主播一张嘴，能撬动汽车这样的大宗消费？

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来源：TOP君 TopMarketing

9月3日，薇娅在直播间试驾了价值千万的劳斯莱斯、爆款SUV长城哈弗H6、大众朗逸等经典款汽车。短短2个小时，成交额达190万元，观看量408万。

通过方寸直播间售卖汽车这样的大宗消费品，放在几年前或许还很难想象，但薇娅的这次直播已非个例。早在2017年，吉利西南网红直播购车惠活动就实现了4429台的成交量；今年616，雪佛兰直播团购吸引14713人注册，1个小时售出1161台车；刚刚过去的天猫99划算节直播期间，平均每90秒便卖出一台车，直播一个小时左右，客单价在10万元的订单便达到了四十余笔。

2019中国汽车市场进入下行期，在直播、短视频成为流量洼地的当下，直播卖车在圈内已经不是秘密。但汽车这样的需要长线决策、理性消费的品类，能在短平快的网络营销漏斗直播电商获得机会吗？仅有的几次经验能否复用到整个行业？TOP君在此先抛个砖。

为什么汽车直播营销有效？

数字时代下，消费者决策大致会经过“产生兴趣—— 搜集信息—— 做出决策—— 实施行动—— 分享体验”5个阶段。

（华通明略&百度《数字时代消费者决策路径及数字营销触点管理》）

一般认为直播的主要功能是带货，即促使用户做出决策、实施购买行动，汽车也不例外。直播引导用户下单的优势在于：

• 直播惯用的情绪营销是促进购买的有效手段。

• 红人与粉丝关系黏性高于4S店销售与顾客，信赖有利于成交。

• 汽车购买的决策影响因素很多，直播可以一次性、全面介绍汽车详情，优于短视频的碎片化信息。

• 通过线上预付款、交定金引流到线下购车，化大额为小额，解决了线上一次性大宗消费的疑虑。

除了以上带货的优势，直播对于汽车这个特殊品类来说，也是一种有效的营销手段。

常规消费品的购买决策是短线的、感性的，如果消费者在一场直播中没有买单，大概率会就此流失，但汽车直播却并非如此。

汽车购买是一个长期、理性的决策，一场汽车直播中，表面上购买人数并不多，实际上背后还有一批人在这里对汽车“产生兴趣”并“搜集信息”，完成了购买决策链上前两个步骤，朝最终的“购买”迈进。

阿里妈妈总裁赵敏在近日M营销峰会上提到，数字时代的消费者决策链路无序离散。目前汽车品类在短视频平台的尝试很多，挑战赛、信息流、短视频......转化路径千变万化，很多时候都止步于前两个阶段，而直播为汽车营销给出了这样一种可能性：即决策的前4个阶段都可以在这里完成。直播占据了上述央视广告实木门窗收费标准4点营销优势，可以大大提高消费者的决策效率。

汽车直播营销的3大策略

直播既能营销又可以销售带货，汽车品牌在跃跃欲试的同时，也需要注意有策略地推进。

直播可以完成前期的认知、喜好等营销目的，所以直播需要有计划的排期，有节奏地占领用户心智。在一定周期内，通过直播预告等方式锁住同一批用户，在直播过程中，借助红人的个人影响力和情绪营销等手段，帮助还在决策链前段的用户走完决策的全部流程。

需要注意的是，由于直播目标的多重性，所以直播效果的评估体系也需要考虑观看量、互动量等因素。

2. 选择匹配且专业的红人

红人是直播带货的核心，找到匹配的红人是直播成功的第一要素。除了薇娅这种头部，抖音、快手等平台的汽车垂类红人有不错的号召力。品牌除需找到粉丝匹配的红人外，还需考虑调性是否相符。

红旗汽车HS5上市期间，选择两位百万粉丝级的汽车垂直领域KOL进行直播，主播的专业影响力保障了品牌传播的有效性，差异化的直播风格可以触达不同圈层。同时以微博预热、H5创意互动、新闻APP强曝光作为引流手段，为直播带来了3339.9万的观看量。

穆杉伯男（左）与佘小野（右）

同样需要提醒的是，红人在粉丝中有影响力，但在汽车领域的专业性却参差不齐。品牌在合作时应就品牌信息沟通到位，实时把控，否则可能对品牌形象带来负面影响。

3. 打造线上线下营销闭环

直播的销售模式主要是线上疏导，线下消化。

通过交定金、预付款的方式将客人引到线下购买，客户在线上看车选车、锁定优惠券，到店定制符合自身资质的用车方案。或者引导“感兴趣”但还未到达“购买”地步的顾客体验试驾，调动经销商承接流量，同时也帮经销商扩大开口。

以快手头部汽车垂类红人“二哥评车”典例，他直播带货的流程可以归纳为以下几步：

二哥于4S店直播展示、试驾 → 粉丝通过微信与其取得联系并交纳诚意金和定金 → 二哥团队统计车型名单 → 与4S谈判价格 → 逐一通知粉丝 → 不满意价格的粉丝退还诚意金/ 确认购买的粉丝由二哥带领前往4S店购买。

一直以来外界对直播的刻板印象，限制了汽车这样的大宗消费品在直播营销的想象力。高端品牌担心直播自降身价，传统车企也大多观望犹豫，但从以上的分析中，我们也可以窥见一些直播卖车得以成功运行的原因。直播卖车会是一门好生意吗？这个问题还需要更多汽车品牌参与回答。