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数据分析的“榴莲定位”

“榴莲定位”的概念，因为“榴莲”这个水果的特点命名，大部分人对榴莲的态度是两个极端，要么特讨厌，要新闻如何发布么特喜欢，很少持中间态度。“榴莲定位”要求我们在做产品的时候，基于数据找到一个产品需求人群，然后在开发产品的时候，只考虑这个人群的喜好，找到这类用户单个需求点，做到极致。

很多人都在说定位，在谈定位。可在我看来，定位是弱者才需要的“武器”。如果产品足够强大，建立技术优势壁垒，别人都根本做不到像你这样，你就根本不需要定位。

比如iPhone，比如可口可乐；不过，绝大多数产品是不具备这种绝对优势，所以我们需要定位来躲避竞争，比如美图手机主打拍照，在iPhone的威力下差异化去赢得女性人群。

当然，我们绝大多数淘宝卖家，都不是苹果，所以选择突破点之前问自己一个问题：在我的主营范围内，我有可能打得过谁？

当我开始介入一个新的行业，我做的第一件事情是“类目平铺”，把这个店铺能做的所有类目都罗列出来，然后找出每个子类目前三名的商品，标记好月销量。

这一步的目的，其实为了“躲避强敌”，就像打拳击赛一样，就算让你作弊，取得了和巅峰泰森打一架的资格，如果结果毫无悬念，那就不用浪费时间在过程上。

作为一个新店，我们在起步阶段必须学会“欺软怕硬”，选一个我们能够打得过的，或者努力一下有机会打赢的对手，这时候再在这个类目下选个单品方向，而这时候，一旦冲到类目第一，才有持续价值回报的可能。

可能到这里，部分的掌柜会担心，“小而美”承载不了自己的梦想，很难做出大销售额。举例：香飘飘只做奶茶，加多宝只做凉茶，但是两个企业年销售额都是几十亿，在我看了很多淘宝店没做好的原因，就是太贪心，什么都想做，反而什么都没做好。与其在某个大的市场里，苦苦挣扎，不如找个小的品类，称王称霸。

在选类目这里还有个偏门，我们会特别关注全新出来的产品需求，比如现在的抖音同款玩具，这样的产品在“擂台赛”前期，连个对手都没有，更容易取胜；另外，我们一般会选择高增长的行业，比如很多明星拍电影都破记录，并不是因为电影更好看了，而是因为电影行业在高速增长，选择高增长行业意味着你接下来的运营是“顺水行舟”。

如果，作为一个中小卖家，即时在一个子类目里，也没有竞争优势，别怕，我们还有个杀手锏，叫“降维攻击”：降到你有机会成为全国第一的那个维度里。在线下企业里，如果你做不到全国第一，依赖地域性仍然可以生存，比如你可以做东北第一品牌；但是在线上，我们从来没有几乎看不到地域带来的防御性，所以做线上只有全国第一的说法，如果做不到全国第一，那就降低维度，做单个品类或者人群的第一，这个我们在前面的人群切分课程里，有详细讲。

举例来说，如果我们做不到沙发类目的第一名，那我们可以继续细分人群，整理每周沙发类目用户搜索词发现，有客厅沙发，卧室沙发，阳台沙发，儿童房沙发，甚至有家庭影院沙发和美甲店沙发，那么我们就可以继续往下降维度，比如试试看，我们能不能做到，美甲店沙发的全国第一品牌？

再比如，在进行白酒的市场人群罗列，发现中年以上的男性人群里的对手，茅台和五粮液像“泰森”一样站在前面，打不过，所以江小白避其起锋芒，转向年轻人的白酒市场，所以再进行后面一系列操作都顺水推舟。

在切好人群之后，最忌讳的一件事情，就是你推出了一款多卖点的产品。在目前产品严重过剩的市场里，消费者需要的，并不是全面平庸的多功能商品，而是单个点做到极致的单功能产品。比如，手机有很多功能，vivo主打拍照这一个点，火了。

比如，开宝马，坐奔驰，怕上火王老吉，送礼送脑白金，消费者对于绝大多数品牌的认知，往往就只有一个点；iPad很火的时候，笔记本公司做出了平板笔记本二合一，打算是多个人群都能抓到，1+1=2，但最后连1的市场都没有拿下来，原因是消费者拿起笔记本就想起办公，拿起平板就是娱乐，宁可买两个产品，也不要二合一。

