首次亮相金投赏，云图祭出“O-5A-GROW”营销方法

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  来源：Morketing 

  Scott Brinker—MarTech概念缔造者，美国MarTech大会主席

  文 | Jingya Zhuang

  编辑丨Eyck Young、Amy Ma

  “营销是1%的战略加上99%的运营。”

  9月26日，国内营销技术供应商Convertlab在中国上海举办了以“实践营销技术，驱动超级增长”为主题的第三届中国营销技术峰会。被称为“MarTech之父”的Scott Brinker来到中国，在峰会上分享了MarTech在全球范围内的趋势洞察。

  Scott Brinker在2008年首次提出了MarTech的概念。顾名思义，MarTech（Marketing Technology）即营销技术，是融合软件开发、企业管理与市场营销的一个新型交叉领域。

  中国的MarTech正处于发展的早期阶段，人们对于“技术赋能未来”感到很兴奋。而在美国，MarTech的发展开始进入了“幻灭的低谷期”，人们讨论的重点开始从技术本身转向其落地与实践。

  我们对于数字化世界的憧憬来源于技术描绘的绝美蓝图，而如何脚踏实地走出一条有助于商业增长的实践之路则需要技术、管理、运营、人才等多方面的创新。

  Scott预测，我们即将迎来MarTech的下一个黄金时代，不论是整个生态系统的建设、还是营销技术人才的发展，都会实现整体升级。面临21世纪所带来的新挑战，营销技术将会面临5大新准则，即实现中心化与去中心化、自动化与人性化之间的共存与平衡，同时拥抱时代给予的持续性变化。

  MarTech的第二个黄金时代

  在Scott看来，从首次提出到现在，是MarTech的第一个黄金时代。而从2019年的现在到未来，是MarTech充满活力与潜力的第二个黄金时代。在两个时代相互碰撞的瞬间，新想法、新技术就如雨后春笋般出现了。

  那么，这两个时代相比有何不用？Scott从3个维度诠释了其中的变化：生态系统、营销从业人员和技术人员。

  生态系统建设方面。第一个黄金时代，企业通常是在软件包（suite）和最佳组合（best of breed）中做选择。企业可以购买一个完整的软件包（suite），然后从中选择适合自己的软件。但软件包里可以选择的软件非常有限，而且不一定能满足企业的所有需求。第二种选择是从不同的公司购买选择不同的软件，这就需要企业自行决定如何将它们组合在一起。可见，两种方法都存在一定的局限性。

  在MarTech的第二个黄金时代，营销技术将会出现更加完整的平台生态系统。平台生态系统的出现可谓两全其美，这些平台化的产品将为工作流程和数据管理提供统一的标准，同时允许数百上千的插件嵌入到这个平台上。

  那么，软件如何与整个MarTech生态系统结合在一起呢？

  最简单的集合方式就是数据，即把不同系统中的数据整合到一起。比数据更深层的集合是工作流的集合，是指公司内部运行不同的软件应用，让其统一完成一个任务。同时，营销又是离不开客户的，客户也有很多不一样应用或者软件。这些软件应用可以嵌入到公司内部软件，使之成为一个完整的MarTech系统。

  再往上一层是将用户界面UI和用户体验UX的概念集成到MarTech应用程序中。Scott指出，即使在全球范围内，关于UI和UX的整合也正处于萌芽阶段。

  最后是处于最高阶段的治理层级的整合。未来我们会看到一个完整的生态系统，然后把各种功能加入这个主平台。作为营销专业人才，我们不用去想怎么去把不同的系统、不同的软件结合到一起，而是生态系统本身帮我们统一和整合。

  营销从业人员方面。过去，软件和服务通常是分立的。而今天，越来越多的公司开始同时提供软件和服务。这是因为MarTech极其复杂，大多数公司内部并没有人能够很好地利用营销技术。因此，软件提供商开始不仅提供软件，也开始提供如何使用和操作MarTech服务。同时，一些传统的咨询公司，比如埃森哲、德勤，以往以提供管理咨询服务为主，现在也开始提供软件平台。

  技术人员方面。早期，如果企业想要做MarTech，要么自己构建，要么购买。自行构建的好处是可以进行自定义编辑和设置，直接购买成本低但可自定义和配置的空间很小。如今，Excel、谷歌表格、Zapier等软件都为营销人员带来诸多便利。即使没有工程技术相关背景，他们依然可以在这些工具或平台上进行数据收集、分析，最大限度地实现MarTech的潜力。

