京东商城有实体店吗（京东实体店运营模式解读

2019年11月7日，京东全球首家超级体验店在重庆开业。

早在半年前的京东集团战略峰会上，这一超级体验店的战略规划即对外宣布，稍稍出乎意料的是，京东将首家超级体验店的地址选在了重庆。

京东集团副总裁闫小兵表示，京东愿意为打破现有的渠道模式、构建新零售时代的体系而不断试错。因此，重庆超级体验店的开业，将是京东破局线下零售传统结构的初步探索。

01 京东超级体验店1.0长什么样？

首家京东电器超级体验店位于重庆两江新区保税港区水港功能区，眦邻宜家家居和奥特莱斯购物中心，建筑面积近5万平方米。从“上帝视角”俯瞰超级体验店，其外观像一只翱翔的雄鹰，红白相间，正是京东的颜色。从内部看，其内部是环形结构，入口处连接主楼和小楼，小楼为苹果授权最大的体验店，而主楼有三层，三层为全球品牌区、一层和二层为生活体验区。

资料显示，京东超级体验店设有7大专区、55个互动体验区。展示661个品类，1517个品牌，以及8万余种产品，停车位有2000余多个。店内产品主要以3C产品为主，消费者耳熟能详的品牌均在其中，用店内悬挂的横幅标语的话来说就是“永不落幕的AWE”。

无论是闫小兵还是京东超级体验店负责人杨子盛均一直在强调，京东的线下超级体验店绝对不同于传统连锁卖场。

《电器》记者实地观察可以看出京东超级体验店的几个鲜明特点。其一，全场景化、沉浸式的体验感。店内三层分布着各个品牌，而环形的店面结构为营造沉浸式的体验感创造了条件，杨子盛说店内没有品牌死角，事实也正如此，几乎每个品牌都在必经的环形线路上，而每个品牌都营造了极强的互动场景，无论是海尔、卡萨帝还是美的、COLMO这种品类众多的品牌，还是戴森、小狗这种品类较为单一的品牌，都为营造一种舒适的互动空间费了心思。在舒适的场景内，消费者缩小了与产品的距离感，也增强了代入感。

其二，打破品牌壁垒的消费引导式。在超级体验店的二层，被命名为生活体验区的区域，几乎没有任何品牌的LO关于产品推广GO，取而代之的是不同品类的产品以不同主题的形式被划分在一起。以空调为例，京东排行榜TOP10型号会摆放在一起，以“新风”为主题的空调型号会摆在一起，以“舒适风感”为主题的产品会放在一起，容纳多种多样的品牌。有意思的是，每一个主题的旁边，都会有一面“智慧屏”，屏幕上播放着附近主题产品的概念，如“为什么要选择新风空调”？

其三，强烈的互娱特色。在京东超级体验店内，不经意间会发现许多有意思的区域，如“拍照打卡”的取景、机器人的互动、体感游戏的比赛、电竞区域的发烧座位、赛车主题的沙发、5G体验等互动体验区，这种区域多达55个。

其四，无处不在的“商推”。在体验店内有数不过来的屏幕，店内工作人员称之为“商推屏”，京东高管称之为“智慧屏”。无论叫什么，这些屏幕承载着重要的使命，一方面是在消费者面前随时推送优惠信息，如双11大促的整点秒杀抢券，如某品牌在某区域的活动信息；另一方面则是消费者培育的信息，京东方面认为基于后台超级数据的分析，京东有能力通过屏幕精准推送许多极具针对性的信息，从而实现产品与顾客的贴合度。

其五，高端品牌进驻。在业界通常的思维中，电商平台的产品结构一向偏低，高端产品销售份额虽然近年来有所提升但占比有限。而在京东超级体验店中，美诺（Miele）、AEG、戴森这些外资高端品牌全部入住，同时卡萨帝、COLMO等国内高端品牌也同时出现，苹果和爱普生更在这里开设了全国面积最大的授权体验店。杨子盛表示，美诺已经在这里售出了一台售价在30万元的冰箱。