综上所述，我们说现在做淘宝单品，基本思路是“4个1原则”：1个单品，只满足1个人群需求，1个卖点做到极致，全网1个亿销售额。

其实切分人群，找方向并不难，基本可以流程化操作，但是当你找到这个人群，找到这个卖点，怎么让消费者能认同这个卖点，就靠个人对产品的理解和悟性了。这时候我们可以尝试运用fabe法则，把卖点做的具备直观性和有传播性，这个具体方法论，在之前的“卖点”课程我们也有详细讲，这里就不重复了。

需要强调的，我们所有的的“榴莲定位”理论，是建立在数据化运营的基础上，用数据让消费者和厂家直接用产品“互动”，并不是找几个人开会头脑风暴出来的，所以数据的本质，其实是让工厂和上亿的用户产生“快速互动”，这是旧商业时代，即时是大公司也做不到的，也正是目前新商业的魅力所在。

产品开发的“开车理论”

很赞同的一句话，做产品很难像发射火箭，在做之前，每一步都策划好，现在实战当中我们也会经常发现，你觉得会爆的产品，最后没爆；当时没在意的一个小产品，最后却爆了。

谷歌文化里也有句话：所有的计划都会导向失败。因为实战过程变数太多，事前不可能所有因素都考虑进去，所以做产品的过程，更像是开车，在驾驶的过程中，不停的基于现实当中的路况，转动方向盘进行调整，最后准确的到达目的地。

我们在完成第一步的“榴莲定位”后，有了几个产品的开发方向，比如我们要做一款美甲店专用沙发，做个儿童房沙发，在做之前，尽量不要去预测爆款或者赌博式的大量生产，而是以最低的成本，快速推出来几个简陋的“内测款”测试市场反馈。

然后根据数据的反馈，进行“爆”“旺”“平”“滞”的库存配置：数据不好的，卖完就下架；数据一般的，少量备货，继续优化；数据爆发的，大量追单，完善产品细节，作为“正式款”去冲爆款。

要想能进行准确的“爆”“旺”“平”“滞”的判定，首先要有个“爆款数据基线”作为标准。对于中小卖家，讲究资源聚焦，当你没什么钱去做付费的时候，就要在初期尽快判断出哪个产品能够成为爆款，然后集中所有资源去打这一个产品。

所以，在我自己的店微信朋友圈广告数据什么时铺运营过程中，我们会记录每个爆款成长过程的主要数据，比如点击率，搜索转化等等。然后，看那些最终成为爆款的同类目宝贝，在初期的核心数据能够做到什么数值，最后，在下一次推新品的过程中，对比同类商品的同时期数据，当发现新品数据和老爆款初期类似，那就基本确认找准了下一个爆款。

上图是我的店最近新做出爆款的数据记录。不过要注意的是，这数据对你应该没什么参考意义，因为产品不同，数据就会不同，我自己产品的“爆款数据线”，只对我自己店铺同类产品，有价值，所以你的爆款数据线，要自己来收集。

在产品这块，经常有人问我：为什么我去年卖的很好的爆款，今年推不爆了？答案是：正是因为你去年爆了，带来大量的跟随者，所以今年你的同款在市场上没有竞争优势，不爆很正常。没有一个产品，可以守住不让别人攻上来，最好的防守，一定是进攻。所以，当你爆款一旦成型，马上就要基于这个爆款去研发升级版本，如果你不自己升级打败自己，那最后的结果肯定是被对手升级来打败你。

而这里，就需要以后的淘宝店有一定的产品开发和调整能力，如果你现在没有，怎么办？在2015年前，我的店铺销售额一直突破不了200万/月的瓶颈，归根结底，是我没有产品研发和生产能力，我们一直在讲“产品为王”。

在那段时间，我深刻的体会到：任何的运营技巧都跨越不了产品优势带来的鸿沟；而现在，我店铺能进入了大类目前五名，原因是我想开了，放弃了自己做产品，转而依赖自己的数据挖掘能力，和有产品能力的工厂合作。

我预测，在一年之后淘宝生态会开始进行新的演变，不再是不管是工厂还是运营者，都一股脑的都去开店做品牌，而是慢慢的完成进化里的“蜕化”。就好像上岸的鱼会蜕化掉自己不再需要的鱼鳍，更好的适应环境。

