当传统零售把电商做得风生水起，谁先打了样？

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  作者：刘峰

  来源：首席电商观察（ID：EC-guancha）

  线上传奇，线下碰壁，到底是互联网+零售，还是零售+互联网？

  不久前，一代电商传奇马云在阿里如日中天之时，辞去了董事局主席的职务。

  “未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。”曾经马云的一句话，开启了新零售时代，继而引发了一众线下开业潮。但现实却并非想象中那么乐观。

  今年4月，小象生鲜在江苏常州的三家门店全部关闭；顺丰的“顺丰优选”也在全国范围内关店。五月以来，阿里旗下的盒马鲜生首次宣布关店；京东旗下的京东7fresh也被曝暂停开店。盒马的CEO侯毅在一次演讲中说，今年是新零售“填坑”的一年，亟需解决盈利的问题。

  就拿会员制超市“山姆会员店”来说，来华23年，积累了260万实打实的付费会员，一路稳稳当当，用品质和服务俘获了一批忠实粉丝。这种经营的“厚度”，在新零售风口的当下，有着极大的研究和学习意义。而在会员早已不是新鲜事物，连剪个头发、下个馆子都必须关注公众号的年代，山姆所阐释的“会员制”也许是新零售下一个充满破题意义的新答案。

  培养人们等打折，还不如教会他们识品质

  人，都是有“路径依赖”心理的，如果上一次在一个套路上尝到了甜头，下一次就很有可能继续使用这个套路。比如电商人最喜欢的套路，就是低价、走量。

  然而，这种套路放在新零售上，是行不通的。新一代的生鲜超市，面向的主要人群是中产阶级，低价对于他们并不是那么有吸引力，他们更看重的是品质和服务。

  由线上电商延伸到实体超市的这条路，已经被很多电商大佬实践过了，但是依然雷区满满。比如实体超市最看重的品控问题，很多都还屡教不改，有的还一度在媒体上闹得沸沸扬扬，最终以免职高管作为惩罚才能让大众泄愤。

  对品控的忽视，正是这些电商实体店的症结所在，如果不从根源改变，就无法获得消费者的信任。

  诸如此类的典型错误，在老牌超市里是决不允许出现的。以山姆会员店为例，对于运输、暂养要求极高的海鲜品类，山姆采取的是深海捕捞后快速低温急冻，再运回国内售卖的方式，既保证了食材的安全，又尽最大力度避免其最好的营养价值遭受破坏。这就是山姆为什么坚持不卖活海鲜的原因。

  又比如，很多人不知道，在山姆买到的香蕉，是市面上独一无二的！山姆除了在产地、品种、成熟度上精挑细选，还严格到必须只接受中间的一小截，最后1000根只有4根能被选中。所以大家也就明白了为什么在山姆买的香蕉根本看不到两边的月牙形。

  甚至有时候，山姆对品控的要求已经达到“强迫症”的地步了。山姆的车厘子一定要达到JJ标准这只是基本条件。经过采购的实地勘测，发现新老树枝上结出的车厘子，虽然从外观上看不出来什么差别，但是甜度上，在数据比对下，还是能发现差距的。仅仅因为这极细微的数据差别，山姆之后的采购一律摒弃了新树枝产的车厘子，所有采购源头一定要保障是老树林产的，这样的口感才最好。

  除此之外，山姆的肉类价格也非常稳定。由于山姆实行“源头直采”，在一开始就和供应商定好了长期的价格。所以山姆的定价不会受到市场的影响，即使是猪肉价格飞涨的今天，山姆店里吃玉米长大的放养黑猪腿肉也只卖23.8元/斤。秉承着对会员负责的态度，山姆一贯的作风就是：更好的价格为了更好地回馈会员。

  说到这个，就不得不提山姆敬业的采购员了。牛奶是大家的日常用品，但是因为种种原因，进口牛奶在国内的价格会比原产地贵个好几倍。山姆意识到了这个问题之后，特意安排了采购人员直接飞到源牧场跟供货商谈判。带着“控制价格”的使命，采购忍痛不断压缩利润空间，最终将产品的价格成功压了下来。自此之后，山姆以自有品牌Member's Mark推出的与进口奶源地一致的商品，因为品质上乘，价格又十分实惠，一直都是山姆的畅销品，深受会员们的信赖。

  像山姆的这些举措，只是传统零售业的一个缩影。你所看到的精益求精，是他们用无数教训换来的。经历时间的考验而屹立不倒的，才是值得信赖的品牌，正因为这些老店“阅人无数”，才深谙消费者心理，知道他们最看重的是什么。

  所以，实体店的水，并不比电商浅，想要在这片红海上驶得更远，新一代的生鲜超市还要向“山姆们”多讨教讨教。

  新零售重在“零售”，而非在“新”

  新零售上的这些讨论和声音，让很多人心生疑惑，难道电商这么大的趋势和流量不能源源不断地带来客流吗？为何还要注重这些最基础的品控和运营呢？

  其实这很正常，因为“新”只是形式上的创新，新零售的本质还是“零售”。尽管这些头部企业都有互联网巨大流量的加持，但也改变不了其零售的本质，依然要遵循零售业的发展规则。

  而且，电商在发展初期，也借鉴了一些传统零售业的点子。比如京东会员购的模式就脱胎于山姆这种会员制超市，买一张会员卡，便能享受一整年的优惠服务。

 &emsp成都全托管的微信朋友圈广;当然，传统零售企业也要跟随时代潮流，开拓线上渠道。比如山姆虽贵为老牌卖场，却比谁都赶时髦。一方面，它的线上渠道覆盖山姆APP、山姆官网、京东山姆店，让网上下单的顾客一眼就能找到购物的入口。另一方面，山姆APP和官网上特别标注的”准时达“标志的商品，都是山姆通过前期采购保障品质、后期大数据准确推算出来的最受会员欢迎的商品，这些商品又会分散在各个城市，会员密度相对较高的不同前置云仓里，只需一小时，商品极速达。不仅效率快，品质还跟店里的一样新鲜。

  所以，电商与实体超市，并不是谁取代谁的对手关系，而是互相学习的伙伴关系。山姆虽是一个“老外”，经营之道中却透露着中国哲学，值得电商大佬们借鉴。

  首先，是“欲速则不达”。孔子曰：“无欲速，无见小利。欲速则不达，见小利则大事不成。”之所以会出现关店潮，就是他们太急于求成了，重量而不重质。就长远发展来看，还是应该用心打磨产品，提高品质。

  其次，是“因地制宜”。山姆是一个全球化的零售品牌，但它非常愿意为中国人做出改变。比如为了让饺子更符合中国人口味，山姆让几十名员工试吃到吐，才确定了馅料的成分和比例，做出了真正的最适合中国人口味的“山姆饺子”。还有坚果的烘烤，中国人吃不惯国外又生又软的坚果，所以山姆专门为中国人量身定做了一套新的烘烤工序。像这样的例子，不胜枚举。

  最后，则是儒家的经典思想“仁者爱人”。山姆能屹立多年不倒，最根本的原因还是其以人为本的核心价值观。各种各样可以试吃到饱的食物、对商品品质的极度严苛、对价格的强力把控、对会员的权益宠溺……无不体现其对顾客的人文关怀。中国是人情社会，谁赢得了人心，谁就赢得了新零售。

  道理有很多，知易行难，真正聪明的人，现在已经在行动了。