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今天参与了一场快手直播卖衣服，是我在社群运营官训练营的老师邻三月组织的。

我之前从来没看过购物直播，这次纯粹是打算观光学习，不想买东西。然而，诱惑来得太快就品牌视频营销案例像龙卷风，来不及逃的我最终花700大洋剁了两件。

剁完还自鸣得意，幸亏出手及时，我可真是勤俭持家的小仙女呀。

转念一想，不对呀，我怎么花钱了呢？

这钱不能白花，得写篇复盘，留住经验才行。

于是就有了这篇浅薄的复盘文。我是作为小白+客户的视角，有些地方可能与实际情况有出入。不过不影响结论。

一场直播创下奇迹

先来看看数据。

这场直播参与人次1400+，最高峰有140+人同时在线。直播持续4个小时，从周六13:00到17:00。卖出500+单，销售额15万元，客单价1500+元。

这个数据很了不起。主播之一小姐姐是个卖货达人，每次直播可以带货几十万。她说，她每次直播，差不多可以做到17%转化率，而三月老师这次是23%多一点。客单价1500元在快手也绝对算很高的。

考虑到三月老师是第一次玩直播带货，这个数据就更了不起了。

这到底是怎么做到的呢？

切入全新领域，怎样确保第一次就能赢？

三月老师是一家公司的CEO，开个线下私房课两天收入过百万的那种。对她来说，时间就是金钱，花费的时间一定要产出价值。

这次直播卖货，当然是为了试水，但既然是试水，就难免有失败可能（事实上，是有很大失败可能）。

一般人会想，第一次嘛，失败也不要紧，我只投入一点点资源，失败了也承受得起，就当花钱买教训。

但这事还有另一种思路。

能不能给这件事增加一个价值？这个价值100%能实现，那么我的投入就一定能有回报。

三月老师的厉害之处就在于，她直接增加了2个价值——给粉丝们一个用骨折价买到好衣服的机会，以及帮朋友卖掉店内少量余款，多回笼一波资金。

她在朋友店里买过很多回衣服，很了解衣服的质量。也拉着公司员工买过很多回，口碑都是杠杠的，不同身材、气质的人都喜欢。

而朋友店里到了年底，有些款式会有十几件、几件的零星库存，批量走不了，零售又麻烦。如果能用一种方式快速卖掉，朋友是乐意给出超低骨折价的。

那何不就做一场宠粉福利活动，让粉丝们趁着年前囤一波超值好衣？

这是一鸭三吃的复利思维。自己试水经验无论怎样，粉丝和朋友都是双赢。

其实三月老师一开始想的是，能卖出一万块钱就算成功，自己再多准备点红包，一定要让买到衣服的人大呼超值。

最后的结果是大大惊喜，我认为跟最初的发心有很大关系。

切入一个全新领域时，能不能利用已有的人脉？这次切入能不能带给谁一些利益点？

从这个角度去思考，也许做法和结果会大有不同。

别小看直播卖货的技术含量

我发现直播卖货这件事，技术含量超高，一般人还真搞不定。

首先，一个人是肯定不够的，得团队作战。

需要的分工有：

（1）试衣+介绍的主播，需要3-4人，因为需要展示不同身高、身材的穿着效果，还要轮流上场，不出现空档

（2）衣服上架/下架+盯库存，跟主播配合，把主播正在展示的衣服上架，库存没了就通知主播马上换款

（3）直播间答疑+互动，随时回答粉丝们的问题，有时粉丝向主播提问，主播在试衣看不到，还要赶紧通知主播来回答

（4）社群互动，粉丝们也有可能在微信群里问问题，可能不断有人想进直播间，需要有人回应

（5）外宣拉人，不断把直播间花絮向外传播，吸引更多人来

（6）打包发货，如果买的人多，就得随时出单、打包、发货，不能堆到最后

（7）监控直播效果，直播过程中可能出各种幺蛾子，比如灯光暗了、衣服脏了、领子歪了、主播走光了……正在忙碌的人们可能注意不到，需要开一个用户页面，看看从用户视角看到的直播间是否一切正常，下单流程是否顺畅

