淘宝双十一案例分析（淘宝双十一营销策略分析

活动常有，好活动不常有。

怎样才是好活动？

我说了不算，你说了也不算，数据说了算——能真实有效地在活动目的达标率/环比/同比，以利率的上浮范围来判定。

但是外部人员通常无法获得这些数据，是否就无法进行甄别了？

也并不全是，我们仍然可以用以下几个方面作为参考：复用次数、使用时间、用户讨论度，个人判断等。

基于此，本文将根据个人的APP使用经验，挑出在场景引导、用券、月度、创意几个方面做的最好的活动，分析找到背后的原理，一起从中获得思考和启发；惯例，将按照思维导图所示开展。

（注：以各APP近期活动为分析对象）

一、运用场景引导最佳

以饿了么的超级会员为例：

1. 活动形式概览

如图所示，饿了么的会员机制非常简单，早先它的会员权益是每天可免两单骑手配送费，但是随着日单量的增大和成本控制的必要，很快就改成了红包。

此处猜想：他们的会员流失是比较大的，一方面是改制后权益缩水严重（本人也是退会一员），另一方面手气红包和老客召回红包等免费红包与会员红包同质化，会减少超级会员的吸引力。

2. 场景引导最佳分析

会员权益改制并没有难倒饿了么的运营，他们把会员放在了几个最可能被开通的场景里，并配上合适的文字，只有控制力极佳的人才能在他们一次又一次的推销中把持住。

我们今天就来品一品，饿了么是怎么做到运用场景引导最佳的。

1）首页遮罩

位置：动态，首页顶部

文案：当期营销+利益点

展示：以文案为主

2）APP首页

位置：静态，拇指惯用下拉位置

文案：直接引导+利益点+当期营销

展示：颜色突出式

3）商家主页

位置：静态，店铺顶部

文案：利益点+门槛+引导按钮

展示：颜色突出式

4）支付页面

位置：静态，支付金额下方

文案：直接引导+本次利益点+利益点2+勾选按钮

展示：融入订单式

5）个人主页

位置：静态，页面中部

文案：直接引导+利益点+利益点2+利益点3

展示：重点字颜色突出式

综上，在饿了么用户可能发生的行为那里推广好里，都做了开通会员的引导；不仅如此，随着不同场景用户需求的改变，位置、文案和展示重点也随之变化；比如用户在APP首页接收到的首要信息是“开通月领20红包”，在商家主页接收到的首要信息是“6元无门槛红包”，差异很细微。

在首页场景下，用户的心态可能是“我要点XXX“或”随便看看再决定“，那平台方先告诉你有么个事以备用；在商家场景下，用户的心态转变成“我就要点这家”或“看看这家有什么好吃的”，平台方此刻告诉你还有个6元大红包，进一步刺激促单，是场景引导的好示范。

3. 运营人从中可借鉴的要点

1）场景化推销具有润物细无声的作用

适用类型：非用户必需的产品/服务、长期功能/服务、主力盈利项目

注意事项：以用户需求为核心、不同场景重点不同、多项要素可配置（文案、图片等）

场景化意味着嵌入式的开发和一段时间内长期存在于APP，其影响远超一般活动，一般需要参与APP规划的产品和技术介入，所以这个需求无论是运营还是产品提出，需要在适用类型和注意事项上做周全的考虑。

2）以用户需求为场景化推销的重点

用户需求是比较宽泛的内容，但我们仍然可以缩小范围到“此时此刻此情此景的首要需要”。

举个例子：A在一个旅游景点忽然想上厕所，这时候有几样东西是A需要的——有一个厕所、去厕所的路线、纸巾，那么A的首要需要是什么？有一个厕所，其他只是在有了“厕所“后的附属，用这种思路来考虑我们的场景化设置重点，场景化的意义才最大化。

二、用券最佳

以淘宝在各节日发券活动为例：

1. 活动形式概览

结合你自己的参与经验，无论是开辟历史的“双十一”还是具有特色的“造物节”、“新势力周”，在这些主题下其实都是“领券”-“浏览商品”-“用券购物”或“浏览商品”-“领券”-“用券购物”的活动流程。

值得分析的点在于：淘宝在简单有效上做的很好，值得我们借鉴。

当然它在广告、场景化引导、预热等方面也做的很好，但我们此处只分析最核心的发券部分。

2. 发券活动分析

核心要点掌握这三个就够了：“怎么发”、“发多大”和“发多少”，它分别对应用户怎样才能记住这张券、这个券门槛如何设置最能刺激用户消费和尽可能多的让用户消费，我们看看淘宝是怎么做的：

1）怎么发

用户使用积分一键抽取代金券，这个流程有几个要点：让用户记住这张券，步骤简单，多场景引导。

作为最重要的“让用户记住这张券”，在于是否在用户心智里占据一席之地，能被记得是使用的保证。

可以确定的是：我们要让一个事物被记住，需要有记忆点，比如“这个券是付出一定行为才得的”“这个券很划算““这个券的获得过程很有趣”等这些能被人记得和想起的点，也并不是记忆点植入越多越好，同时要兼顾操作简单。

2）发多大

你知道：淘宝哪个价格区间消费的人最多？哪个面值最受用户喜爱？用户在什么时候愿意多花钱吗？

这些问题，淘宝都有自己的答案：

200元消费人最多，199-20最受用户喜爱，双十一用户愿意花更多的钱（券门槛升至300元）

所以这些问题背后的真相是：目标用户最经常消费的价格区间是？券面值是多少既能撬动用户，也在成本可接受范围内？在哪些时间段下，用户更愿意花钱，愿意多花多少？

找到这些问题的答案，就找到了设券的技巧；

找不到怎么办？多次尝试，找到你们平台的答案。

3）发多少

淘宝活动个人获券量不设上限（受积分兑换数量限制不在此考虑范围），也就是说，你个人的消费上限，由自己决定。在很多情况下有两个维度的“发多少”，总量多少和每个人最多多少，对应的是这个活动的业绩上限和个人消费上限。

