天猫奢品官方直营是正品吗（天猫奢品运营模式

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互联网已经来到下半场。流量见顶，4G 红利消失，增量战争进化到存量战争。与此同时，奢侈品牌也迎来了下半场，面对新场景和新人类，如何突围？

受新冠疫情影响，全球奢侈品股票指数跌回去年春天的当下，行业渡难，电商救场。关键时刻，还是互联网。奢侈品牌是全球时尚产业的风向标，全面了解天猫奢品，窥电商龙头如何赋能奢侈品电商，足以见时尚品牌和产业发展趋势的一二。

2020 年，随着卡地亚、PRADA 等头部品牌相继入驻天猫奢品，全球共计有超过 150 个奢侈品牌入驻天猫。

数据显示，在天猫奢品，销量和购买人数保持每年 3 位数的增长。2019 年，超过 80% 的商家每年在天猫发布明星同款/联名/限量/独家特色货品，货品的丰富度仅次于品牌官网，可谓实至名归品牌的“第二官网”。

阿里巴巴集团副总裁，天猫服饰风尚事业部&快速消费品事业部总经理胡伟雄（古迈）表示，“天猫作为品牌数字化经营及品牌增长的主阵地，不断构建以消费者为中心的数字化运营体系，提升品牌数字化资产并驱动品牌增长。在当前激烈的线上线下竞争环境下，奢侈品牌需要转换思维，以新品创新、新消费场景创新等尝试，满足不断变化的消费需求，获取新客增长，并提升全链路消费者运营水平，不断夯实数字化经营能力，加速数字化转型升级。”

战绩背后，天猫奢品如何以深度布局领跑奢侈品电商赛道？协同阿里巴巴生态资源，拓展消费生态圈，以价值升级重新定义奢侈品线上生意的人、货、场，天猫自有一套打法。

数字化带来的改变，是全面通透地打通线上与线下，并产生足够深远的长尾效应，和随时显现的复利。

不只是中国市场，放眼全球，奢侈品行业有其特殊性。数十年甚至百年的历史沉淀，成就了奢侈品在消费者心智中清晰的定位，同时被时间赋予的还有久经验证的营销策略，这驱使奢侈品牌们把品牌价值和消费者资产作为最宝贵的行业资源。

在早年数字化不够深入的时代，奢侈品对销售渠道长期严格管控甚至限制扩张速度，敏感于门店所在竞对环境和第三方渠道。由此，电商作为第三方渠道之一，尽管有移动互联网的快速高效，也拥有 4G 红利带来的流量激增，甚至是更广泛的市场客群，都并不能让奢侈品牌足够深度地“触电”。

2017 年，天猫奢品 Luxury Pavilion 上线。天猫作为中国电商龙头已聚集大量高净值人群，以数亿级的活跃用户基数跑赢市场。加之以经过大数据筛选的优质用户，Luxury Pavilion 一经推出，就以“千人千面”的数据算法实现了带有神秘色彩的精准度和差异化。

2019 年，天猫奢品中心正式成立。除吸纳众多奢侈品牌入驻的 Luxury Pavilion 外，还纳入了 TLS 天猫奢品官方直营，以及二手奢品等创新业务。经过一年多的发展，天猫奢品逐步构建了一个完整的奢侈品线上消费服务业务版图，以开放之姿，拥抱更多奢侈品牌和更多元化的奢侈品消费者的到来。

TLS 天猫奢品官方直营是定位潮奢的多品牌集合店，由具备丰富经验的买手团队在全球通过品牌产品 showroom 直采，以备受 Z 世代青睐的首发、限量、跨界、独家，明星同款或联名合作款等方式，涵盖超过 150 个设计师品牌、潮奢品牌，未来还将孵化更多高潜力潮奢小众品牌。

二手奢品业务也在不断探索创新玩法，基于已成型的奢侈品消费心智人群和丰富的品牌合作关系，通过买和卖的业务场景，建立多端不同赛道，形成业务闭环，触达更多潜在年轻消费群体，据悉，今年将迎来首个奢侈品集团与天猫在二手领域的直接合作；以旧换新，通过回收驱动新品交易，达成循环经济价值，提升奢侈品全链路服务能力；同时，还将以区块链技术解决二手奢侈品在整个流通环节的信任问题，让二手奢侈品交易流通环节更加可信、高效、便利，解决影响整个行业发展的关键问题。