一个人可能兼任多个分工，一个分工也可能需要多个人，中间还可能要随时换岗。团队配合太重要了。

我当时判断应该有6、7个人在做这些事，后来三月老师说有5个人。那也不少。

以上还只是直播过程中的分工。为了保证一场直播顺利完成，事先充分准备是必不可少的。

首先，因为是一场福利活动，衣服需要让大部分人都能满意，选品就很重要。

这次卖的衣服，有羽绒服、皮衣、短裙、裤子、西装……基本都是20-35岁职场人最需要的。

款式都是基本款+一点点小装饰/小设计那种，重在版型和面料。这样能保证大多数人穿上都好看，又不千篇一律。

价格当然也要很优惠，毕竟大家都习惯了电商购物，知道什么样的衣服大致价位是什么。价格太高、没有让利空间的不能选。

这对选品的眼光就要求很高了，非专业人士不可。这次是三月老师的朋友蔚姐亲自上阵，蔚姐就是我前面提到的主播小姐姐，平时店里订什么货上什么货都是她来搞掂。

其次，要了解每件衣服的卖点。这样才能向粉丝介绍嘛。

但是一件衣服的卖点，有可能是面料或辅料选材，有可能是版型设计，有可能是制作工艺，有可能是供货商的江湖地位……每类又可以细分出无数种，里面包含太多太多专业知识。

普通人根本无法短时间内全搞懂，只有专业人士才能做到。

一般专业人士还不行，得是那种能把专业知识翻译成普通人听得懂的东西的人。

不得不说，虽然三月老师和她的团队小伙伴球球、凯凯擅长跟粉丝互动，炒热氛围，但一到介绍衣服的环节，还是弱了一点（三月老师不要打我），必须拉上蔚姐。

三月老师和球球有时看到很喜欢的衣服，就会兴奋地拿过来直接给大家看，然后叫蔚姐来介绍。

而蔚姐的牛逼就在于，任何一件衣服，她看一眼就可以侃侃而谈，如数家珍。

果然不愧是带货几十万的女王啊。

最后，为了更好地展示这些衣服，主播身上要穿什么打底的衣服，要搭配怎样的妆容，要布置什么样的灯光和环境，怎样规划站位和走位，以及在旁边准备好一些搭配的首饰、鞋子……

这些一定需要很多时间事先规划，并反复演练调整。

世界上哪有随随便便的成功呢？

怎样调动粉丝的购物欲？

这个问题是我最关注的。我一直很好奇，为什么有些人跟着主播买东西那么疯狂，那么上瘾？

这回总结了一下，嚯，竟然有六个方面要注意！学问还真是不少。

我把它称之为“粉丝六感”。

（1）体验感

线上购物有一个最大的短板，就是体验感永远比不上线下。我曾一度以为，在5G时代全面到来、VR技术普及应用之前，这个问题是解决不了的。

但现在我改变看法了。直播卖货能够从相当程度上提供良好的体验感。

对买衣服来说，线上最大的痛点就是不能试嘛。

那好，我找一溜各种身材的小姐姐试给你看，不就行了？

这次的模特有4个人，青岛企业网络营销分别是娇小型、高挑型、微胖型、完美身材型。几乎覆盖所有常见身材。

小姐姐们穿上身后，还会走来走去，转圈圈，360全方位展示，并给你描述手感和穿着感受。

蔚姐还会告诉你，哪个体重段的人买哪个尺码。

跟你自己去买也差不了多少吧？

（2）信任感

不过，光有体验感还不够，还需要信任感来支撑。

我怎么能判断小姐姐们说的是真是假呢？万一她身高170，却告诉我只有160，镜头上也看不出来呀？或者面料明明很扎人，她却告诉我很舒服，我也无法分辨呀？

小姐姐们说的当然是真的。因为那是三月老师和她的团队、朋友。

粉丝们都为三月老师的知识服务付费过，有的还是几千几万的付费。她们跟三月老师在社群里聊过天，有些人还见过真人。

而且三月老师平时营造的人设，就是一个懂生活、会生活、审美水平不错的人。

她们当然会信任三月老师。一听三月老师要带她们骨折价买衣服，不但自己来，还要呼朋唤友、拖家带口的来。

三月老师虽然是第一次做直播，但之前是用好几年的时间才积累出这样一批人。这是她的壁垒，是难以短时间复制的核心竞争力。

所以，直播的时候，三月老师可以自信地对大家说：“这件西装，只要我能hold住，你们就闭眼买。”“我说让你买，你就赶紧买。”

大家也就真的哗哗买。

（3）真实感

三月老师平时就很真实不做作，在直播间也是这样。

她会把美颜关掉，直接让大家看到最真实的上身效果。

她看到凯凯穿的蕾丝裙，会脱口而出：“你赶紧换掉，跟村姑似的。”凯凯不服气：“我明明觉得很好看！”蔚姐也说：“这是店里的爆款好不好？”粉丝们就看着三个人“掐架”，特别好玩。

她试穿一件粉色毛衣，会说：“我不太喜欢这个粉色，所以我不会买，不过质量是很好的，如果你喜欢这个款式，你就可以买。”

她穿上一件喜欢的衣服，蹦跳到镜头前，却被告知这件已经卖光了，有点小失望：“可是我还没有展示啊。不行不行，卖光了我也要跟大家说说这个衣服的优点，blablabla……”被蔚姐一把拖走：“你不要挡着别人，你是来卖货的ok？”

