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oh my god!”、“买它！买它！买它！”

20日晚8点15分，李佳琦开始了他的双十一预售直播，狂热的女粉们挤爆了直播间...

21日0点，天猫的红包雨正式开始，今年上市的导购平台“什么值得买”出现短时崩溃...

2019年的双11购物节正式拉开战幕，从1到11，双11在进步，不论是风向标的成交金额，其内在的营销模式都不断地推陈出新、精细化和专业化，也映射着行业的千变万化。

2009 | 节日营销

• 形式：以光棍节为契机，部分商家的半价包邮活动
• 淘宝（含天猫）成交金额：5，000万

光棍节的由来有很多种说法，光百度百科上就有"南大卧谈会"、"爱情故事"，"京工光棍节"，"麻将"这四种。新世纪以来尤其风靡，网友们千奇百怪的庆祝方式就有包括"聚餐"，"闷酒"，"决斗"，"k歌"等数十种。

天猫域名在2009年正式启用，同时也是淘宝商场的新业务，负责人张勇决定办促销活动，正逢十一之后，圣诞节之前，节日最为匮乏的时候，那要以一个什么样的由头呢？此时大火的光棍节成了不二选择。在淘宝方的沟通下，共有20多个商家加入了双11促销活动，最终取得了5000万的销售额。

赶上互联网最初的红利，结合年轻人猎奇的心理，"一个人闲着也是闲着，上网买买东西好了 "成为光棍节的庆祝方式，也促成了双十一购物节。

2010 | 海报营销

• 形式：为促销活动定制创意海报
• 淘宝（含天猫）成交金额：9.36亿

尝到了"双11购物节"的甜头，更多的商家参与了淘宝商城双11半价包邮活动。淘宝官方为了准备购物街，联合营销公司制作了9款不同风格广告创意以匹配不同形式产品以及活动，提前10天为双11造势。

比如这两幅海报，分别通过品牌单品动态飘落和品牌墙的设计凸显本次双11集，产品丰富，同时还有燃烧的的5折字样，配以强烈的促销感觉，刺激购物欲望。

10年的设计，现在来看有些过时老套，但整体系列创意策略，成功体现了淘宝商城品类齐全，大牌云集，促销给力的活动形象，也融入了有趣，时尚的元素，抓住了用户的心理。

2011 | 价格营销

• 形式：多平台进行低价竞争
• 淘宝（含天猫）成交金额：33.6亿

2011年的双11较为混乱，又是在11月1日前后，淘宝、京东、苏宁易购、当当等电商平台推出各种低价策略，而为了抢夺流量，更是争相压价，甚至进行亏本促销。

举个例子，苏宁易购开设图书频道，推出"0元售书72小时"活动，此举引发京东商城、当当网跟风降价。当日，当当网推出图书"满100返200，最高返400"的促销活动，而京东则在图书频道挂出了"百种畅销经典名著，泪奔谷底，4折封顶"大幅促销广告。

电商平台通过"病态"的营销竞争，获取了大量的流量，消费者也占得了不少便宜。但是在巨额销售量背后，"先涨在降"的价格猫腻，快递压仓困局，黄牛党扫货冲击电商平台等问题也随之出现。

2012 | Online to Offline从线上到线下

• 形式：线下商家通过O2O模式加入双11活动
• 淘宝（含天猫）成交金额：191亿

在2012的"双11"中，O2O(Online to Offline从线上到线下)模式应用得到了更广泛的引用，除服装、电器、家居、母婴、美妆等社会消费品行业外，房产、汽车、保险、理财的知名商家也通过O2O的模式首次加入到"双11"。

举个例子，汽车业启动O2O全款销售模式，有超过10万人网上预订试驾，然后在线下全国超400家4S店进行体验，当天成交额最高的一家4S店成交1820万元，累计售出350辆汽车。

