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这次版本更新，无论你所关注的达人是否正在直播，都会有一个“正在直播”字样的头像显示在抖音故事栏中，点击则会进入到热门直播界面，以图片列表的形式，展现正在直播的抖音达人。在热门直播中，还可以用上下滑动来自由切换直播间。自此，抖音开启了“刷”直播的新时代。

但不久，便有部分用户反应，热门直播在白天不能看，只能在晚上观看。而且热门直播头像不显示，依然只能看关注的达人。

入口隐蔽，内容隐蔽。这一轮“神秘”操作是为哪般？

抖音为啥开直播

移动APP的运营目前已有相对成熟的模式，其中AARRR（Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer）模型是行业公认的运营模式之一。我们不妨用这个模式，按照一款移动应用生命周期的5个重要环节，来衡量一下引入直播对抖音的作用。

获取用户（Acquisition）

开直播对获取用户有啥用？——贡献平平

回顾2017年底，抖音用户增长势头正猛的时候，除了明星合作、综艺冠名的营销老路，借助撒钱拉新的直播互动问答。当时头条巧用风口，通过“百万英雄”一个项目，一口气链接了包括抖音在内的多个产品，让直播问答发挥了同时拉动各个产品用户数剧增长的功能。有数据显示，在2018年1月答题模式热度最高的时间段内，抖音的下载量超过了1150万次。

但在这个层级，本轮直播对抖音的贡献平平。目前直播在抖音可以说还只是“低调低调再低调”的辅助功能。部分用户反映，整个白天直播的抖音故事按钮都形同摆设。进入抖音界面的用户都不一定能找得到直播入口，更不要提因为直播而关注抖音app了。

提高活跃度（Activation）

开直播对活跃用户有啥用？——增加时长、启动频次

看到活跃度，大家首先会想到的指标是DAU（日活跃用户）、MAU（月活跃用户）。这两个数据基本上说明了应用当前的用户群规模。

刚刚过去的6月，抖音国内的日活用户突破1.5亿，月活用户超过3亿。尤其是今年春节期间，抖音的每日活跃用户数经历了一轮“暴涨”，由不到4000万上升至近7000万，直播答题“百万英雄”功不可没。

通常活跃用户是指在指定周期内有启动的用户。但是启动是否真的等于活跃？如果在指定周期内只启动了一次，而且时间很短，这样的用户活跃度其实并不高。所以其实还要看另两个指标：每次启动平均使用时长和每个用户每日平均启动次数。当这两个指标都处于上涨趋势时，可以肯定应用的用户活跃度在增加。

早在2017年，在谈及直播功能时，抖音曾公开对外表示，直播是一种强互动，可以很好的维系粉丝和达人的关系。

基于这种互动，本轮热门直播的引入，在用户使用时长和启动次数上或将为抖音的活跃度作出贡献。

但得益于pugc模式，本身“有毒”且正在活跃度巅峰的抖音，直播促活意思也并不很大。

提高留存率（Retention）

开直播对提升粘性有啥用？——建立关系链

这个指标旨在解决“用户来得快、走得也快”，也就是所谓用户粘性。

我们知道，抖音“PUGC”是以UGC形式，产出的相对接近PGC的专业内容。

PUGC生态战略集合了UGC、PGC的双重优势，有了UGC的广度，通过PGC产生的专业化的内容能更好的吸引、沉淀用户。

这背后是抖音继承的头条系 “去中心化”基因——并不依赖于抖音达人，而真正实现 “内容为王”。每条抖音视频相对“公平”的竞争，确保了受众能够持续获得优质的内容。因此抖音的豆芽们着迷的，不是爱豆，是内容本身。

按照“强互动”说法，部分豆芽确实有可能基于对爱豆的喜爱而提升对平台的粘性。但从一开始便以网站软文价格“去中心化”聚合的受众是否能在平台上完成这轮转化，有待观察。

并且易妹儿发现，本次热门直播的推出，改变了之前只能观看自己已经关注的达人直播手表发布会策划方案的“等待”模式，直播形成信息流，当直播用“刷”来完成，“死忠粉”的强互动又将如何形成？

获取收入（Revenue）

开直播对变现有啥用？——布局内容电商

应用运营，不谈变现就是耍流氓。在这一环节，易妹终于想到了抖音“嫁接”直播的一种可能性。

作为今日头条的当红花旦，抖音同时也背负着“相应”的商业化指标。目前来看，无论是抖音开屏页、信息流还是贴纸、挑战赛等，都没有超出广告变现的范畴。

放眼各个短视频平台，目前变现主要渠道有广告、电商和用户付费。相比于更加成熟的广告变现，电商变现还处于摸索阶段。

不仅短视频平台开始瞄准电商领域，电商平台也曾尝试利用短视频天然的强娱乐和话题性，快速吸引流量的特点打开销路。2016年，淘宝二楼上线并推出短视频节目《一千零一夜》，节目里有温情的故事，还有美食和购买链接。同样，在京东的“发现”频道中，也设有“直播”和“视频”两个栏目。