3. 运营人从中可借鉴的要点

1）获券形式简单是重点

当我们了解到当前用户耐心历史新低，且由于网络和信息的发达，任何事物在用户心里占据一席之地十分不易的事实时，我们就能理解简单的力量。

同理，在设计获券形式时，怎样才能简单又有效？

个人认为可以总结出以下几点：

1是操作步骤越少越好，即点击次数越少越好；

2是这个步骤需植入记忆点，这个记忆点可以是社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值等（这些名词的拓展含义可参考《疯传》—乔纳伯杰）。

2）设券门槛以“最多”为标准

放下对以往经验的依赖，以实际数据为准，100%清楚哪个区间用户消费最多，并根据以下规则设置券门槛：

1是此次活动力度较大就取区间最高为门槛，力度一般则取较低值；

2是券面值在成本可控前提下越大越好，可以通过行业参考、小范围测试、问卷调查等方式确定。

三、月度活动最佳

以中信信用卡（动卡空间）的月度活动（权益兑换）为例：

1. 活动形式概览

用户在每个自然月，通过刷卡获得权益，可在每天固定时间点抢兑奖品的月度活动形式，值得一说的是中信可兑奖品是比较值钱且普遍适用的，比如大杯星巴克、京东抵扣券、哈根达斯、汉堡王套餐、蒸功夫套餐等。

人均几张信用卡是很普遍的，在以积分为主活动的信用卡环境中，中信的月度活动能在用户选择要使用哪张卡的场景中，为了获得权益而被选中，这就是活动的价值。

2. 月度活动分析

在分析前我们先捋清月度活动的大致形式，是以自然月为周期进行的重复性活动，配合平台的业务模式，协助完成当月目标的活动形式。

1）贴合业务模式的活动形式

信用卡的特性之一是以自然月为消费周期，用户的消费是价值所在，且消费的越多价值越大。

据此，月度活动是非常贴合这种周期性产品模式的；且一旦设立了这类活动推广微营销，在一段时间内的复用，也能进行用户行为习惯的培养；在形成习惯后，就可以作为一套有效的体系运用下去。

2）极具竞争力的奖品设置方式

中信信用卡月度活动力度是高于同类信用卡的，同时和信用卡常用的积分兑换活动相比，兑换门槛极低；用户的直观感受是既得利益较大，此活动的形式和力度，是比较抢占用户心智，留下“中信信用卡月度活动很不错”的印象。

3. 运营人从中可借鉴的点

1）周期性活动有助于培养用户习惯

消费类产品做周期性活动更有必要，且根据产品特性，可以从两个方面来看待周期性：

1是产品本身就具有周期性特质，比如信用卡、互金；

2是有周期性业绩目标，就可以设立和平台频率相同的活动，比如电商。

2）周期性活动奖励设置需要有差异化

差异化的作用是在用户心智里留下更深刻的印象，有助于习惯养成，1是和平台已有活动相比，有形式或奖励上的差异化；2是和市面上同质产品相比，也有形式或奖励上的差异化。

四、创意最佳

以招商信用卡（掌上生活）的平台活动为例：

1. 活动形式概览

招商信用卡的活动创意最佳是根据平台以往+现在的活动做出的评价，值得参考的有很多个，此处仅列举当期活动和往期印象较深的活动，若小伙伴们感兴趣，可列入各自的活动观察名单。

活动1、2都是针对刷卡和无卡的消费给到用户奖励，活动3是很早之前的，印象比较深刻，忘了具体的门槛和奖励，但对活动形式一直记忆犹新。

不仅于此，掌上生活的活动类型很多，不仅有消费后触发奖励，也有活动引导消费，以及积分游戏等等，在创意上，是具有独创性和可借鉴性的。

2. 活动创意分析和借鉴

1）创意分析

鉴于活动形式很多，我们无法通过对一个活动的创意分析拓展到所有活动，在这里我们只需要掌握两个问题的答案就足够。

1是为什么需要新的活动形式？

古人语：“一鼓作气，再而衰，三而竭”，同理，同个活动第一次很有用，第二次有用，第三次就没什么用了，用户永远是喜欢那些没有见过的，能勾起他们好奇心的活动。比如支付宝的集福活动，你是不是一年比一年参加的欲望更低了？

2是什么样活动创意值得借鉴？

和你想要做的活动目的趋于一致的，更值得借鉴。

2）如何借鉴

先问活动形式是照搬还是借鉴？我想应该没有人回答照搬，除非他真的对活动一无所知。

我们看一个活动，应该是带着透视镜，看其本质的，就拿活动创意1、2看，他们的主要目的是什么？是让用户更高频次的刷卡。

从什么看出来的？门槛设置。如果今天活动变成刷卡消费≥10000元，获还款红包最高8888元，那么主要目的就变成让用户消费更多。

当我们清楚我方目的时，对于活动的借鉴，就会有精确的度量把握。

3）一个吐槽

对于掌上生活的借鉴，到创意就可以了；在用户体验上，就不要参考它的整流程——因为太复杂了。

这里说的复杂指的是“过于琐碎了”：当我消费一笔后连短信带推送收到了7条的时候，我想这可能是种打扰了；当我抽了10几个还款红包，每次只能用1个，为了用大多面额0.1元的红包，需要还款多次，而没有一键叠加使用功能的时候，我想我会为了省事而放弃那些红包。