另外，据官方消息，一个奢侈品折扣频道也在筹备之中，针对年轻消费者及奢侈品入门消费者，以丰富的优质货品结合富有竞争力的价格，通过直播、游戏及 AR 技术手段等，带来全新奢侈品线上购物体验。

一场全新的奢侈品线上购物体验正在逐步迭代升级和精进。天猫奢品逐步完成了从品牌教育到线上深圳户外广告位投放销售再到消费者运营的闭环，不仅推动着奢侈品牌的数字化进程，实现年轻化客群拓展和数字化品牌升级，也在一定程度上实现了线上为线下拉新和促单。

每年预测一次商场趋势的罗振宇说：“我们必须习惯，这个世界抽换掉企业app营销案例一些我们喜欢的、熟悉的东西。”奢侈品行业亦然。逐渐跳出“舒适圈”的奢侈品牌们，也在重新思考线上线下联动的新布局。而当奢侈品牌真正拥抱平台，又将深度感知一系列平台为品牌赋能的“辅助动作”，全面加速数字化进程。

市场的本质是供需。供需的两头，是需求端的人，和供应方的货。

人群策略和货品策略对于奢侈品牌电商运营来说至关重要，天猫奢品逐渐沉淀出一套完整的线上解决方案，帮助品牌输出相应策略。

首先，以人为本，以消费者洞察为核心的“人的策略”，正在重构奢侈品电商的视角，电商运营的竞争也在加速从“流量运营”向“消费者运营”升级。

去年，天猫奢品与 CBNdata 联合发布的《2019 年天猫奢侈品消费行业白皮书》显示，天猫奢品的核心消费者主要有三类人群：新世代、中小城市与富裕阶层。中国奢侈品消费增速高于世界其他地区，自 2012 年至 2018 年，中国的个人奢侈品消费市场销售规模年复合增长率达到 14.9%，高于世界其他地区 2.1% 的增速。而天猫作为中国头部的电商平台，2019 年天猫奢侈品销售额增速也远高于中国内地奢侈品销售额增速。年轻消费群体的涌现以及一二线城市之外消费群体消费能力的提高，也不断为奢侈品线上市场注入活力。

如何找寻目标人群？自天猫奢品成立之初，千人千面的专属定制已可见端倪——起初，业内人士将 Luxury Pavilion 比作为一个奢侈品世界的“九又四分之三站台”（即《哈利波特》里的一个神奇场所，只有会魔法的人才会看到）。事实上，电商看似魔法的外衣之下，是技术算法深耕和营销策略赋能的有效解决方案。

天猫奢品中心在与品牌合作初期，就会共同探讨未来 3-5 年的人群战略。借助阿里大数据的分析，协助奢侈品牌在线上快速建立数字化人群战略体系，辅之以数据银行、全域数字付费营销工具，以及天猫奢品中心自主研发的“司南”人群数据产品和“美第奇”数字化策略指导等产品工具，完成目标人群的精准拉新和转化。经过三年的探索，对于近年来奢侈品牌共同关注的人群年轻化、跨品类拉新客、品牌会员专属沟通等话题，已逐渐沉淀出一套全链路数字化人群解决方案。

以 Z 世代非常青睐的轻奢品牌 MCM 为例。2018 年 7 月，MCM 入驻天猫，一年后的 2019 年 7 月，MCM 天猫超级品牌日上线，以大开脑洞的线上游戏互动模式植入品牌商品，由小鬼等新生代偶像在线下复刻天猫超级品牌日的游戏内场景，形成线上线下的全域 Z 世代招募事件。天猫奢品与品牌一起，从策略出发，通过对目标人群的充分洞察，配之以货品研发支持和互动营销玩法设计，帮助品牌完成年轻用户的拉新和运营，堪称完整的 Z 世代轻奢消费者运营案例。

“消费者运营”为核心的打法，也在同步影响着品牌的货品策略。而奢侈品的业态存在着“期货”的概念，这对品牌方“上天猫”的货品选品、个性化研发能力有着很大的挑战。如何保证品牌的商品布局符合消费者预期，并随需求变化而灵活改变？