闫小兵称这一体验店，为京东电器超级体验店1.0。

02 京东的线下破局计划

今后，京东将在中国其他一线城市逐步开设更多的超级体验店，而体验店的设计和形态也会从1.0逐步升级到2.0甚至3.0——这是京东完善“无界零售”的重要组成部分。

闫小兵称，京东设立线下超级体验店有着充分的考虑。首先，从消费者体验的角度来看，对大件电器产品、科技感强的产品和需要操控的产品，线上平台虽然可以看到产品的客观评价、解决数据的读取、诠释产品的功能卖点，但是无法解决消费者与产品交互的问题，传统线下业态又是以促销为主导的卖场，除了能满足消费者视觉及触觉上的需求很难做到深入的交互；其次，从行业变化的服务好的抖音代运营服务有角度来看：随着电商的大力发展，传统的零售业态发生了很大的变化，大多只有在节假日时才能迎来较好的销售，大量低端低效的卖场，投入成本高，效率低下，带来了严重的资源浪费，厂家已经不堪重负，大量标准化和类标准化的产品，消费者可以直接在线上购买，而需要体验、交互的产品传统卖场又很难满足其需求，旧的线下模式正走在崩溃的边缘，新的模式正在应孕而生；第三，从科技发展的角度来看，新的科技不断涌现解决了消费者与产品之间的交互体验的问题，电子价签、重力感应货架、AI大数据、5G的全覆盖、人脸识别、自动结算等等科学技术帮助我们完成了从线上走到线下的构想，用高效的线上经验赋能线下，用科技前卫的线下卖场闭环消费者与产品之间的深度交互，科技的发展赋予了电商新的机遇。

这个机遇就是电商平台的线下实体化，京东坚定地认为，用线上反哺线下的战略将成为打破如今传统线下零售格局的重要一步。闫小兵表示，厂商的资源在线上和线下会逐步融为一体，传统零售业态正面临着重构，服务和体验才是线下真正的优势，而京东将通过迭代升级店面设计、打破低效和无序的旧模式，打造真正科技感的生活场景，让超体的科技成为一种生态。“超体的建立并不是为了短期的收益，而是为了满足广大消费者的购物体验，我们愿意做第一个吃螃蟹的人，不断的试错、破冰试水，进行转型，不断进行技术创新、优化服务体验，推动中国线下零售的变革，并将这个新模式推向全国，走向全世界。”

试错中破局，京东的优势很明显？

几天后的双11，京东超级体验店将正式开业。这是京东真正意义上在一线城市打造实体店的第一步，与此前几年持续下沉的京东专卖店和以3C为主的京东之家有着明显的不同，严格上来讲，这是京东与传统大连锁在线下真正交锋的开始。

那么，京东真的占据明显优势吗？

杨子盛认为，与传统的连锁卖场相比，京东的优势体现在几个方面。一方面是京东自营供应链的优势，全球庞大的采购供应链保障；第二方面是在数字科技上的优势，通过数据分析和数字技术打造智慧卖场；第三是创新性的营销、互联网化的推广模式；第四是成本上的优势，京东不收任何企业的进场费；第四是智慧停车，由京东城市在操盘。

事实上，既然京东高管都认为1.0版本的超级体验店是一种探索和试错中的一步，那么京东的这一步也有待改进的和观察效果的地方。

首先，超级体验店的风格和位置。京东第一家超级体验店位于重庆两江新区保税港区水港功能区，这是一个远离市中心、远离繁华商圈的地点，虽然与宜家家居和奥特莱斯购物中心距离只有10分钟的车程，但毕竟没有相邻，京东认为超级体验店能够成为地标毫无问题，但在目前看起来还是一个商业孤岛。在这样的位置，京东的超级体验店主营商品为家电、手机、IT产品，而不是京东全品类的超级MALL，如何吸引客流将成为京东面临的巨大挑战。

第二，单店的运营真的可以不计成本吗？如前文所述，京东认为超级体验店短期内无需盈利，不收厂家进场费、改装费，这种状态能够持续多久？无论是手机还是家电，目前产品迭代、创新速度非常快，尤其是配合场景化的中高端新品层出不穷，单纯以体验为核心的卖场陕西升值防盗门营销策划方是否能够支撑众多品牌的改装、焕新需求？从目前来看，超级体验店内的服务员人数不少，均为京东聘用的服务人员、办公人员，即使场地成本非常优惠，那么店面运维方面的支出也并非小数目。

第三，超级体验店的正门在哪里？京东超级体验店的外观十分气派，必然是当地的地标式建筑，而看起来十分引人注目的大门位于公路边，但进门之后两边却是传统的厨房电器。京东方面解释称真正的大门在下沉的连廊部位，连廊一侧就是苹果授权体验店，另一侧入口是小米体验店。

如京东高管所称，重庆，只是京东线下超级体验店的第一站和1.0版本，未来京东会持续升级并改善超级体验店的设计，而这破局的探索和经验的汲取，将集中在首家店铺上。新零售业态下，线上线下融合的终极面貌会是怎样？京东给出了初步的答案。