈利系统?

注意了,如果你对抖音获客更感兴趣,可以重点关注前半部分。但如果你不知道如何接住流量,做转化、复购,转介绍,形成一个闭环盈利系统,文章后半部分你一定要重点阅读。

即使你不是教育行业,你也可以代入自己的行业 ,边看边思考,相信启发很大。

获客成本高至4000?

教育行业到底有多痛?

教育行业,和别的行业特殊在哪里?我简单概括为“复杂”,复杂在:

第一,它是重决策产品,顾客犹豫周期长。不像服装、快消品等,你看我们平时买件衣服,几分钟就下单。

为什么?

首先它有沉没成本。沉没成本是指一些与决策无关,无法追回的支出,比如时间、精力等。而在教育上来说,顾客要花大量时间、精力在这上面。尤其是k12教育,花几千块,上3个月课。如果课程没效果,还耽误孩子前程。

所以他们又会考虑品牌口碑,可不可靠,能不能信任等各种因素。因此犹豫周期很长,不能立刻下单。

第二,决策者和使用者分离。尤其是k12教育,决策者是父母,使用者是孩子。

那么,教育培训老板们有以下3个痛点:

①获客难,成本高。

传统线下地推,发传单效果越来越差。电话轰炸,客人一接到立刻挂电话。

广告费也贵,动辄上百元都来不了一个付费客户,转化效果也时好时坏。

线上获客成本更高,据相关统计,某K12品牌99元课的线上获客成本人均高至600元,而一对一的英语正课辅导普遍上升到4000-6000元。

②不易获得信任度:没有足够信任,客户不会轻易购买。而要塑造信任度,需要时间、服务、品牌口碑等各种因素支撑。

③本质上是服务业,付费只是开始,交付周期较长。服务没做好,学生出不了成绩,直接影响口碑。比如我家附近有个英语辅导班,有个家长把小孩送去上课,3个月成绩不见提升,说出去半个小区家长都不去那里了。

这说明了什么?

按一个在深圳做k12的创业老板的话来说:“你不花钱去做广告,客人根本不知道你。但家具营销ppt有时候,你花了钱做推广,有人对你服务不满意,口碑不好也没用!你不砸钱不行,砸了钱也不一定有客人......”

每一步都走得战战兢兢。

所以,教育这行要想活得滋润,我认为有2种方法:

第一,降低成本,尤其是获客成本。这里也可以理解为花出去的宣传推广费,能有效带来一定数量顾客。

第二,是放大顾客价值。

什么意思?一方面接住流量,让顾客付费,再做好后续服务,让他们满意接着续费复购,并且主动转介绍。 乳胶枕头今日头条推广

以好的口碑自传播,带来新一批客源,形成一个闭环盈利系统。



好,那么我们一步步来看到底如何获客,以及如何打造闭环盈利系统?

抖音获客,看这2种有效方法

我以k12为例,跟大家拆解一下。(教育行业大同小异,不管你是做什么教育,底层道理是共通的。)

先来简单说说k12教育,也就是12年学生课外辅导。随着学生数量增长,付费意愿增强,有相关研究预计该行业红利周期也许会持续3-4年。

如此肥沃的市场,目前主要分成3大部分,分别是互联网巨头旗下公司、在线教育公司以及传统教育公司。

(排名不分先后的列举)

他们有什么不同和优势?

第一类是互联网巨头孵化的腾讯企鹅辅导、有道精品课等,他们有巨大的流量优势。

第二类,则是“互联网+教育”纯在线教育行业,比如猿辅导、作业帮等。他们胜在有互联网基因、以及卓越的产品设计。

而第三类,就是一些传统线下教培公司,现在也逐渐拓展线上业务了。例如学而思。那么,他们最大的优势就是教学内容和师资力量都很强。

(图片来自@学而思网校官方微博)

这是一些知名品牌,当然,还有小品牌,这里我就不先举例子。

我们直接来看,他们都是怎么在抖音有效获客的?小品牌还有机会吗?

研究了80多个教育品牌抖音号后,我发现它们在抖音获客的方法无非就是2种:要么自己做抖音、要么投广告。

第一种,自己做抖音号,以有价值内容吸引关注。目的是提升品牌曝光度,塑造品牌形象。或倒流到网站、App、微信公众号、微信个人号,做后期的转化。

自己做抖音内容,怎么做?我做了张图,方便你理解。



下面我们举例子一步一步来讲。

1、输送干货,给关注理由。

要让学生关注你,干货知识是必须的。比如:诸葛学堂的抖音号,有大量小学语文知识,给大家关注的理由。而持续干货输送,也充分展示他们的专业性。

2、打造人设,迅速涨粉。

学而思的文曲星ip,我们就不说了,很多文章也讲过。

今天我以一个小品牌为例:一所K12教育机构。该账号从8月到现在,不到9个月做到286万粉。

前后曾经有2种人设,而人设改变,正是它迅速涨粉百万的秘密。

(人设前后对比)

