阿里为什么“亏钱“也要推淘宝“88VIP”？

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来源：谢璞笔记

2018年8月8日，阿里在上海办了场演唱会，与其他演唱会不同，这场秀不卖票，只送。2019年8月8日，阿里再次次举办演唱会，还是不买票，只送票。今年演唱会，有萧敬腾、刘若英、薛之谦等明星，压轴出场的是当红的吴亦凡，得到演唱会定向邀请的，称为“阿里88VIP会员”，除了一年一度的演唱会，阿里还为这些“洋气”的会员提供包括优酷、虾米、淘票票等阿里体系的VIP会员服务，万豪旅享家会员卡、全球388个品牌商品的95折优惠。

阿里总裁办员工透露，“阿里集团战略层面，非常重视，整个会员工程也是pc互联网营销阿里集团的’一号工程’”。

2018年，阿里88VIP为每个消费者平均节省1230元，累计为全国消费者节省数十亿元，全国最会过日子，最能精打细算的上海市民，通过88VIP省下了5.11亿元。2018年被称为中国互联网的“付费会员吉林微信朋友圈广告电话的元年”，阿里将“淘宝会员”升级为“阿里88VIP会员”，除此之外，诸如喜马拉雅、蜻蜓FM、爱奇艺、京东、腾讯视频、腾讯体育等等，也都在以史无前例的资源和热情推广各自的“付费会员”。

虽然各家公司都有自己的会员生态，但如此大规模且是全行业的一致盛况，却是空前的。

阿里88VIP会员的推广，引领了中国互联网“付费会员”潮流——确切地说，是引领了中国互联网“跨界”付费会员的潮流。阿里生态下，有淘宝、天猫、饿了么、支付宝、优酷、虾米、淘票票、高德、UC、盒马、三江购物、银泰等等，几乎每个BU都有自己的“会员体系”，但将这些打通，推出一个涵盖电商与娱乐、旅行等领域的“跨界会员”，或者对阿里来说是“生态会员“，这在业内少有的。除了淘宝、天猫上的购物优惠——代金券、300多品牌95折，阿里88VIP会员也享受优酷VIP、虾米VIP以及饿了么、万豪旅享家会员卡、飞猪会员等权益，涵盖消费者衣、食、住、行、娱乐，却是业内少有的。

这也是阿里生态的独特优势所在，或者说，这是阿里经济体的优势。

阿里的生态跨界与联合之外，2018年，我们也看到喜马拉雅付与腾讯视频联合的案例，腾讯视频与亚马逊中国的联合，以及京东与爱奇艺视频的联合——但值得注意的是，腾讯作为京东第一大股东，京东PLUS会员的跨界却选择了爱奇艺，腾讯视频的VIP跨界电商领域却是选择了亚马逊，这则新闻也在去年被媒体认为，腾讯与京东关系微妙，腾讯系“内斗”的一个注解。

有评论认为，阿里能够将生态各个业务协同起来，力出一孔，腾讯内部与腾讯系，却是各自为政，一盘散沙。

这样观点未必准确，京东选择爱奇艺，确实是最优的一个选择，腾讯是在2014年投资京东的，此后腾讯系一直为京东“导流”，对2018年的渴望流量的京东来说，爱奇艺确实是能够为京东导来会员的最优选择——如果京东选择联合腾讯视频发展PLUS会员能够带来巨大增量的话，也就无法解释，为什么微信社交电商的获利者是拼多多，不是京东了，毕竟，京东是最早入驻微信九宫格的电商公司，它拥有比拼多多更优质的微信入口资源。

“阿里88VIP会员”这一工程，项目启动是在2017年，中国互联网之所以在2018年有了“跨界”付费会员潮流，一个最直接的信号就是：互联网的人口红利即将见底。

互联网人口红利的消失，意味着经典的互联网商业范式的改写，更意晋中songchuan松味着，互联网从原来野蛮生长，舍命狂奔走向真正意义上的精耕细作和以消费者为核心的经营。

2004年《连线》杂志刊发了主编克里斯安德森的“The Long Tail”，这一理论用来描述亚马逊、Google等互联网的经济模式，国内将它翻译成“长尾理论”，再后来，他将“长尾理论”展开，又有了“Free: The Past and the Future of a Radical Price”一书。“长尾理论”与“免费”成为互联网经济经典范式，“免费”模式的支撑，一是“羊毛出在猪身上，狗来买单”，平台公司有用户就可以卖广告，二是“增值服务”，总有人为更高服务付费的，假设1%的转化率，1亿用户量，便是100万的付费用户。

互联网经济与传统商业，本质差异，其实是数量级的区别。

在很长一段时间，“免费”成为互联网公司的“图腾”，尤其在人口红利的发展期，几乎所有的互联网公司都在高举“免费”旗帜，舍命狂奔。

也是2004年，查理沃德，亚马逊一位普通的工程师向公司建议，成立类似俱乐部形式的快运服务，定期向俱乐部成员收取一定包运费用，这一提议得到了贝索斯的支持，于是有了亚马逊Prime，Prime意为“优先”。Prime会员一年平均20笔订单，每笔订单快运成本8美元，如果继续下去，亚马逊公司仅运费一项，每个会员赔80美元。Prime会员制度成为亚马逊发展史上浓墨重彩的一项，一方面它增加了客户忠诚度，另一方面也通过需求“倒逼”亚马逊配送体系的提速。

2018年，全球亚马逊Prime会员超1亿人，仅会员付费收入超过80亿美元。更为重要的是，与普通会员相比较，Prime会员购买更多，他们每年在亚马逊上平均购买1400美元，普通会员平均600美元。贝索斯将亚马逊Prime会员服务、亚马逊云计算服务以及第三方销售平台定义为亚马逊的三大基础。

与亚马逊一样，阿里在发展之初也重视它的会员体系建设，譬如淘宝有V1-V7的会员体系，天猫有T1-T7的会员体系，此外，优酷、虾米、饿了么等阿里生态都有自己的会员体系，虽然阿里在最初便十分重视数据，也使得这些会员体系能够“互通有无”，但像“88VIP会员”这样的梳理和生态整合，却是第一次。

“88VIP会员”这一工程的打造，除了大的互联网产业人口红利消失之外，还与几个阿里内部的小环境变化有关：譬如，阿里的大中台、小前台的架构调整，譬如阿里经济体设想的提出与落地，又譬如阿里巴巴商业操作系统的提出与落地…

说到底，“88VIP会员”体系，是一个长线工程，是阿里经济体的基石，也是阿里生态之所以与众不同的竞争壁垒。“88VIP会员”与亚马逊的Prime会员，以及“腾讯视频+亚马逊Prime”有什么不同？用“万能的淘宝”这个词汇概括，恰如其分——生活中的购物，看电影，追剧，听音乐，外卖，旅行，一张“88VIP”卡就可以解决。

这便是生态的独特价值与魅力所在。