天猫奢品全案满足奢侈品牌对于“货品策略”的痛点需求。依托阿里巴巴商业操作系统，货品策略布局早在品牌入驻之前就已经开始：结合阿里大数据，天猫奢品中心可针对品牌的货品势能、平台品类发展趋势、市场格局三个维度给到品牌货品备货、创新上的实用的指导和建议；品牌入驻后，在备货和盘货层面，通过一系列的工具和报告，让货品运营可视化、可量化、可行动，实现线上线下一盘货，库存效能得到最大发挥，解决浅库存、高货值的痛点。轻装上阵的奢侈品牌，在天猫还有两条“航空母舰”护法——天猫新品创新中心和天猫服饰趋势中心，全方位加速重点商品的打爆周期。

此外，天猫奢品还有专门为奢侈品牌打造的履约仓储中心，支持众多奢侈品牌商品的履约和配送。占地 22000 平米，50 万件产品储位，是国内为数不多的全程 RFID 管控的仓库，拥有阿里菜鸟加持，为奢侈品定制的 WMS 系统可以有效满足奢品物流操作所需的全链路功能，全仓温湿度控制、高价产品安全储位。同时，还有奢侈品维修和定制服务中心，多重防伪措施，保障奢品专业物流履约服务。

人找货，还是货找人？供需匹配的“场”，是实现人货匹配的桥梁。过去一年，天猫奢品采取精准的工具组合拳，从“选货-备货-盘货-上架-营销”全方面打造商品的解决方案，在平台孵化出众多热门商品，智能匹配消费者不同的购物场景并提升线上购物体验，品牌得以实现有效的消费者转化。

某种意义上，无论是新世代、中小城市还是富裕阶层的奢侈品消费者，都能在天猫奢品找到心头所好。例如，GENTLE MONSTER 与华为的联名款智能眼镜在品牌旗舰店上线，命中了热衷黑科技的新世代人群的喜好；由 BOTTEGA VENETA 新任创意总监 Daniel Lee 打造的 The Pouch 系列手拿包，一经推出就点燃了整个互联网，因形似云朵被亲切地成为“云朵包”，BOTTEGA VENETA 天猫旗舰店也同步推出该产品，这也与千禧一代的消费需求不谋而合；STUART WEITZMAN 一字带凉鞋，从预热到 618 引爆成为百万爆款，明星热度加大牌长青款的组合，正是小城新贵们的最爱。

商业世界是多米诺骨牌，相互关联又彼此支撑。线上生意也是如此。

对于数字化，北京大学国家发展研究院 BiMBA 商学院院长陈春花认为：所有价值活动的核心都会转向以客户为中心，所有的行业都会呈现出边界融合的特征。

从用户中来，到用户中去，天猫奢品中心的诞生本就基于天猫高净值人群的分层需求。作为背靠阿里和天猫生态的头部奢侈品平台，在把握核心消费人群和优质商品后，通过多元运营手段和营销玩法为品牌增值，助力交易转化，为用户构建消费新场景。

天猫旗舰店 2.0，使黑科技更加自如地应用于品牌日常运营，实现线上线下联动。奢侈品牌不仅通过天猫旗舰店拥有了“第二官网”这一窗口，同时也通过旗舰店 2.0 功能组件，将原有的线下服务能力逐步上翻至线上，满足奢侈品消费的独特体验：诸如 CARVEN 的量体裁衣服务，NET-A-PORTER 曾将近 600 款奢侈品大牌新品搬上线上试衣间，GIVENCHY 的 VR 试妆，GENTLE MONSTER 的 AR 虚拟试戴，VALENTINO 在去年双 11 把北京三里屯的线下店 3D 复原到线上。越来越多的黑科技应用，显著提升了消费体验。

直播作为时下最为热门的新消费模式，也在天猫的奢侈品商家中间普及开来。今年时装周，奢侈品牌纷纷发起了“云看秀”，38 节天猫奢品还首次推出奢品直播联播活动，众多奢侈品商家发起累计 83 小时、共计 24 场的直播，以时装秀、导购直播、专业人士鉴定等多种形式，丰富奢品云端体验，同时，也以数字化的方式帮助产业恢复势能，共克时艰。