接下来，好的运营者，和散落在市场里的好产品，会慢慢的再融合，各司其职强强联合，只有这样才能在淘宝接下来的生态里“适者生存”。

所以，我现在和未来两年，会花很大时间去全网寻找那些，有能力做好产品的，并且兴趣在做产品的团队上，用我的营销技术来完成和他们产品的共同进化。

还有，在产品开发这个过程中，当草根卖家随着公司规模越来越大，发现虽然销售额不错，但是到手的现金有限，必然会开始关注仓储，财务和成本控制，所以，在军规课程里，也有一篇专门分享我在淘宝做账里的一些思考。

热爱产品的“佛系运营”

“佛系运营”的核心是心态，一旦运营者能够说服自己的内心，不再为了“钱”去做运营，反而成功的概率更高。比如Facebook的创始人，苹果的创始人，他们享受的是自己做产品的乐趣，而不是赚钱，最后反而把产品做的很优秀，赚了很多钱。

我们经常听到别人说，做运营要“换位思考”，站在用户的角度上去思考，但是换位思考说起来容易，做起来却很难。比如，几年前我们店准备转向女性手机壳，我和店长两个大老爷们，选了很多女生款，但是销售一直没起色，最后问身边的女性朋友意见，发现我们压根就不懂女人，以为只要选粉色壳子就够了。

我有两个学生是女同性恋，开了个淘宝店只卖女同性恋穿的衣服，月销售额大几百万，这就是我们前面说的切分人群的成功，可是就算你看到了这个人群有不错的市场，你也做不了，原因只要你不是同性恋，就不可能理解她们的审美，就选不对款式。

所以，真正适合你店铺的运营者，不是要求他有多么强的“换位思考”能力，而是需要他本身就是你产品的典型顾客。经常有老板抱怨自己的运营不行，或者高薪从别人那挖过来运营，最后发现在自己公司不好用，究其原因大概就是：你在逼着一条鱼，学爬树。

在我看来，招聘运营最重要的点，就是人和店铺产品的基因要匹配，这往往是天生的，满足这点之后，所谓的淘宝打爆款技术，都可以后期培养，并不难。前几天，有个做大码女装的老板和我说，她们在招聘员工的时候，有个硬性规定：体重低于160斤的不要。

听起来挺无厘头，但是大家想想，如果你的公司里不管是设计师，客服，或者美工都对顾客的“痛楚”感同身受，那么顾客在整个购物过程的体验，一定会无与伦比，接下来她们怎么可能舍得离开你。

“佛系运营”首先要说服自己的内心，你做运营不是为了卖东西的，而是帮客户解决问题。比如，当消费者搜索“伴娘服”进来，我们认为消费者的需求是两个，硬件需求是“小礼服”，“软件”需求是问“当伴娘，穿什么礼服比较得体？”。

所以这时候“佛系运营”会询问顾客，新娘当天上央视一套广告1个月收费穿什么婚纱，婚礼是什么风格等等，给出顾客最适合的搭配建议；比如，当瑜伽的初学者来买瑜伽垫，为了帮她解决问题，“佛系运营”发现一个瑜伽垫是解决不了所有问题，还要用到瑜伽砖，瑜伽球，那么接下来店铺就会围绕顾客的需求，布局产品，以产品的一个点，来带动一个需求线。

好的店铺布局，应该基于顾客需求做成一个生态，顾客说她想要一棵小草，我们就试着把店铺培养成一方沃土，让能满足顾客需求的花草树木在这里都能生长。

作为一个淘宝运营的“老手”，当我拿到一个新的淘宝店铺，如果让我从行业抓取数据分析店铺，可能给我半天时间就足够了。但是，最耗费我时间的是，往往是我要作为产品小白从零开始钻研产品，先让自己成为这个领域的专家，因为在营销过程中，永远是内行“忽悠”外行。

除此之外，作为产品运营还需要和消费者建立“共同语言”，这样才能和顾客产生磁场共振的共鸣。如果我做儿童玩具，我就必须花时间去看动画片，知道每个角色的故事；我现在做蜜蜡，我甚至还会去看心经和佛经，并且用这里面的经典语录来写文案。