一开始视频画风是这样的:一个传统数学老师讲数学知识,平平无奇。所以点赞量仅几千,比较一般。后来,摆脱传统数学老师僵硬化形象,打造新潮理科老师人设,圈粉无数。

关于人设上,我总结了她的4个内容特点,你也可以结合借鉴一下。



①内容创新:紧跟时尚,增强可看性。

她不像传统数学教师,她舞蹈唱歌表演样样兼备。

跟热门BGM,热门挑战赛,跳舞化妆说来就来,相当接地气,深受高中初中学生喜爱。

其实这也和抖音的机制相迎合。因为抖音平台调性就是倡导“美”、“高颜值”。

②超强干货:知识视频+直播,增强专业度。

但人家也不是“虚有其表”,她又是专业数学老师。

除了在抖音拍教学视频外,每晚还直播初高中真题讲解,人气火爆,最高观看人数好几千。

③情感温度:用创业故事,打造靠谱信任度。

你应该也了解,k12行业有2种顾客人群。学习的是学生,而购买人则是家长。不仅要让学生喜欢,还要让家长买单。

家长会考虑到底靠不靠谱。所以,还要解决信任问题。

那么,她就是该机构创始人。基于这个要点出发,我们会发现她也会拍摄创业故事、教师努力的生活Vlog来拉近距离,打造靠谱亲密度,让家长看了产生信任感。

此外,她声称开设直播的目的:是为了让平凡的孩子不用花高昂补课费,获得家长怒赞,传递正能量。

3、主页打造: 塑造品牌形象+有效引流。

除了在内容上,主页也是帮我们塑造品牌和有效引流的阵地。

但很多人都忽略了这一点,很多K12抖音号在这方面做得不全面。

所以,我给你举一个驾校培训的例子,它就做得非常棒。

①背景墙:放上了它的团队合照、价值观等。②主页介绍:说明了“他能帮大家做什么,提供什么服务”等。③特色展示:它的特色服务介绍。④poi店铺地址:真实又可靠。⑤引流钩子:免费体验课、线下预约等钩子,获取客户电话;添加个人微信可免费领取价有价值信息等。这些都是导入私域流量的有效方式。

这里你要注意的是,此类功能是要在获得蓝v认证后,才有的。

主页设置可以帮我们打造信任状。因为你在主页展示信息,会让顾客首次看到就产生对你的第一信任感。

当然,还有一个点。就是当顾客关注你之后,你可以第一时间弹送更详细的课程介绍。

以上就是内容打造方面,总结以下4点要注意的:

1、要想获得关注,就要提供价值。比如干货,最好可以分门别类,系统归纳知识。更利于获得潜在客户的持续关注。2、主页打造:信任状打造很重要。3、提升黏性:内容的脊梁应该是人。尤其是教育行业,能让人持续关注,产生信赖的不光是知识,能留住人的一定是背后有一位专业,有温度,有帮助的教师。4、在人设打造上:打造差异化人设,虽然是一个吸引关注的法宝。但是最根基的还是,靠谱专业度,毕竟赢得了家长信任才是转化的前提。

以上就是第一种获客方式: 自己做抖音内容。这种方式,成本较小,但需要精力、人力、时间去运营。做得好的话,具有持续长尾引流效应。

那么,我们来看看第二种获客方式:打广告。

第二种,就是投放信息流、开屏广告等。这种适合有资本的人,是大品牌惯用的“烧钱” 做法。

比如互联网巨头下的:像腾讯企鹅辅导和有道精品课,他们抖音粉丝并不多,内容也做得不全面细致。

以简单课堂录制视频为主,输送知识干货,但内容缺乏运营,零散不系统,视频并不清晰,给我们画面体验感不好。

他们的重心并不在自己运营短视频号,而是直接在抖音、快手投广告。并且我研究了发现,他们的广告的拍摄、形式以及文案等都有着熟悉的味道。

我给你总结了以下3点,你可以思考一下,你是不是也可以运用到平时的宣传上?

①免费、低价超值课,快速吸引眼球。

他们的广告都是低价产品,比如重点打着“仅需3元”、“9元12节名师课” 等字眼,赚足我们的眼球。

为什么?因为对家长来说,教育成本实在是太高了。并且“贪便宜”总是我们每个人的特性。

但免费、低价还不能完全让人买单,如果没有赢得用户的信任,再低价也没有用。

怎么办?

于是,他们就会使出下面这个有效招数。

②走微信分享形态名师路线

清北网校:主要打着清华、北大毕业名师亲自教学的靶子,另外最近也请了清华毕业青年作家蒋方舟来做代言。而有道精品课,也会说他们的老师是一线骨干教师。最近更猛,还请了郎平做代言。

(图片来自有道精品课公众号)

郎平是谁呢?著名排球专业教练,让我们很自然而言就会把这种名师感代入到有道精品课。

让名师背书的好处是什么?

我们前面也提到,即使你的课程不要钱,不解决信任的问题,也没办法让人买单。但现在他说是一个清华名师亲自教你小孩,如果你是家长,你会觉得很可靠了。

这就是一个有效快速建立信任的方式,大家几乎都在用这招。

③后期转化路径

他们的转化路径则是:引导关注公众号→下载APP/登录网站→等待上课,这样就轻松获得一个有效流量了。

但是,得到的流量,能留存多少?多少人愿意继续付费呢?

据相关报告显示,这些靠低价班往正价班转化的比率通常不高于 30%,甚至部分会低至 10%以下

而据我观察,有很多客户压根不买账、要退款。

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关键词:教育培训机构

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