要不要这样“瞎说大实话”呢？见仁见智。

不过从效果上来说，确实不错。粉丝们会觉得，既然你会对缺点直言不讳，那么当你夸优点时，就一定是很好的。

就像跟一个懂行的闺蜜去逛街一样。

但是分寸的把握也很重要，目的还是要卖衣服对不对？至于如何把握，就要具体情况具体分析了。直接套用也数字化产品网络营销不行哟。

（4）专业感

不过对于我来说，具备了体验感、信任感、真实感，还不足以让我买衣服。

因为我就不是来买衣服的。

那我最后是怎么入坑的呢？这得怪蔚姐实在太专业了。（对不起，这里我又要拉三月老师和球球来作对比了）

介绍一条牛仔裤，三月老师说：“这个面料很好，穿着不紧绷，会显得我腿很瘦、很直。”

而蔚姐说：“这个牛仔裤的水洗工艺，是国内最好的牛仔水洗厂来做的，非常柔软；面料是国外进口，弹性足够。穿着它蹲下时，裤腰不会往下滑。而且只要你不是连着穿它七八天，膝盖那里是不会鼓包的。”

天了噜，这是什么样的洞察力！这不就是我穿牛仔裤时会遇到的痛点吗？你怎么能这么精准的把握到？

当时我就感受到专业与非专业的巨大差别。那是一种碾压式的优势。

我最后买下的两件衣服，都是外套，一件是短外套，一件是大毛衣长外套。

买那个短外套，是因为蔚姐说，它的后背位置做了一个特殊工艺，叫做“龟背”，这样不会紧贴在背上，而是会留有一定空间，显得不那么虎背熊腰。

三月、球球、凯凯都穿了那件衣服，确实都很好看。加上蔚姐现场给了499的骨折价，就心动下单了。

买那个大毛衣长外套的过程就好玩了。

一开始蔚姐不在，三月和球球来介绍。她俩是把它作为外搭穿的，球球说：“穿上它下楼买菜，你就是楼道里最靓的仔。”我看着也挺好看，但是没有特别惊艳。

这时候蔚姐来了，一听球球介绍就哭笑不得：“什么楼道里最靓的仔，你们别把它简单当成一个买菜的衣服，其实它很欧美风的。”

蔚姐穿上外套，又拿了一件驼色大衣套在外面，一下子就有了叠穿的层次感。加上蔚姐的内搭是短T短裙长靴，档次up up！

我第一次见到这种穿法（原谅我在穿搭方面相当小白），又一次感受到专业对非专业的碾压式优势。

自然就毫不犹豫剁手了。

（5）紧迫感

其实这两件衣服，一开始都是秒没，我根本没抢到。但是我不死心，隔一会就重新刷一刷链接，果然，有拍了没付款的被放出来，被我捡到漏，欧耶。

可见，这个群里的人还是理智，下单之后，未必会急着付款。

后来三月老师发现了这一点，改变了策略。

一件衣服被抢完时，她会让盯库存的小姐姐看看还有几个人没付款，然后喊话：“给你们30秒，如果不付款，就关掉订单，把机会让给想买的人喽。”确认所有人都付完款，才换下一件。