“佛系运营”的心态除了要忘记赚钱，专注用户问题解决方案之外，还要有的一个心态是：不求做大，先做成“有人排队的小餐馆”。当你越小的时候，你越容易听到顾客的声音。我们会用一个店铺微信号，把店铺累计购买次数，或者购买金额的前100个客户，挨个去加上微信好友，然后让运营把这些顾客变成好朋友，基于她们的需求来打磨产品

用乔布斯的话来总结这段：当一个公司，营销人打败产品人，那么公司就会走下坡路；而当产品人打败营销人，那么这个公司未来一定会走上坡路。

渠道运营的“赛马思维”

当你把店铺已经做成“有人排队的小餐馆”后，老顾客络绎不绝，基本说明你的产品打磨关已经通过了。虽然理论上说，这样的产品早晚会赢得市场，但是如果选对正确的渠道，有好的运营辅助，那么就会大大缩短从单品到品牌的时间。

换句话说，好运营和差运营的区别，就是看找到好产品之后的销售增长速度。

在运营产品增长过程中，第一步就是要找到适合你产品的渠道，而不是盲目跟随大流。在进行自己店铺渠道选择之前，要先做个渠道销售额占比的分析，看你目前哪个渠道的销售额最高，然后按照渠道销售比例进行人力和精力配置。

回购率高的行业，就要把主要精力放在老客户回购；回购率低的行业，就要把主要精力放在搜索端和新客户上。再比如，在珠宝行业的店铺，我们主要的销售额贡献都在淘宝直播，但是在我数码配件店铺里，我直播都去没开通。

比如在女装行业，钻展是个很有效的推广渠道，但是在路由器产品上，就非常不适合；大家也不用因为看到淘宝在主推内容营销，推微淘，就不加思考的去做自己店铺的内容，我看过几百家店铺后台，微淘流量占比没有超过0.1%的，所以你去花时间做这个很可能是无用功。

在运营每个渠道的时候，都要先想明白每个渠道流量入口的人群行为，复盘用户在这个渠道浏览和购物的行为和心理，然后再考虑这渠道适合不适合自己的产品，要不要做，如果适合怎么去做会更高效。比如我在之前课程当中就讲到了淘宝直播的玩法和适用产品，还有钻展的玩法和适用产品，大家可以参考下。

在进行淘宝渠道流量获取时，有个核心的思维是：“数据本身没有价值，数据的价值都建立在对比的基础上。”比如你看到自己某个宝贝的转化率是7%，你以此来判断能不能拿到搜索流量，几乎没有任何意义。

首先，这个转化本身是几个流量渠道的平均值，如果要看搜索，需要只看搜索渠道流量的转化；就算你看到的是搜索的转化，搜索在计算权重的时候，计算的并不是宝贝整体转化，而是每个词的转化；就算你知道你的宝贝这个词的转化，也没什么价值，原因是只要对手在这个词的转化率比你高，你这个数据就不好。

在推动一个好产品成为爆款的过程中，很像是“赛马”过程，是否能跑到过别人。

三个点是核心：起步速度，加速度和持久力。

当同时起跑，拼的是谁起步比较快，这里的“起步”对应淘宝运营就是解决初始销量的能力，在【运营技巧六】结合微信做淘宝的思路里我们讲过方法；当对手先起步了，销量比你高，你想要后来居上，就要拼“加速度”。

举例说明，你现在展现量已经不如对手，想要拿到更多的流量，就需要你比对手有更高的展现点击率，而这个点击率就是你能否追上对手的“加速度”，关于【贾真运营技巧二】如何做主图点击率；最后一个是“持久力”。

往往大部分类目的竞争都不是短跑，而是长跑，当你的产品好或者体验好，能够不断的带来好评或者回购，这时候就会比对手的持续性更好。我们在【运营技巧十八】售前客服绩效，打造“狼性”客服里，也讲过怎么通过售后表格来提升体验。

在打爆款的过程中，需要再次强调的两点：

1.搜索的权重，并不在整个宝贝上，而是在标题里的每个词上

所以在推动宝贝做爆款的过程，往往首先从先做一个词的排名开始，提高这个词的点击率和单词销量

2.在淘宝流量红利期，流量为王

随着流量增长越来越慢，卖家在流量获取上最重要的思考是精准，具体怎么判断每个词是否选的精准