Fyber 、AdColony：Header Bidding进入移动端，中国厂商

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  来源：Morketing

  游戏魔客

  Morketing旗下独立游戏媒体品牌《游戏魔客GameMorker》——专注于游戏品牌、推广、获量、KOL等相关报道。

  文丨Dogcher Chen

  由于多数游戏开发商是通过广告平台的传统变现方式来获取收入，因此程序化实时竞价这一词汇对开发商们来说是相对陌生的概念。而事实上，Header Bidding这一词是从网页端引进并在很早以前便开始流行，它指的是开发商们争先抢夺的头部流量。

  但在国内，移动市场的发展要远远快于网页端的流量市场，所以从网页端衍生出的Header Bidding概念对于App开发者来说，需要一个学习和了解的过程。

  “在使用以前Waterfall形式聚合产品的客户中，目前已经有40%开始广告如何实现精准推送尝试我们的In-app Header Bidding聚合方案。但现在我们面临的最大挑战是教育行业，要想让大部分开发者接受这种聚合方案需要花费大量的时间，”Fyber 欧洲、中东、非洲及亚太地区销售副总裁 Ultano Kindelan在接受采访时这样说道。

  9 月 5 日，Fyber 和 AdColony 公司举办了主题为“The Bidder the Better”开发者研讨会，游戏魔客受邀采访并就市场中的 Header Bidding 动向与Fyber 和 AdColony展开讨论。

  Fyber 销售副总裁Ultano：

  Header Bidding成功的3个关键因素

  Fyber作为一家全球化的技术广告公司，核心目标是通过变现产品给流量主或者游戏开发商带来更多的广告变现收益。而Ultano Kindelan加入Fyber已经有7年的时间，目前负责带领开发亚太、欧洲、中东以及非洲的市场业务。

  作为Fyber核心产品的In-app Header Bidding，目前统一实时竞价模式是从早期传统的WaterFall演变而来的。当游戏开发商使用聚合广告平台时，可能只能接触到传统的下载类游戏广告。但通过In-app Header Bidding，Fyber引入处于DSP上游的优质品牌广告主，可以使用户不仅看到常见的游戏广告，更能看到像可口可乐或沃尔沃等品牌广告。

  Ultano在接受采访时表示，亚太和拉丁美洲市场在In-app Header Bidding方面的进展比北美和欧洲地区相对较慢。而中国客户更希望头部公司去试水产品，在拥有成熟的案例和数据后再尝试使用。

  “我们和Facebook有一个合作案例，开发商在使用我们的In-app Header Bidding的同时，也把Facebook从传统的Network形式变成了Bidding的形式，随后ARPDAU提高20%~30%，”Ultano这样分享道。

  Header Bidding这一概念的提出仅有短短数年，但来自网页端的流量主就已uc信息流投放广告经开始使用此方案为网站获取收益。为什么Header Bidding在网页端会发展得如此迅猛？在Ultano看来主要是由于以下3个原因。

  第1， Header Bidding全部为程序化，通过程序来竞价的过程省去人工优化的时间和成本。传统的Waterfall模式需要庞大的人力和成本做分层并设置底价，运营工作者会根据广告主资源每天进行手动排序。这不仅会花费大量时间，而且不一定能够获取最高价值的广告。

  例如运营人员开始把某个赚钱的广告主排在前面，在第二天并没有达到和以往一样的成绩，如果仍旧把这个广告主放在第一位则会流失另一个广告开发商带来的更高ecpm的广告。而Header Bidding则可以同一时间发出指令并得到所有广告主实时竞价的最高价格，这一切都是实时响应的自动化过程。

  第二，Header Bidding拥有更多广告主和广告资源。在实时竞价的标准下，广告主不必担心自家广告得不到充分展示。当实时竞价的请求发送给所有广告主后，“价高者得”则会吸引越来越多的广告主加入。

  第三，Header Bidding更加透明化。这种透明度可以精确到网站开发商在使用后，能清楚了解到是哪一款广告为自己赚取多少的利润，同时Fyber Fairbid的后台还有十七八个维度帮助开发者分析变现收益。

  在网页端获得成功的三个关键因素，同样可以运用到In-app端为移动广告和移动开发商带来经验和优势。

  Fyber对开发者的3个建议

  当然，面对着与网页端截然不同的生态，IOS商店和Google Play等是承载并支撑开发者变现的平台，而产品违背平台条约被强制下架的情况是开发者最不愿看到的情况。作为拥有多年变现经验的Fyber，对开发者提出以下3点建议。

  第一，关注用户的隐私保护。不久前Facebook就因泄露用户隐私问题支付50亿美元的高额罚款，而开发者应极力避免此问题。特别是欧洲市场有关GDPR的协议，当欧洲用户有变现需求时必须要征得用户数据传输的许可。另外，主流的安卓平台和Google Play都会有详细的指导，当开发者的产品有不符合规范的地方，它们也会明确反馈究竟违反了哪一条规定。

  Fyber与业内制定行业广告标准的机构有紧密合作，因此Fyber的所有广告形式和广告规范都符合IAB广告协议。而国内开发者在做广告变现的过程中也需要通过这些机构了解海外的广告尺寸等细节问题。