李开复当时曾说，O2O未来会改变中国，线上、线下一旦连起来，这是巨大的爆发式的力量。线上带动线下的营销模式，将线上的流量进行线下转化，撬动的是数以万亿计的消费市场。

随着近10年的发展，现在的O2O模式更为多样，有行业垂直化O2O，也有综合类型的O2O平台，营销模式也更加多元和成熟。标志性O2O模式的美团也在18年顺利上市，今年的市值还一度位列国内互联网第三。

2013 | Co-marketing：联合推广

• 形式：商家联合制定推广策略，多维度投放广告
• 淘宝（含天猫）成交金额：350亿

在2013年双十一的营销战场，最引人注意莫过于本是竞争对手的几家淘宝起家的女装品牌茵曼、裂帛、阿卡达成合作、包下双十一当天东方卫视所有广告，播放各自品牌宣传TVC《光复单身》茵曼篇/裂帛篇/阿卡篇。三个品牌女装在凸显各自品牌和定位的优势的同时，将天猫女装品牌这个招牌擦亮，取得了不错的营销效果。

除此之外，户外广告也成了商家的阵地之一，在国外的纽约时代广场，以纯的线上品牌A21和天猫强强联合，投放了整整三天的双十一巨幅广告。海外媒体如路透社、雅虎、FOX、波士顿邮报均对事件进行了报道曝光和解读。

联合营销是指两个以上的企业或品牌拥有不同的关键资源，交换或联合彼此的资源，合作开展营销活动，以创造竞争优势的营销形式。案例中的各企业进行联合，在减少营销成本的同时，获得了更大的营销效果，甚至产生了话题效应，获得了大量流量曝光，促进了品牌的宣传。

2014 | 红包营销

• 形式：天猫联合微博大V发双11红包
• 淘宝（含天猫）成交金额：571.12亿

网络红包正是在2014年逐步进入到市场的，其显著的营销效果莫过于当年双11，天猫与微博强强联合的抢红包活动。

天猫的红包活动通过绑定新浪微博来抢，每个账户每天可以抢6次，同一个链接每天抢两次，活动时间长达两周。在抢红包的过程中，用户需要将微博账号和淘宝账户互相绑定，抢红包需要关注发红包的大V。对于双方来说这是整体用户资源的置换，促进了微博用户的互动量和活跃量，也充分刺激了更多的用户参与天猫双11活动。

抢红包也有两个关键词，一个抢另一个是红包，抢带有娱乐性，而红包则能活动一定的"利益"，而通常这种通过"抢"而获得"利益"的娱乐颇为符合中国老百姓的娱乐特点，比如打麻将就类似这种游戏。如此一来，通过红包这一介质吸引更多的人娱乐，在娱乐的过程中关注了企业品牌，双方都得到收益的事情，不得不说是很不错的营销模式。

2015 | 造势营销

• 形式：绕过双十一，为自身品牌造势
• 淘宝（含天猫）成交金额：912.17亿

双11到了第七个年头，流量争夺战愈演愈烈，在电商巨头的"扶持"下，热门品牌囊括了大部分的流量。传统线下，国内家电巨头美的则另行其道，挟品牌日之势，从线下进攻，侧翼绕过双11主战场，取得7天50亿的骄人成绩。

下面我们分步骤还原这波造势营销：

2015年也是美的30周年庆，除了提升业绩外，品牌宣传也尤为重要。以品牌日嘉年华活动为契机，美的可以回馈用户并与之加深情感维系。

电视广告：央视投放11.7品牌日嘉年华的广告。

微博端：美的全体员工同时换上"美的11.7品牌日"的宣传logo，董事长方洪波带动雷军等大V的转发支持，形成裂变式的传播，为美的11.7品牌日攒足了曝光量，同时还有"自来说"用户自主换logo活动宣传。