业内专家分析，目前从短视频平台、电商平台和商家多方的需求来看，都寄希望于两端的结合。在多方的刺激下，短视频通过电商变现的市场还会增长。

此前，薄饼锅、蟑螂抱枕、刷鞋海绵、妖娆花音箱……这些因抖音安利在淘宝上卖断货的爆款，赋予了抖音“带货小能手”的光环，其电商潜力不容小觑。

只不过，抖音很多“被带货的”网红商品都是用户自发上传，并在无意间火爆，平台默默为他人做了嫁衣裳。

而从现有电商变现模式分类来看，交易型电商（淘宝、京东等）“给你想要的商品和服务”，内容型电商更多的是“告诉你应该买什么来提高生活质量”，即所谓的“种草”。

对于强调内容的抖音来说，显然在后一种类型方面更具优势。而内容电商的最有效形式之一就是直播。当随机的虚拟礼物打赏潮水渐退，直播的下半场中，内容电商一改“靠天吃饭”的模式，成为更稳定的变现方式。

除了抖币收入，抖音开通直播功能以后，导购可以变得更加简单。

以这样的视角回过头去看抖音的系列布局：从提供外链淘宝购物车、上线自有店铺入口，到开通关注直播、热门直播，为网红达人入驻，进行电商的落地和交易铺平了道路——原来抖音这是在内容电商的路上不断埋下伏笔？易妹儿猜测，头腾大战硝烟弥漫，拥抱淘宝加速内容电商，或许是抖音将长久布局的发展方向。

去年，抖音接受36氪采访时曾表示，“很多达人已经积累了大量的粉丝，他们也有变现的需要，而直播是一种已被验证的变现方式。此外，抖音的用户主要分布在一二线城市，消费能力也比较强。”

自传播（Refer）

开直播对自传播有啥用？——促进分享拉新

从自传播到再次获取新用户，应用运营可以形成一个螺旋式上升的轨道。抖音直播目前通过外部链接转发，可以在好友中形成自传播，对于拉新也起到一定带动作用。

按照一款应用的生命周期节点分析完抖音的作用，对于抖音“嫁接”直播，还有三个问题值得思考。

一、内容把控问题。

在2016年爆火的网络直播，同期因低俗备受诟病。裸露、飙车、用低俗淫秽语言挑逗未成年人……甚至在斗鱼直播平台中，一个名为放纵不羁123的主播，竟然在直播间直播性行为。

因为模式单一，内容低俗，直播在进入2017年后逐渐沉寂。

2017年底，直播答题穿上马甲重出江湖，但好景不长，火热的背后，是缺乏监管而带来的风险和不良社会影响。2018年1月14日，北京市网信办就《百万赢家》活动将香港、某个小岛作为国家列入答题问题依法约谈花椒直播相关负责人，责令全面整改。

随后，广电总局正式发出通知，要求加强管制网络视听直播答题活动。通知中明确指出，未持有《信息网络传播视听节目许可证》（下称《视听许可证》）的任何机构和个人，一律不得开办网络直播答题节目。

一曲《凉凉》浇灭了直播答题重现直播盛景的雄心。内容监管，对于开展直播的平台来说是个严峻的考验。

今年短短半年时间，今日头条已经被约谈、道歉至少三次。此时如若直播再踩雷，得不偿失。这背后，需要强大的内容监管机制，而不仅仅是直播间里弹出的“直播内容严禁包含低俗”的提示所能解决的。

二、“去中心化”的抖音和“中心化”红人直播之间的违和嫁接问题

深夜，偶闯直播间，漂亮小姐姐毫无创意的尬聊和“老铁666”即视感的男主播会让人产生瞬间的恍惚，抖音还是抖音吗？这是否违背让大家都来记录美好生活的初衷？况且，要带货，要变现，一线城市用户的观感怎么能不重视？

在2017年抖音曾公开表示，抖音直播一不做秀场、二不会有纯职业主播平台。“从抖音出发我们希望直播更多承担达人和粉丝互动交流的作用。做秀场会很有可能达不成这个目标。”

按照当时的布局，直播内容要区别于一般秀场直播，带有抖音自身的特点。由此可见，抖音已经想到了与直播的牵手会有种种“违和”问题。因此希望尽量保护抖音的风格不受直播的影响。这也就不难解释，为什么抖音的入口隐藏深，信息流里不出现直播，直播界面很不“友好”。

三、如何创新玩法，避免透支流量？

iiMedia Research在2018年年初给出了一份数据：2017年中国在线直播用户规模达到3.98亿，预计2019年用户规模将突破5亿；相比2016年、2017年直播行业用户规模增速明显放缓，增长率为28.4%——这份数据还给出了一个方向性预测：互联网直播的“娱乐性”特征将逐渐向“工具性”特征转化。

比如开箱直播、在线抓娃娃直播、“淘宝直播产业化”等一系列模式都是这一过程的代表。

直播开始谋求向“推介平台”的工具化方向转化。将较低附加值的“娱乐需求”调整至高附加值的“功能需求”。

但在这一点上，如果“老铁666”时代的主播思维不改变，跟不上“工具性”特征转向，那么商业模式和玩法已经在两年前的混战中已经穷尽，这一轮直播的“回头路”有没有必要再走？旧瓶装旧酒，是否有透支流量之嫌？毕竟只靠小哥哥、小姐姐是不行的。

综上，目前来看，热门直播在抖音中还处于低到尘埃里，找都找不见的状态，未来想要成为变现主力，还需要一段路程要走。

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