天猫直营和自营有什么区别（一文带你了解之间

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我在给很多零售企业做电商业务咨询的时候，会将总结的三种营销中的rtb是什么意思商业模式先抛出来：自营、开放平台、自营为什么要投放百度广告+开放平台。

这三种商业模式不仅在零售业里如此，在任何商业形态都是如此，只不过针对目前天猫超市的“伪自营”模式，同行们经常来挑战我总结的这三种商业模式，所以有必要写这篇文章来加以仔细分析，搞清楚“伪自营”能不能成为一种新的商业模式。这里为了清楚地说明天猫超市的“伪自营”，特别拿出1号店做为参照。

先来看一组数据：2015年阿里巴巴移动互联网广告收入和2014年（21.9亿美元）比翻一番。去年，百度移动互联网广告收入25.3亿美元，2015年增长80%达到45.3亿美元。2015年阿里巴巴和百度一起占中国移动互联网广告收入的1/3。

这让很多企业羡慕，却让很多商家欲哭无泪，在淘宝和天猫的垄断态势下，商家一直在寻求它们的新竞争者以求降低运营成本。特别是在线上超市领域，原本线下无论是沃尔玛、家乐福这样的超市还是上海推广网络整合营销好处像王府井百货里的超市，全都是自营模式，商家很少有广告费用支出这一项，到了线上，在天猫超市这一端却无法逃脱巨额广告费支出的宿命，这个问题归结于前面提到的三大商业模式，而天猫超市虽然对外宣称开始以自营模式推动业务增长，在我看来，却是实实在在的“伪自营”模式。

一、商家仍然是开店模式，只是通过促销专题的方式将商品进行整合。

像这次的天猫超市在全国11个城市发起的“订单对折”促销活动，就是这种商品整合的专题形式。由于属于“练兵”仓促应战1号店，所以像页面错漏、价格过高再打折、添加入购物车无端丢失商品等也都是商家开店模式导致。

商家开店的平台模式在于天猫本身的运营团队不需要对商品进行拍照、修图、商品描述的整理描写等运营工作，定价也是商家自行设定。而自营模式则是采购回来的商品由电商公司的运营人员自行完成这些运营工作，然后再根据品牌的价格政策、根据线上商城的需求和市场竞争环境进行价格设定。

自营模式与商家的价格结算一般分为两种：采购价结算、扣点结算。一般自营在促销期都会大批量进行商品采购，通过采购价进行结算，有效降低成本的同时，商家也无需承担商品滞销的风险。

这也是天猫超市开放平台模式和1号店、线下超市自营模式最大的区别，这个区别导致的问题有两个：

一是商家自行运营的店铺和商品页面千差万别，售后服务、在线咨询服务无法标准化和统一，导致用户在促销专题访问和购买时就会出现很多莫名其妙的问题。

二是商家承担了很高的运营成本，除了招聘大量的运营人员完成基础的商品数字化工作之外，还要应对大促的各种咨询和随时的价格调整。

像1号店搞促销是全员加班加点大干快上，天猫超市搞促销则是所有商家全体人员加班加点！这种开放平台模式导致商家一直承担着居高不下的运营成本，正所谓羊毛出在羊身上，商家在大促都搞玩猫腻，平时不促销的时候，消费者真养成在天猫超市购物的习惯，付出的价格一定要远远高于自营模式的1号店甚至是线下的超市。这种情况在淘宝和天猫的多数商家已经出现了，这是开放平台模式的天猫超市无法控制的。

二、不是将商品放入自家仓库就是自营了！

很多人有这样的误解，以为天猫超市宣称启用了菜鸟网络的专用仓，把超市商品放到仓库，然后由第三配送公司过来集中取货就是变成“自营”了。实际上有很大的区别：

自营的仓储和商品销售的管理是紧密联接在一起的，这种联接动态的部分都由自营的超市来掌握，商家的参与程度降到最低程度，第三方的服务商参与的更少。基于商家自己开店的开放平台，商品销售的管理实际上是由商家来掌控，天猫超市作为平台方只能是进行平台营销和平台促销的掌控。

商家联接自己的仓库管理和联接天猫超市集中所有品类商家的仓库唯一的不同就是商家的仓库成本降低了一些，其次多个商家的商品能够更高效地集中进行发货而已。

这种高效只是相对每个商家都是自己租仓库的情况，相比像1号店这样完全自营的仓储和销售管理一体化的商业模式，天猫超市商品销售管理与仓储分离的开放平台模式则显得低效很多，而且商家还要承担租用天猫超市的仓储成本以及第三方的配送成本。

虽然在天猫超市和1号店购买多件商品都是同时发出，可是天猫超市的多商家销售信息和仓储配送的信息对接显然要慢一拍，甚至出现错漏的情况，因为即时退换货重新选货在超市品类是非常频繁的，而这种前后脱节的“伪自营”模式就会出现明明换货却发了之前选的货、放入购物车却显示没货等等问题。

“伪自营”导致的糟糕的用户体验下，天猫超市为何仍然要用所谓的价格优势持续进行促销，让商家流血，让消费者流泪呢？真相只有一个：培养消费习惯，然后继续形成垄断态势，协迫超市品类的商家在天猫超市投放巨额广告获取流量，提升广告营收的业绩！

阿里巴巴集团CEO张勇8月11日在香港出席业绩电话会也表示，“我们的数字媒体矩阵和零售平台的协同效应已经开始显现并发挥功效。通过在零售平台和媒体矩阵上的用户统一身份识别功能，我们作为全球唯一能将媒体曝光转化为销售机会的平台，为品牌带来了独一无二的价值。”

从这一段话以及阿里巴巴不断投资的媒体公司和媒体平台，淘宝、天猫开放平台模式以广告为主要收入来分析，天猫超市无论是对商家还是对用户，目标仍然非常明确，仍然沿用之前的让商家亏损，补贴用户，培养用户习惯，商家不断投入巨额广告获取流量的循环之中。只是以前的天猫、淘宝双11等大促可以无视用户体验，导致本来3天到货拖延至半个月甚至几个月到货。

虽然现在的集中入仓+第三方配送提升了效率，但是和1号店这种深耕超市品类多年，以自营采购商品+自营仓储+自营配送的全程自营模式带来的用户体验相比，差距过大，天猫超市对外宣称的20亿投入估计需要多年也不一定能够超越，毕竟1号店本身也在不断进步中。

不一样的经营模式导致的用户体验和品牌商家的经营思路不同，我虽然不确定天猫超市这种“伪自营”的商业模式能否像当年没有自营电商竞争对手时的淘宝一样无视用户体验取得成功，但我知道作为一个普通消费者，不必要为了有限额的虚假打折和糟糕的用户体验被培养起网购的坏习惯，宁可在务实的符合商业规律的完全自营的真正意义的线上超市采购每日所需，再说了1号店不也拿出10个亿真金白银在促销嘛！