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天猫双11即将迎来全面爆发的一刻。

不少商家表示，双11营销主战场依然是在天猫。双11更像是一场期末考，是一场对人群分析、货品布局、营销策略、团队整合以及整体的供应链资源的考核，大家都希望能交一份满意的答卷。

而考验他们的便是，众多品牌是否拥有一套高效的运营策略。

不少商家跟随着营销趋势，不断试错，找到了答案。那就是营销要打组合拳，先找到品牌的精准人群，再重重布阵。

利郎男装、子初、优形、蒙牛等多位商家表示，他们将牢牢抓住今年的“营销变量”布阵，即直播和短视频，通过站外种草，站内转化的策略，在小红书、抖音、快手通过达人带货、短视频、直播等方式先让用户种草，最终通过阿里大数据，根据不同人群需求的洞察，在站内做精准的内容呈现，完成营销收口。

可以看到，虽然身处不同的品类、行业、层级，但品牌们在营销策略上似乎都有着共鸣：抖音快手再热闹，绝对的营销重点还是在站内。

营销变了

今年的营销趋势变了。疫情催生“宅”经济，消费者从买、逛拓展到播、玩，心智已然发生转变。

首先，大环境改变着营销趋势。受疫情影响，线下营销受阻、线上迅速崛起，直播迎来全面爆发式增长，不少品牌开启直播电商的战略布局加大投入，直播带货成为品牌重要的营销方式。

其次，消费人群呈现出年轻化趋势。“Z世代的消费能力快速增长。”昌正集团市场中心总监陈潇表示，他们旗下的母婴品牌子初在双11期间，曾在60分钟内销售出105万条一次性内裤。他们认为，Z世代的消费能力快速增长，对市场影响持续加大，这批人群已经成为各大品牌争相研究对象，如何抓住他们的心并与之建立关系，品牌才有机会从激烈竞争里脱颖而出。

双11前的手淘改版也正是迎合消费者的触媒以及购物习惯广州央视广告投放多少钱变化，多个商家表示，购物链路变了，所以营销方向也要做相应调整。

淘系是增长主战场

母婴品牌子初是本次天猫双11的黑马商家。

在双11期间，子初在全网发起了一场#1元云养娃#的品牌整合营销活动。在站外，子初从9月底开始投入双11爆款种草，为双11活动蓄水。仅3天，微博上，该话题曝光量就超2亿；小红书上，子初的爆款产品有一半占据平台搜索话题。第一阶段的站外种草，让用户对子初产生初印象。

在站内，双11活动期间，消费者只需在子初天猫官方旗舰店消费满1元，就有机会赢取价值6000元的云养娃大礼包。那些通过站外种草的用户很容易通过搜索关注品牌，参与到这场低门槛且激烈的活动中。

在站内外的共同作用下，让#1元云养娃#的话题愈演愈烈。

此次品牌的爆发，与内容、媒体及消费者的触达方式三者实现完整统一密不可分，这就要求品牌打好“站内+站外”这套组合拳。

传统品牌利郎男装也十分重视这套组合拳。他们表示，这套动作能提升品牌影响力，“能提升消费者对利郎站内的关注。”

多位商家认为，淘内是基座，站外是增量。在资源投放中，商家必须清楚了解用户需求，而非盲目投放。

在淘内，通过品牌数据银行可以看到自己的A-I-P-L（认知-兴趣-购买-忠诚阶段用户）资产数据，这让品牌在做营销投放之前，对于所处链路中不同位置的人群，可以定制不同的沟通内容和渠道，最终实现品牌的增量。

依据数据分析，他们选择超级互动城和品牌特秀做“A人群”大曝光（认知人群），做新用户触达，利用直通车做“I人群”（兴趣人群）的购物意图做触达收割，超级推荐做信息流的人群覆盖，用钻展做“IP人群”（兴趣人群、购买人群）收割，利用品销宝做“PL人群”（购买人群、忠诚人群）收割。

服务客户包括华为、联合利华、索尼等品牌的群邑电商董事总经理张慧敏也有感触地说：“各品牌现在更注重数据驱动，更看重内容及互动，以及做全域的整合。而今年常德互联网营销手淘改版，更是引领了这一趋势。新版手淘加重了直播、短视频的引导，契合年轻消费者的喜好及购物路径。所以今年双11，各大品牌的营销的重点还是会在淘宝天猫内，包括了体系内的品牌营销及效果营销，这跟品牌在双11的四新目标（即“新品、新客、新场景和创造新消费纪录”）是一致的。抖音快手小红书等淘外媒体，更多的品牌是定位于预热种草，以及引流。”

张慧敏表示，一些品牌采取的数字策略是，通过阿里的数据洞察，来指导/支持淘内及淘外媒体的投放。尽可能沉淀站外投放的数据，通过数据工具再分层后进行定向持续与用户互动。