于是我再也没捡到漏（心碎）。

这就是制造紧迫感，让你别犹豫，赶紧下单。

类似的手法还有：

告诉你衣服只剩十几件、几件了，再不抢就没了。

规定买一件顺丰到付，买两件顺丰包邮，那么大家都会想着买两件起。

看见好的当场要求自留，你也要我也要，粉丝一看剩下的货更少，更得靠抢了。

直播结束就截单，年前不再有下单机会，错过就得等来年。

（6）超值感

直播的体验感毕竟比不上线下购物，而且一个时间段只能看一件衣服，遇到不喜欢的无法跳过，不如自己线上浏览效率更高。所以它必须有自己的杀手锏。

我认为这个杀手锏是——超低的价格。

只有给出特别划算的价格，粉丝才愿意当场下单。不然，粉丝可能在你这看好了，转头就上淘宝搜同款。

那是不是所有衣服都要给超低价格呢？

不是。而且真这么做效果也不好。

原因很简单，如果每件衣服都是超低价，那么超低价就会变成“应该如此”，而不是“需要靠抢”，让粉丝失去超值感。

最好的策略是，大部分衣服给比较优惠的价格，少量衣服给特别骨折的价格。

而且骨折价的给出，要随机，要突然，要不可预测。

玩过植物大战僵尸的人都知道，游戏最有吸引力的地方，就是打僵尸时会随机跳银币和金币，偶尔还能跳出大钻石。我们乐此不疲地打僵尸，希望能打出更多金币和钻石。

后来有了外挂器，可以把每个跳出的银币、金币都变成钻石，还有个按钮，每点一下就多1000银币，想要多少有多少。

但是我突然就对打僵尸没兴趣了。

游戏有意思，很大一个原因就在于奖励的随机性。你知道做一件事有可能会得到奖励，就会愿意重复做这件事。

好的购物直播也是一场游戏。粉丝们握着钱包守在屏幕前，一边看介绍，随手捞一捞自己喜欢的衣服，一边关注着主播会不会突然给出超值福利，然后赶紧抢。

这就是为什么，好多粉丝能把4个小时的直播从头看到尾。

我自己的感受是，中午没睡觉，后两个小时困得要死，但就是因为惦记着后面可能还有超值衣服，一直坚持到最后的。

这还是因为我原本不打算买衣服。好多粉丝抱着买买买的目的来，肯定会一路亢奋地追到结束。

超值福利有可能是蔚姐给的骨折价，也可能是三月老师给的大红包。

蔚姐有时会问盯库存的小姐姐（好像叫二姐）：“二姐，你这个衣服还剩多少？”

“哦，还有8件啦？那这8件我们开个超低价格好不好？反正也不多，给三月的粉丝一个大福利。”

“原价是多少？”

“原价1199是吗？那我开个799吧，把价格改成799。”（这时三月和球球已经开始尖叫）

这个过程会让人感觉，蔚姐不负责库存和价格，她也记不住，但她只要发现衣服没剩多少了，就会怂恿二姐赶紧骨折卖出去。

蔚姐还有一招，是只要球球穿上的衣服，就会便宜卖。理由是球球能穿上的衣服不多，必须宠着。

粉丝和朋友都宠得好好的。

三月老师也是如此。她会时不时看一看屏幕上的留言，如果有粉丝夸她穿得好看，就会开心得不得了，说：“哇，一有人夸我好看，我就想发红包，怎么办？”然后甩出一个大红包。

然后球球和凯凯隔空喊话：“你们不要夸三月好看，一夸她就要发红包。”

粉丝当然夸得更起劲。

无形中，蔚姐和三月老师都给自己树了“一言不合就给福利”的人设。这个人设能让粉丝更加期待她们后面的行动。

超值感的最高境界，大概就是把直播玩成游戏，让粉丝花了钱还开开心心的，恨不得再来一局，再多花点。

粉丝不光享受低价买到好物的结果，也享受这个过程本身。

我对直播卖货的一点想法

看完这场直播，我突然感觉，直播购物会是人们越来越习以为常的一种购物方式，因为它太好玩了。

在菜市场挑拣蔬菜是一种乐趣，在淘宝上冲浪剁手是一种乐趣，在直播间抢东西也是一种乐趣。

买东西是刚需，满足刚需有很多种方式，在这个时代，能提供乐趣的方式肯定会有生命力。

最近刘润老师在他的公众号上发了篇文章《今天，我们来聊一件事：社交电商》。

他提到现在电商有三种形式：搜索电商、内容电商、社交电商。

但它们都是表象。实质是，一场交易达成，有三个要素——需求、触点、信任，三种电商的三个要素组合顺序不同。

搜索电商的顺序是：需求-触点-信任。

今晚做菜少瓶酱油（需求），你去超市（触点），挑一个自己常用的牌子买（信任）；或者你打开一家电商平台（触点），搜一个自己买过的链接下单（信任）。

内容电商的顺序是：触点-需求-信任。

你本来只想看一篇公众号文章（触点），没想到划到最后是篇软文，但这软文写得恰合心意（需求），于是你下单了（信任）；或者你今天逛街，本来想买件外套（触点），结果看到条裙子很不错（需求），结果外套没买，买了裙子（信任）。

社交电商的顺序是：信任-需求-触点。

你跟你闺蜜关系好（信任），她推荐你买一款面膜，说这面膜适合你（需求），你毫不犹豫就从她给的链接里买了（触点）；或者你在一个社群玩得不错（信任），有一天群主说我带你们去一个店里买衣服吧，又便宜又好（需求），你就跟着去了（触点）。

社交电商提供了独特的组合顺序，提供了“以人的信任为基础”的价值，所以它在各种购物方式中，一定会占有一席之地。

也就是说，未来只要你想对C端用户卖产品，不管产品是什么，都得学学社交电商。它肯定是你销售体系中不可或缺的一环。

在直播最后，三月老师简单复盘了下这场活动。其中，她提到抖音和快手的区别。

抖音是秀场，快手是真实世界。

在抖音，人们适当包装，展示梦想的世界和梦想的自己。

在快手，人们拍摄生活，分享真实的世界和真实的自己。

没有高下之分，这两个平台的调性哪个更符合你产品的调性，你就到哪个平台上开直播。

所以，尽管快手卖货的客单价一般是几十块钱，远低于这批衣服的客单价，三月老师还是选择快手作为试水平台。因为她想让大家看到真实的她们，有贴近真实逛店感觉的购物体验。