从双11到818，三个男人的传奇电商“造节”史

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来源：首席电商观察

京东的618还没过多久，苏宁的818就要来了。

从双11到618，一个个购物狂欢节榨干了我们的钱包，剁下了无数只管不住的手。

但你可知，这些声势浩大的电商节日，是由谁一手缔造的呢？

张勇：无心插柳柳成荫

中国电商的年度盛事“双十一”，起源于张勇一次不经意的促销。

2009年，时任淘宝商城总经理的张勇为了撬动品牌商，打算开展一次节日促销。那时，中国还没有一家公司有“造节”的想法，主要手段还是蹭现有节日的热度进行营销。思来想去，张勇选中了当时在年轻人群体中颇具话题度的“光棍节”。

这次促销，张勇要求全店五折还要包邮，就快手广告扣费模式注定了这是一次“花钱买吆喝”的赔本买卖。因此，绝大多数商家都拒绝的张勇的邀请，最后只有李宁、联想、菲利普等27个商户参加。

11月11日光棍节大促当天，就连张勇本人都对这次活动不抱什么希望了，一大早就出差去了北京。谁知他刚下飞机，就接到了十几通电话，电话那头反映的信息只有一个：淘宝商城炸了！

原来，本以为无人问津的光棍节大促，却意外火爆。中午还没到，大部分商户的货就卖的差不多了，很多商家临时找到线下补货，甚至出现了董事长批条子直接从经销商调货的现象。由于订单量太多，淘宝的服务器承受不住，致使许多用户支付失败，这才急忙请示张勇。

接完电话的张勇，不仅一点都不慌张，反而喜不自胜。因为他意识到，从这天开始，光棍节已经不止属于光棍了，而应属于全体消费者。淘宝商城，也将从此步入一个新的时代。 

这一天结束的时候，淘宝商城的销售额突破了5200万，出乎所有人的预料。不仅如此，这次大促还让一堆“野鸡”品牌变成了凤凰，成为淘宝商城的中流砥柱，他们有一个共同的名字，叫“淘品牌”。

如果是这次大促只是牛刀小试，那两年后的1111，就是大显身手了。2011年，张勇吸取了过往的经验教训，打算倾全公司之力备战双十一。他不但把双十一定义为“网购狂欢节”。还提前投入了大量广告宣传造势，甚至给技术部门下了死命令：一定要保证双十一期间网站正常运作！

这一年，淘宝双十一销售额实现了里程碑式的飞跃，淘宝商城和淘宝网总支付宝交易额突破52亿，足足是2009年的100倍！经此一役，张勇在马云心中的地位得以奠定，阿里接班人也由此多了一个候选名额。张勇无心栽下的一棵树苗，竟能长成参天大树。

2012年，淘宝商城正式改名“天猫”，双11“网购狂欢节“也已经更名为“购物狂欢节”，从此开始，双十一每年的成交额以百亿的幅度增长，到2018年已达到2135亿，双十一俨然成为了人们心中标志性的购物节。

徐雷：猛男泪洒，只为618

在一般人印象中，京东618是比天猫双11晚出生的。但实际上，618早就有了。

6月18日，是刘强东创立京东的日子，也是周年店庆回馈老客户的日子，在京东转型做电商之前就有以前，618的内容无非是内部年中总结会、做下半年的规划、把发烧友邀过来聚聚、弄点好货来打折、大半夜地来个老刘秒杀专场。看上去内容挺丰富，实际上只是京东的自嗨，根本掀不起什么风浪。

直到那个男人的出现，改变了这一切。

2014年的6月备战会上，徐雷用他浑厚的嗓音提了一个主张：“不要在整红六月了，直接突出618！”

红六月，是京东为对抗天猫双11搞的大促活动。2009年一手策划的双十一营销取得空前成功，引得各路电商纷纷效仿，京东就是其中之一。而天猫的双十一在下半年底，京东自然就把集中促销放在了上半年，于是就有了红六月的问世。