  MarTech的5大新准则

  有人说，21世纪最大的管理挑战是将快速变化的技术与相对缓慢变化的组织动态联系起来。从宏观层面来看，Scott认为未来企业组织和管理架构会出现一系列变化，这些变化反应到MarTech上就变成了5大准则：

&em台州市网站建设sp; 1、中心化

  2、自动化

  3、去中心化

  4、人性化

  5、可持续性

  在Scott看来，设计这个象限图的目的并不是让企业选择一个点，然后瞄准它，使自己的组织接近这个点。恰恰相反，企业应该确保覆盖整个网格。

  长久以来，企业管理一直在“中心化”与“去中心化”中权衡、取舍。企业希望在组织的中心拥有更多的权力和控制力，而在边缘拥有更多的自由和灵活性。他们需要中心化带来的效率、规模化和品牌凝聚力；另一方面，也需要分权带来的快速适应性和创造性，使得整个组织变得更加敏捷。

  然而，正是这看似矛盾的两股极端，其实也可以被协调。

  比如，内容管理系统（CMS）是一个集中存储的内容库。CMS为如何在网站上生成内容设置页面规则，也允许更多的成员安全开发落地页。这就同时实现了集中化和分散化。

  近年来风靡一时的消费者数据平台（CDP）也是这样。CDP是一个中心化的客户数据中心，同时也向其他的应用和数据源开放，然后这些应用和数据源可以以去中心化的方式集成进来。

  另一方面，自动化和人性化之间仿佛也存在着类似的矛盾。

  企业希望利用技术尽可能地实现自动化，从而提高效率。但是，机器为我们处理的事务越多，我们就越可能失去与人的联系。比如，手动发送电子邮件迫使发件人去思考收件人的个性化需求。而自动化的电子邮件培育算法可以在没有任何直接人工决策的情况下，向数千名收件人发送数十条信息，但这种方式是缺乏内在同理心和个性化体验的。

  那么，谁才是探测“自动化偏离”的最佳人选?

  超越对立：平衡5种力量

  &nb喜茶卫生门sp;

  美国作家菲茨杰拉德说：“一流智力的检验标准是在头脑中同时持有两种对立思想，又能保持大脑正常运转的能力。”

  事实上，这正是MarTech具有挑战性的核心原因。Scott认为，在未来，我们需要平衡两股强大且对立的力量，并在这两个极端都取得成功，即同时实现中心化与去中心化、自动化和人性化。

  如果企业能对其进行有效覆盖，就能给现代营销组织带来巨大的影响力。

  “中心化”可以带来规模效益。当它与“自动化”结合，就实现了MarTech团队传统意义上的责任：标准化通用工具和数据并优化全球流程。合理化营销技术堆栈（MarTech Stack），围绕共享的客户身份组织数据，有效地扩展营销活动。此外，除了软件本身的平台化，我们也要把所有MarTech整合成一个平台来思考它的稳定性、效率。

  另一方面，我们也希望加入“人性化”的概念，即在线下对团队人员进行赋能。一个优秀的营销技术和运营团队可以帮助营销人员和其他客户体验人员学习如何更好地利用MarTech的能力。

  “去中心化”使得MarTech团队更加敏捷。“去中心化“与“自动化”的结合意味着我们要授权小团队在本地进行试验，优化工作流程以满足需求。利用中心化平台和基础设施进行快速且具有成本效益的创新。我们希望鼓励BYOT（自带工具），支持公民开发者、公民数据工程师（citizen developers, integrators & data scientists）发挥自己的能力，束身事件营销在减少对有限的中央资源依赖的基础上展开更多创新实践。

  将“人性化”融入“去中心化”意味着我们要倡导营销授权。给予营销人员和一线客户体验人员自主权，让他们用同理心和直觉来取悦客户。鼓励营销人员花更多时间拜访客户。建立相应机制来检测“客户体验异常”并迅速解决。最终在品牌中传递真实性。

  最后，我们还要学会如何做到系统的“可持续性”。我们需要一个开放的平台，但更需要的是一个开放的心态。平衡五种力量并不是一劳永逸的任务，而是企业需要面临的新常态。

  无论在组织的中心、还是边缘的分散团队，我们都要使用敏捷营销方法来适应和发展。