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11月1日至11日20时05分，2020天猫双11全球狂欢季实时成交额突破4674亿，订单创建峰值高达58.3万笔/秒，成交额逾1亿的品牌已经超过300个。

由于今年“双截棍”的特殊情况，从预售开始全网流量大盘就呈上涨趋势。观看人数上，在10月20日、11月1日和双11当天前后达到峰值。

全网流量大盘数据，来源知瓜数据

巨头势力依然无法撼动

毫无疑问，今年双11薇娅和李佳琦将蝉联年度最带货主播。

11月11日凌晨2点多，薇娅的直播间收工。这场迈进双11的直播长达7个多小时， 共有114款商品被抢购，带货GMV约为11.06亿，有8200万人观看。而李佳琦的这场直播看起来似乎更佛系了些，时长上少了将近两个小时，GMV只有6.96亿。从GMV上看，两个人加起来只有18.02亿。

薇娅、李佳琦11月10日凌晨场直播数据，来源知瓜数据

当然，“只有18.02亿”，是相对10月20日预售首日的凌晨场而言。伴随预售当日李佳琦+薇娅80亿销售额的神话，关于今年双11直播的话题度和关注度一时被推到高潮。甚至有不少商家表示：“上不了李佳琦和薇娅的直播间，这个双11就甭做了。”

由于预售的热情过于高涨，昨晚的直播数据有所回落。从10月20日和11月10日这两场直播的对比数据来看，粉丝们的消费开始渐渐趋于理智。

观看数据上，预售当天超过3亿人蹲点直播间等着花钱，而昨晚两人直播间人次均没有过亿;增粉数也只是预售的零头;薇娅直播间昨晚的带货销量只有预售的一半，李佳琦则从1000万降到200多万;GMV上薇娅只有预售场的三分之一不到，而李佳琦则共同关注广告投放电话不到10亿。毕竟从“吃土人”变成“吃圭人”再变成“吃垚人”，很多消费者表示连土都快吃不起了。

不管怎么说，头部势力的力量依然无法撼动，但是第三把交椅雪梨的能量还是不容忽视的。由于服装品类的特殊性和高客单，在销量上和薇娅、李佳琦的可比性不大，但是2.57亿的GMV和1700万的观看PV，也显示出未来有可能向超级头部靠拢的趋势。

在商品类目的选择上，不同于往日更“专注美妆”的属性，这次李佳琦直播间减少了美妆护肤类产品的上架，在选品上涵盖的品类更全面，美容护肤占比只有40.26%，和薇娅的 31 .58%相差不大。

薇娅当晚所有产品销量达到431.74万，人气最高的是一款暖身贴，实现了36.29万的销量。销量最高的美妆类产品是自然堂烟酰胺安瓶面膜，销量达到23.61万，热销的美妆产品还有芙丽芳丝净润洗面霜，达到了16.07万的销量。

薇娅直播人气产品(按销量排序)，来源知瓜数据

李佳琦直播人气产品(按销量排序)，来源知瓜数据

从GMV排序上看，薇娅直播间GMV靠前的都是脱毛仪、美容仪这类单价较高的产品。自然堂面膜以23.61万的销量，在GMV的排名中挤进了前五。

薇娅直播人气产品(按GMV排序)，来源知瓜数据

而李佳琦这边，按照GMV排序，排名第一和第二的也分别是单价较高的美容仪和脱毛仪。薇诺娜防晒乳和薇娅直播间一样，以8.86万的销量和0.33亿的销售额排在李佳琦直播间的第3;Olay的光感小白瓶则以0.29亿的销售额排在第4。

李佳琦直播人气产品(按GMV排序)，来源知瓜数据

稳坐前五，头部主播暗流涌动

除掉李佳琦和薇娅两大巨头，其他头部主播的竞争也随之白热化。

在预售期间就一直榜上有名的达人@雪梨_Cherie，在昨晚通宵鏖战的直播中依然稳坐第三。雪梨这场直播带货的产品服装超过80%，销量和GMV排名前十的均没有美妆品类。

排名第四的主播抖音开屏定制列儿宝贝，单场带货销量51.88万，GMV在7500万。品类上女装占了一大半，成绩最好的美妆产品是雅诗兰黛小棕瓶精华，销量1.75万，GMV0.11亿。Whoo后的水乳套装和毛戈平修容盘则分别以200.38万和139.63万的销售额位列直播间美妆单品销量的第2和第3。

明星主播李湘3.96万的销量和506.49万的GMV位列第五。李湘直播间涉及的品类较为平均，美妆个护、服饰、家居日用都包含在内。美妆产品只上架了4款，销量优势不明显。

从短暂做客网红直播间到独立开直播营业，和李湘一样下海，活跃在直播间的明星越来越多。据淘宝官方，刘涛刘一刀在淘宝聚划算直播间首播，首秀就卖了1.48亿。

更多品牌上了直播的快车

在所有聚光灯都聚焦在两大巨头和其他头部主播之余，不少品牌也建立起自己的直播间。品牌自播间也正慢慢成为趋势。

今年3月份，中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，使用淘宝直播的消费者占比高达68.5%。2020成为电商直播元网络营销的教学方法年。

品牌直播数据汇总，来源知瓜数据

今年双十一，直播商家覆盖数增长220%，商家自播GMV占比超60%。今年，超过300位明星和400位总裁走进直播间。

△美容护肤/美体/精油类目品牌直播情况，来源知瓜数据