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今年的双十一，主流电商平台（淘宝、京东等）纷纷提早启动双十一活动，在10月份开启各种预售活动，通过预售提前锁定用户购买力。淘宝提供定金立减的分阶段付款预售，京东提供定金翻倍、定金抵现、尾款立减、件数阶梯等预售形式。

细心的用户可能已经发现，双十一的“预售”并不是我们传统意义上为了解决“库存积压”而提前预售的形式，现在的“预售”更多是一种促销活动，提前锁定用户，让用户感知提前下单可以享受优惠。

本篇文章从预售的行业现状分析开始，通过不同场景介绍预售的背景和目标。接着系统性的讲解预售的核心逻辑，并对核心逻辑从价格体系、库存逻辑、订单等核心模块分析。

主体目录：

一、预售行业现状分析

经过对各大电商平台和到家业务进行分析发现，淘宝/天猫、京东、苏宁易购、考拉海购提供预售活动的支持，盒马提供商品级别的预售（不是活动级别的预售）。

1. 京东

京东的预售活动形式比较多，包括定金翻倍、定金抵现、尾款立减、件数阶梯等形式。在入口方面，首页提供强曝光、预售活动专场活动页。

2. 淘宝

淘宝的预售活动（分阶段定金预售），同时提供首页强曝光、预售活动专场活动页。

• 淘宝预售活动提供针对SKU级别的商品配置，即SPU下可以挑选参与预售的SKU，如下图例子。
• 预售活动商品（SKU）在预售期间不能按照非预售商品售卖。不过商家可以通过新建商品的方式参加预售，同时将对应的商品作为非预售商品正常售卖。

3. 苏宁易购

提供多种形式的定金预售功能，包括定金翻倍、定金抵现、尾款立减等。

• 苏宁易购预售活动提供针对SKU级别的商品配置，即SPU下可以挑选参与预售的SKU，如下图例子。
• 苏宁易购通过首页给预售活动提供强曝光。

4. 考拉海购

提供分阶段付款的定金预售功能，但是考拉并没有对预售活动进行强曝光，入口比较隐蔽，需要通过搜索“预售”才能找到预售商品。

考拉相对京东和淘宝在预售活动上的产西安网络推广公司哪家好品功能支持力度明显较弱，商家为了突出预售商品的优惠力度，在商品头图上大做文章，将定金和优惠等信息强突出在头图上。

5. 盒马

提供的预售产品能力更像是商品级别的预售，和其他电商平台有一定区别。

电商运营公司的优势
• 盒马没有专门为预售提供强曝光入口，仅可以通过搜索或者分类查询到预售商品。
• 盒马提供的预售更偏商品级别，也就是针对商品进行配置预售信息，比如发货时间。
• 盒马的预售不存在分阶段付款，直接付全款。
• 盒马的预售可以和非预售商品合并结算，拆包裹选择不同的履约时间，根据包括拆分为不同的订单。

6. 拼多多

没有查到预售相关信息。

按照拼多多官方说法，“预售”套路太多，对用户来说太烧脑。拼多多砸钱让用户直接享用优惠补贴，所以并不需要“预售”。

二、名词定义

前面通过预售的行业整体情况进行介绍，大家对于预售应该有一定认识。在深入分析之前，我们有必要回到起点，先明确“预售”的定义，到底什么叫做预售。

首先来看百科词条“预售”：

预售，英文是Presale，是指在产品还没正式进入市场前进行的销售行为。

从字面理解，预售的商品还未上市就提前销售，也就是还没有现货就提前让用户预订，用户提前付款获取的是商品的发货承诺。

结合主流电商平台开展的“预售活动”延伸理解，电商平台搞的“预售”和传统意义的预售已经不一样：

电商平台做的“预售活动”商品并不是没有上市，在常规时间已经在正常售卖，只是没有以“预售”的形式出现。

另外，“预售活动”的商品范围及其广泛，基本上电商平台上核心品类都有涉及（从品类覆盖反推就可以发现，不太可能出现大批量品类商品未上市就开始售卖）。

我们现在看到的电商平台“预售活动”从本质上看就是一次促销活动，通过预交定金优惠力度更大的说法提前锁定用户，避免用户被其他购买渠道拉走。

基于上述分析，我们可以试着将“预售”的定义再次延伸，电商平台做的“预售活动”也是一种“预售”，是将有一定优惠力度的商品提前让用户用定金的形式进行交易，也就是说用户通过定金提前锁定活动商品。