“总体来看，就是围绕AIPL的消费者路径来布局及优化。”张慧敏说。

在变量中找到不变的增量

除了阿里生态体系，例如淘宝、天猫、聚划算、优酷、UC、饿了么等线上线下的媒体资源，如今，阿里妈妈也整合并覆盖了更多包括微博、抖音、小红书等在内的外部平台，帮助品牌更好地实现全域营销。而这些营销投放后的数据，都将成为消费者资源沉淀至品牌数据银行，作为后期长期运营的基础。

不管是进入天猫不久的新品牌，还是在天猫经营许久的行业Top品牌，大家纷纷达成共识：商业世界瞬息万变，商家、消费者都需要适应这种变化，轻食消费品牌优形电商部总监苏小龙认为，永远不变的变量就是发自内心站在顾客角度做运营、做服务，一切变量都会是好结果。

建设一个品牌不能仅靠一场大促、一场主题活动，而是一场持久战，品牌要做长期、稳定的常态化运营。

每一位商家都极其看中ROI，这个数据能直接展现你的投入是否有效。今年，不少商家找到了这个变化的商业世界中，今年影响最大的营销变量，即：直播和短视频。商家们认为，直播和短视频不仅能卖货，还能帮品牌做长远的品牌运营，实现真正的品销合一。

今年双11，利郎男装加重了直播的投入比重。双11期间，他们从早晨8点直播至晚上24点，加购力赛道榜排行业前10，11月1日当天破记录冲上了直播排行榜的榜首。同时还持续加码达人、明星直播，陆续展开与明星主播李好和肖央的合作。

另一家品牌，西门子家电也在积极深耕淘宝直播领域。

从集团总裁亲临带货到顶流主播薇娅、实力明星加持，从品牌全品类直播到品类新品发布，其品牌电商高级总监Patrick Chen表示，他们的官方直播间在双11期间保持着高频的店铺直播，每天直播时长维持在17-23小时。

而在短视频方面，利郎通过V任务达人产出公域种草、自有团队拍摄、高校合作学生产出这三方面制造内容，利郎明显感觉，通过一段时间的短视频营销，手淘推荐流量增长明显。

联席传奇CEO杨帆觉得，当下直播与短视频的内容营销玩法配合得越来越紧密，已实现了一套完整的种草收割闭环链路，“对于品牌来说，店铺和直播这两个阵地需要一起运营，强化整个购物链路体验。”

沉淀用户，让流量更有效率

纵观2020年双11机会赛道，分为流量增长赛道、人群增长赛道、销量增长赛道。

抓住机会，方能制胜。

针对直播和短视频的风口，阿里妈妈在不久前全新发布了专为主播和商家打造的直播“引爆”工具“超级直播”、进行淘系消费者种草及泛兴趣用户触达的品效工具“超级短视频”，分别面对不同营销场景和商家，与原有产品组成数字时代营销矩阵，满足不同层级商家多元诉求。

每天，消费者都在被海量商品信息包围，在寸土寸金的淘宝媒体环境中，如何找到新的获客场景，高效抢占消费者心智，是品牌面对的营销挑战。

今年5月，阿里妈妈推出互动营销产品“超级互动城”，以淘宝APP消费者互动场景为核心阵地，涵盖芭芭农场、淘金币、淘宝人生、省钱消消乐四大全新场景，通过任务奖励机制引导用户主动触发品牌15秒深度交互，帮助品牌深度运营消费者，建设品牌心智。

双11期间，品牌通过超级互动城覆盖的互动场景深度种草加深品牌心智，同时通过派样、发券等形式蓄水，为大促节点爆发蓄力。今年618期间推出“理想列车”吸引4亿人次“开车”助农。今年双11期间超级互动城持续升级，打通淘系与支付宝双端玩法，以创新玩法养成和PK双重机制持续促进用户活跃度，占据双11大促节点流量中枢，成为流量高地。

速网董事长林福发认为，速网的双11主战场依然是在天猫。阿里妈妈推出的各大营销策划产品帮助了商家获得新增长，保证了消费者与商家之间的良性互动，已成为商家吸引和留住消费者的主要路径。随着阿里妈妈和淘系营销产品的不断迭代、进化，更贴近消费者深层次需求，消费者全面拥抱淘系的趋势正在进一步增强。

阿里妈妈客户营销事业部总经理、天猫平台营运事业部总经理家洛表示，作为与消费者和品牌距离最近的品牌营销阵地，今年阿里妈妈加速了与天猫行业的融合速度，缩短了全域种草、淘系成交的品牌消费者投资路径，为营销人提供了直播、短视频、互动、营销IP等全新的营销场景。

“这些新营销场景，帮助品牌和商家紧紧抓住消费者注意力，通过创新互动形式，助力品牌与消费者实现深度互动，沉淀用户，不仅提升力量，更重要的是让流量更有效率、更有价值，带来最具含金量的新一轮流量红利。”家洛表示，今年双11，两次爆发，也让品牌也有了更多的尝试和调整时间，实现年度的超线性增长。

11.11，天猫双11第二波爆发期来了！在这场全民狂欢的战役中，品牌商家们不仅会收获销售增长，也会沉淀更多的用户，不断升级营销玩法。