为消费者提供无缝的奢侈体验，数字化创新让线上和线下没有界限，并且相互引流。一个个始终围绕目标消费者的崭新消费场景，正在到来。

以创新互动玩法，整合营销势能，打破边界。天猫奢品 Luxury Pavilion 凭借平台资源为品牌提供优秀的运营营销解决方案的同时，也借势阿里各方资源与 IP ，扩大营销势能和声量，更精准地触达潜在奢品人群。定位高端人群的 88VIP ，专注新品发售的天猫小黑盒，天猫新零售全渠道派样平台天猫 U 先，天猫奢品甚至还曾与手淘换肤合作，让手淘“穿上大牌”。

每逢大促，全站大行动流量井喷的时刻，天猫奢品基于奢侈品消费的特殊性，也在探索新鲜的玩法。上一次双十一，天猫奢品携手 NET-A-PORTER、ALEXANDER MCQUEEN、TOD’S 等 11 家品牌，从阿里系 8 大 APP 开屏，到手淘搜索、Pavilion 端内和奢品双 11 新品会场，从 11.1-11.11，每日绽放一道华美焰火，以焰火和尖货新品奢华礼献双 11，可谓华美盛况。

上一个双旦，天猫奢品携手万豪、飞猪打造“盲网络营销 网络营销方案盒奢享曲”，跨场景触达高端人群，以“盲盒”概念替代双旦季传统的“礼盒”概念，贴近 Gen Z 年轻一代。

今年情人节，天猫奢品携手 BURBERRY、HUGO BOSS、MARNI 等 6 家品牌与“淘宝人生”合作，在换装游戏中上线二十余件虚拟奢侈品大牌单品，用户在虚拟试穿同时可即时到旗舰店选购。游戏下线后，带有醒目品牌 logo 的单品永久保留在游戏内，带来虚拟种草的长尾效应。

创新合作深受年轻消费者青睐，部分消费者在游戏里下单了人生第一件奢侈品。传统消费形态的壁垒和界限正在不断打破，奢侈品消费体验与模式正在加速更新，游戏化营销是未来奢侈品牌应予以更多重视的高价值新赛道。近日 PRADA、MIU MIU 官方旗舰店盛大开业，也与新一代潮奢虚拟偶像 Amie 展开首发合作，演绎两大品牌不同风格的 total look，并以创新互动等形式，呈现更多样化的消费体验。

在不久前的 38 节，天猫奢品联合阿里公益、阿里拍卖、壹基金，发起“38 为爱而拍”奢侈品义拍活动，以慈善义举表达品牌的善意和社会责任。TAG HEUER、MICHAEL KORS 等十几家入驻天猫奢品 Luxury Pavilion 的奢侈品牌，捐献出 100 多件精选的货品，所得善款全额捐献，助力抗疫。

在天猫，每一个节日都在创造新玩法和新的成功案例。品牌得以借势平台资源，获取定制化策略，实现营销势能大爆发。

对于奢侈品牌而言，拥抱大平台，旨在从根本上寻求一套全面解决方案。而天猫奢品能给的比想要的更多。品牌全面数字化的进程中，深耕线上，多场景满足高净值人群消费需求，未来有多大想象空间？

2019 年贝恩公司发布的《2019 年全球奢侈品行业研究报告（秋季版）》数据显示，2019 年，全球个人奢侈品市场预计达到 2810 亿欧元，其中线上渠道占据 12% 的份额，约为 337.2 亿欧元，据 Mob 研究院的预测，至 2025 年，将有 1/4 个人奢侈品销售额通过线上渠道实现，布局电商渠道将是未来奢侈品牌触达更多消费者，提高其市场份额的重点。

站在 21 世纪的第 3 个 10 年的春天，回顾过去 3 年乃至 10 年时尚产业在互联网的表现，再思考未来 10 年可以预见的改变——

如果说 4G 改变的是生活，5G 改变的将会是社会，甚至整个时代。在 5G 和超过 34 万亿的举国新基建之下，数字中国已经从蓝图演变为现实。那些被紧随其后被赋能被升级的大数据、云计算、AI 人工智能的背后，又将在消费领域催生出多大的市场空间？

站在时尚之巅的奢侈品牌深耕中国市场的数字化进程中，如何赶上这趟飞驰的列车？也许，如何彻底地打破桎梏，全面拥抱电商平台，将是奢侈品牌的下一个挑战。WWD