三、预售场景和目标

结合“预售”定义，我们来了解下预售的典型场景：

（1）不适合积压库存的商品：

• ① 单价高，提前囤货需要的资金量较大，比如高端化妆品；
• ② 易损坏商品，提前囤货可能带来较大货损率，比如生鲜；
• ③ 仓储和物流复杂，比如家具。

（2）新品上市（比如新书、手机等电子设备），通过预售起到预热作用。（当然通过预约抢购也是一种常见的新品的营销玩法）

四、预售主要形态

1. 前面介绍的盒马目前提供的预售功能就是全款预售，不提供分阶段付款。
2. 主流电商平台提供的预售能力都是定金预售。

定金预售按照促销规则衍生出多种形式，目前常见的是：定金翻倍、定金抵现、尾款立减、件数阶梯等。

五、预售主体流程

1. 预售主体流程

可以提炼为如下5个关键步骤，其中第一步更多是商家自身内部行为，和预售工具关联度不大。

定金预售和全款预售在付款阶段上有较大区别，所以拆分进行说明。

2. 定金预售关键流程

3． 全款预售关键流程

六、预售核心逻辑

预售功能和普通商品交易类似，会涉及如下4个核心模块：商品、促销活动、订单（交易）、配送。

1. 商品

在商品模块，涉及预售选品的层级粒度（按照SPU配置，还是按照SKU配置），目前主流电商平台都支持SKU层级的配置，即商家可以按照SKU进行挑选进行预售的商品。

预售商品一般不支持预售和非预售同时售卖，即如果某一个SKU在预售中，则该SKU不能按照普通商品售卖，在平台内并不会有进入该SKU按照普通售卖的入口。（但是有些商家是有同时售卖的诉求的，一般他们可以选择复制SKU来参与预售）

商品部分最为关键的是价格和库存，后面会展开说明。

2. 促销活动

如果预售作为一种促销活动，则按照促销工具通用配置进行抽象可以归类为4大类：活动基本信息配置、活动选品范围配置、活动的促销规则配置、活动的适用范围。

3. 订单/交易

预售活动商品一般不能加购，需要直接购买；同时预售订单可能涉及父子订单的处理；预售商品在预售期一般不支持售后。后面再展开说明。

4. 配送

主要是配送时间的配置。

七、预售商品体系

商品体系需要重点说明参与预售的SPU和SKU的关系，以及库存和价格关系。（库存和价格单独说明）

1. 主流电商平台的预售活动选品都可以支持到SKU粒度的配置，即商家可以挑选SPU中的一个或者多个SKU参与预售，该SPU下其他商品正常售卖。

如下图所示，淘宝和苏宁易购都支持预售商品和非预售商品的混合展示，用户可以切换规格，如果是预售商品，则需要走定金预售；如果是非预售商品，则可以加购或者直接购买。

捷波朗话务盒八、预售价格体系

定金预售和全款预售在价格体系上有所区分。

1. 定金预售

价格/金额涉及商品原价、活动价、定金、优惠金额、尾款。

前面介绍的定金预售形式有多种（如下图），关键点在于定金和尾款的设计。市面上的多种定金预售形式，虽然形态上看着有差别，但是本质上还是会落在尾款的优惠力度上。

2. 全款预售

全款预售相对定金预售会简单很多，和秒杀的价格体系很类似，包括商品原价、活动价，用户直接按照活动价全款付款即可完成预售交易。

九、预售库存逻辑

定金预售和全款预售在活动库存冻结和扣减上有一定区别，其他逻辑基本一致。定金预售的库存逻辑在实现上有两种形态：

• 一种是活动库存不用预占真实库存，也就是预售期间，预售商品可能并没有真实库存（预售商品常见场景），也有可能已有真实库存；
• 另外一种是活动库存预占真实库存，在配置预售活动时需要冻结真实库存，确保预售活动的库存是有保障的。

1. 定金预售：不预占真实库存

如下图，通过示例大致演示进销存的逻辑。重点还是在于不同的节点上需要关注不同的库存数据。

2. 定金预售：预占真实库存

3. 全款预售

十、预售订单/售后逻辑

1. 预售加购的处理

主流电商平台提供的预售活动商品不能加购，需要直接购买；盒马提供的商品级预售可以加购，和其他商品同时下单做合并结算拆包裹拆订单。

2. 预售订单

（1）定金预售

引入预售功能，订单就需要新增一种订单类型（预售订单）。由于需要分阶段付款，所以一般需要生成父子订单，父订单用于跟踪预售商品的标准状态，子订单（定金订单和尾款订单）用于跟踪预售商品定金和尾款的支付状态，尾款需要根据预售类型在预售结束后计算用户需要支付的尾款金额。

尾款金额的计算逻辑可以参照上述预售商品价格体系的说明。

预售订单在落单时，需要明确配送时间，然后根据配送时效抛单履约。

（1）全款预售

和常规订单类似，订单状态并不会发生改变，只是在履约时间和抛单时间上的处理需要根据业务做调整。

3. 售后

预售商品在预售期一般不支持退款，预售期结束，商户发货后，可以按照业务情况处理是否走售后流程。

十一、预售数据指标体系

前面都是从业务逻辑和产品功能对预售进行说明，还有十分重要的一个环节就是产品功能的数据指标体系，只要配备完整的数据指标体系，才能有效判断产品功能的完备性，业务在落地产品功能上是否顺畅，是否符合活动预期。

如下表格从交易维度、流量维度、商品维度简单罗列了一些常见的数据指标，在业务前期，关注的更多是交易额、订单量、客单价、流量到交易的转化漏斗。精细化运营需要的指标维度会更细，可以根据业务目标进行拆解。

总结

预售功能看似简单，但是“麻雀虽小，五脏六腑俱全”，这个功能可以将电商整体流程进行串联。

随着电商业务的不断变化，“预售”可能会衍生出更多的玩法，到时此文分析的预售形式可能不再是主流。但是通过对整体逻辑的分析，可以帮助大家更好理解新的形态。

说到底，我们还是要回归底层逻辑，看清底层逻辑，不管业态如何变化，只需要顺藤摸瓜即可。