互联网分销并不是一条捷径

时间:2022-09-14 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络

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忽如一夜春风来,互联网分销满树开。以网易的开年大课刷屏为始,大量的互联网公司开始用分销的模式来做社交营销。

分销其实并不是什么新概念。所有有经销商而不是直销的销售模式都可以算是分销的一种,我们身边的小卖铺、超市,茅台、五粮液的代理商,4S 店都是分销商。分销的反义词是自产自销。比如小米商城卖小米手机,那就是自产自销,联通营业厅卖,就是分销了。互联网分销也不新鲜,微商就是。它的特点是让人人都变成代理商。但是是不是所有产品都适合分销?



我想从增长的角度来分析一下这个事情。互联网营销粗略来分,有两类大的模型:漏洞型和金字塔型。


漏斗模型通过广告等市场手段使产品触达到用户,形成用户认知。然后通过一系列的转化设计来实现销售目标。其实叫漏斗模型不太准确。漏斗虽然是逐级变窄的,但是所有的流量最终都会流出去。而这个模型是每一层转化都会漏掉一些人,所以它叫“筛子”模型可能更合适。我们现在看到的大部分广告,都是这种模式的起点。它最初触达的是非常不精准的。虽然现在有人工智能技术可以根据浏览历史来做个性化推荐,但本质上仍然是在做筛子。做筛子的问题就是每一层都是在乘以一个小于1的百分比。换句话说,我们获得的流量,大部分都筛掉了。

金字塔模型的本质是口碑。首先培养一批绝对粉丝用户,这批人是发自内心的认可产品或服务。怎么做到这一点,就是另外一个话题(用户研究、参与感什么的)了,这里不展开说。粉丝会去主动传播产品,一步步地把自己周边的人变成体验用户、使用用户,这样一点点扩大,依靠网络效应,就可以迅速扩展到可能有需求的用户群体,这个家纺产品营销具体方案时候再去做精准的营销和服务。这个模型近几年最典型的例子是小米,可以说小米就是沿着这个轨迹跑出来的。



这两个模型的本质区别是,漏斗模型是递减,而金字塔模型是递增;漏斗模型先培养市场认知,金字塔模型先培养种子群体。这两个模型并没有孰优孰劣之说,它们只是适用于不同的产品而已。矿泉水、餐巾纸这类标准品,因为市场竞争充分,很难做出区隔,必须去大量触达用户,培养产品在用户心目中的印象,让用户在做选择时能够想到自己。但是像餐饮(比如火锅)、教育这类服务类产品,就很难用漏斗模型(并不是不能,而是很难)。原因是服务本身很难做标准化。用户即使了解了这个品牌,也还是要去体验才能做决策,而体验本身就是服务的一个缩影,此时做得好,彼时未必佳;此人做得好,那人未必佳。所以对服务业用漏斗模型营销的不确定性太高,转化率不能保证,ROI不能被准确预测。服务类产品适合金字塔模型,用低投入做营销,高投入做服务的标准化和质量。

那么互联网分销属于哪个模型呢?看样子像是第二种对不对?它是要先把产品给种子用户,用种子用户来做传播的起点逐级递增的。这么想其实没错,金字塔模型确实可以这么用。但是很多分销平台把这个事情做拧了。比方说专门做在线教育产品的分销平台,大批量地招纳分销员,这些分销员其实并不是产品的粉丝,甚至都不是这些产品的用户。但他们有一个共同的目标,那就是赚钱。所以分销员们会大量地转发,盲目地转发。这个时候,其实就是在做漏斗模型的第一步了。好在,分销员是要卖出去产品才能拿到收入的,所以销售成本并没有因为触达量的指数增长而指数增长。

但是这个模式拧巴在这些人并不了解产品,这个平台本身也不是产品的生产者,对产品没有质量把控能力。所以对于需要用户体验才能做决策的服务类产品,用户的推荐意愿很低,并不能形成递增效应。本质上,它是在用漏斗模型的,只是它的成本比依赖广告的漏斗要低。但是可以想见,此类平台的用户留存、复购、推荐比率会比较低。



那么有没有金字塔模型的服务类互联网分销呢?有的,宝宝玩英语就是其中一个。它之所以做得好有几个原因。第一,分销体系是自己的,并且只卖自己的产品,质量有保障;第二,分销员(它叫做“推广人”)是它的粉丝用户,对产品认可、了解。在网络舆情信息收集好用吗推广时不仅仅是单纯的转发者,而是有经验、对产品深入体验过的核心匹配人群之一。

作为一个互联网教育从业者,宝玩确实值得学习。世上本没有弯路,遇到阻碍就想走捷径才有了弯路。把产品做好、服务做佳是核心。

注:本文并非软文,宝玩并未打钱。

互联网分销并不是一条捷径

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