微信端：阶段性的以3个H5互动推广，吸引用户关注美的11.7品牌日活动。实现引流。

各大app：植入活动的原生广告、视频、电上海数字营销推广定制影剪辑等多种形式创意原生内容，以触及覆盖更多线上的精准用户。

美的先在全国100多个城市，300多个场馆布置活动，在保持品牌整体性的同时，让各地经销商自主开展活动。品牌日吸引了1000万人次客流。

"造势营销"，即举办活动，或制造事件， 再通过大众传播媒介的报道，引起社会大众或特定对象的注意，达到企业扬名、品牌知名度提升的目的。在双十一的力量混战中，美的剑走偏锋，造势"美的品牌日"，集全员之力，多端营销造势，线下发力，取得了令人满意的营销效果，这是值得借鉴的。

2016 | 程序化广告

• 形式：品牌电商利用程序化广告进行广告投放
• 淘宝（含天猫）成交金额：1207亿

RTBChina中国程序化广告技术生态图

2016年正是程序化市场呈现爆发性增长的时期，而在双十一的营销战场上，不少店家也转向第三方广告投放平台（DSP）进行广告投放。

以某电商流量广告投放系统为例，其服务的品牌客户，清风、罗技、雷神雄踞天猫、京东两大电商平台所属品类的冠军。

随着互联网的发展，技术和算法的不断革新，精准广告投放已成为提升电商运营效率和销量的关键。但也不仅仅是电商，在程序化市场趋于成熟的今天，更强大的广告投放技术和算法，服务着全行业全品类的客户，满足其品牌推广和app下载等各类广告投放需求。

2017 | 创意营销

• 形式：通过创意，反套路反逻辑的宣传物料进行推广
• 淘宝（含天猫）成交金额：1682亿

走在创意前沿的网易考拉（现为考拉海购）便在2017年的双11交出了一份完美的答卷。据艾媒咨询发布的权威报告显示，网易考拉以25.6%的占比占据2017年第3季度跨境电商平台市场份额分布首位，这也是继2016年、2017H1之后第三次在艾媒数据统计中位居第一。下面来看看考拉团队是如何玩转创意的。

在盛产励志鸡汤的《花儿与少年》里推出反向海报，"童话里的故事都是骗人的，现实中的考拉，却是正品低价还包邮"的文案使观众耳目一新。

在疯狂广告植入的《欢乐颂3》黄金时间段打反向广告，"暂不打折，安心追剧！！！！！"，如此清奇的脑洞，网易考拉赚足了噱头。

当"祝你双11快乐"成为热点，考拉和味央市场团队联合起来，设计出"祝你双11被拱"，滑稽又神经的网易黑猪抽奖送黑猪活动。

• 形式：联合营销和造势营销的结合，抽选天猫双11之子
• 成交金额：2135亿

在阿里系强大的号召力和资源渠道整合能力面前，之前所提及的淘宝女装电商联合营销、和美的打造品牌节的造势营销相形见绌。

从国庆假期的支付宝的中国"锦鲤"活动开始，带动了大量的商家进行营销模仿，以城市为名，以商品品类为名等的"锦鲤"抽奖活动层出不穷，最后再到双11前夕的天猫的"宇宙最强表白C位"活动，将"造势"一词发挥打破极致。获奖概率，也从三百万分之一到了七千五百万分之一这一。

为了推广天猫"宇宙最强表白C位"，阿里集结了经济体内所有成员，涵盖了飞猪、淘宝、淘票票、盒马、虾米音乐、饿了么等吃喝玩乐娱乐享受的服务，吸引了衣食住行生态，包括大润发、居然之家、银泰商业等在内的新零售生活伙伴。天猫国际更是启动了告白卫星，要为宇宙C位把告白带上太空。此番"co-markting"，阵容惊为天人。

不同于纯粹的锦鲤狂欢，天猫双11之子获奖者@派大星星星 将所获得的部分资源位捐出其余所有告白资源位，用于走失儿童及父母，将活动推向高潮，也传递了公益、正能量的社会价值。