徐雷的话，像一道惊雷，令会场炸开了锅。反对的声音，当即像山谷中的回音一样阵阵传来：

“京东是京东，天猫是天猫，为什么硬要学别人？”

“把单子集中到一天，你是爽了，商家、仓储、物流可就惨了！”

“红六月多好，消费者不用抢在一天，物流也没那么大压力。”

若是平时，徐雷身后总会有一帮支持者为他撑腰，但这一次，从领导到下属一共只有三个人支持他。即使如此，徐雷仍不依不挠，饱含热泪说出了自己的坚持：

“促销可以做20天，流量也可以用营销节奏去引导，但一定要让消费者记住一个符号，那就是京东的618！”

男儿有泪不轻弹，更何况是徐雷这个身材魁梧、臂有纹身的猛男。在徐雷和京东高管的轮番沟通下，他的建议最终被采纳了，618代替红六月成为了京东的主打概念，营销策略也因之变动。

事实证明，徐雷的坚持是正确的。无论电商们创造了多少个节日，消费者心中的购物狂欢节除了年底的双11，就是年中的618。2019年，京东618交易额达到2015亿元，徐雷本人也获得了京东的第二把交椅，在刘强东不在的时期主持大局。

可以说，是徐雷造就了618，618也成就了徐雷。

张近东：有818，更有828

8月18日。是苏宁电器网上商城更名苏宁易购的日子，也是标志着苏宁正式进军电商的日子。也就是说，苏宁818的由来，与京东618有些类似。

然而，苏宁却不能照搬京东的模式，有样学样。第一个把周年庆搞大的是天才，第二个是庸才，第十个就是蠢材了。为了建立自己的特色，张近东弱化了店庆的概念，突出“发烧”一词，造出了“苏宁618发烧节”。

发烧一词，源于香港音响界。早期的音响用的是电子管，开机时间长了会发热，必须关机让其冷却。但有的爱好者听歌入迷了，直到电子管烧坏了才肯停下了，故此被称之为“发烧友”。后来，人们就常用“发烧”来形容电子爱好者们对器材的痴迷。

而苏宁是卖电器出身的，受众多多少少都对“发烧”这个词有一定接受度。所以，张近东进一步延伸了“发烧”的内涵——打造精品，用心服务，并以发烧友的身份使消费者产生共鸣。

除了818，张近东还别出心裁的搞了个“828快递员节”，用于表彰对苏宁做出贡献的快递员们。

每年的8月28日，苏宁会通过内部推荐和网络投票评选出100名优秀快递员，为他们颁发荣誉证书和现金网络海外代购现象红包。他们中有常年派件量站点第一的送货达人，有多年零投诉的服务之星，有救人于危难的英雄，更有心系顾客为他人伸出救援之手的快递新兵。

为了卖东西造节的平台不计其数，但为了快递员造节的却只此苏宁一家。正是因为苏宁对员工的重视，才有了高质量的服务。在处处强调“顾客至上，体验为王”的今天，服务的重要性已无需多言。

818回馈客户，828回馈员工，张近东造节，还真有一套。

审时夺市，方能造英雄

不管是张勇、徐雷还是张近东，他们在造节这事上，都展现出了一种共同的能力——挑日子。

造节，本质上就是一个创造需求的过程。很多消费者都处于一种“可买可不买”的状态，只需推其一把，就能让他们下决心。而节日，无疑是最好的助力。

之所以人们习惯过节，是因为它对人来说有种不可抗拒的仪式感。古时候帮人挑日子结婚的风水大师，虽然看上去像个神棍，但社会地位却不低，就是因为他们能给予日期特殊的含义，也就仪式感的来源。

而电商大佬们所做的事，本质上与风水大师无异，只不过与商业相结合，再加上互联网的放大，才有了他们的传奇事迹。在今天，任何一种不起眼的能力，只要发挥的好，都能成为万众敬仰英雄。

有那么一些人，整天抱怨自己怀才不遇，却不知自己身处的，是最好的时代。