  第二，选择业内经验丰富的广告公司帮助了解和学习。Ultano接受采访时表示，自己05年在DoubleClick时就已经开始了解到Google关于Header Bidding的动向，尽管当时是网页端，但仍旧非常有经验。而国内市场并没有经历网页端时代而是直接跳跃到App变现，需要行业内经验丰富的公司帮助开发者快速了解Exchange、 In-app Header Bidding和Real Time Bidding等概念并运用到实际运作中。

  第三，开始尝试实时竞价。当开发者使用传统Waterfall形式时，可能只会增加4到6家像 Facebook这样的主流传统广告主。而应用In-app Header Bidding后可以在同一时间获取几十家甚至上百家广告主，使得广告形式变得多种多样。

  Ultano特别提到，核心产品In-app Header Bidding与其他聚合平台的最大区别就在于Fyber是中立、透明的公司。Fyber既没有自己孵化游戏公司，也没有自己的广告主优先请求广告资源。因此，对于开发商来说，选择聚合平台最关键的是没有任何利益的倾向性，这是Fyber的最大优势。同时，Fyber简单易用的特性和针对中小游戏开发商的客户服务也让其在众多聚合平台中脱颖而出。

  AdColony 中国区总经理马力：

  创新应对出海门槛变高

  拥有简单易用的特性和中立透明属性的Fyber，依靠其核心产品In-app Header Bidding取得如此成功，自然也吸引了众多视频广告平台与之合作，

  AdColony就是其中一家。

  在全球拥有超过20亿用户的AdColony，专注于为品牌和广告主获取优质用户的同时，也为开发者流量变现提供方案。目前，AdColony已经进入中国市场4年，为国内多家公司提供服务。《游戏魔客》采访到了AdColony中国区总经理马力先生，共同探讨中国游戏出海现状与超休闲游戏变现的问题。

  马力认为，“出海门槛高”需要从内因和外因两个角度考量。其中，中国国内的市场环境与海外不同，在面对门槛时，应当注意国内外差异，对症下药。马力提到：“用国内比较成熟的成功经验去打海外市场，会存在认知差异，并不是一个行之有效的方式。”

  那么，国内外的差异在哪呢？其中有三点最为典型。

  第一，Google Play与App Store目前是独立的应用商店，其余第三方市场份额较小。

  第二，“搜索排名”近两年在国外市场中并不吃香，效率逐渐下滑。

  第三，手机游戏发展至今，无论是游戏方式还是游戏风格，已不再是崭新的东西。

  此外，马力建议，中国游戏开发商要认清当今市场的局面，及时更新推广手段。目前市场趋于成熟，游戏数量与日俱增，用户在接触大量跑酷、棋牌、RPG、SLG等类别的游戏后产生的期望值越来越高，同时在选择游戏时变得更加苛刻。

  与2012年左右的情况大不相同，中国游戏厂商需要在内容方面投入更多精力。如果整个市场只有10家“餐馆”，那么顾客只要进入餐馆就会集中消费并心满意足地离开；而如果餐馆数量到达10万家，顾客则会做出更多选择，消费也将变得更为理智。

  那么，如何应对这种情况呢？答案是创新。在玩家拥有更大选择权时，提高产品的创新程度，包括画风、音乐、玩法、数值等方面。当“生杀大权”握在玩家手中时，玩家会更看重游戏的品质。所以，与其说是门槛变高，不如说是市场已经越来越成熟了。

  超休闲游戏的成功需要精准的数据模型

  而在逐渐成熟的市场中，有一种品类的游戏也已经拥有相对成熟的变现策略，那就是超休闲游戏。这类游戏的火爆吸引大量厂商加入其中，但事实上，一款超休闲游戏的成功并不是依靠单纯买量变现实现的，而是拥有一套行之有效的方法论。从较宏观的角度来说，超休闲游戏想要获取成功，需要注意以下3点：

  第一，游戏本身必须吸量。

  第二，买量不能太贵、效率不能太差。

  第三，拥有良好的留存。

  在满足如上三种条件后，就会涉及到变现问题。目前超休闲游戏的广告变现占比巨大，无论是IP变现还是广告变现，都涉及到一个变现逻辑——不能太过简单粗暴，同时具有效率。

  Voodoo在超休闲游戏方面取得的成绩有目共睹，在成功的路上实则是有大量的积累做支撑，并不是出现即爆款。Voodoo的成功建立在大量的数据模型之上，根据此种模型逐渐打磨成型。同时，在广告变现方面，Voodoo设计了一个完整成型的用户体验流程之后，将变现的逻辑附在用户的使用逻辑中，使游戏取得更好的表现。

  对此，马力提到：“单纯的模仿很难做到理想中的效果，最重要的还是数据。以及厂商是否愿意多花一些时间去多做一些尝试，得来数据后进行针对性分析，最终不断打磨成型。”

  而这些数据，指的便是用户行为数据。从广告触发来说，用户一般会看到两种不同类别的广告：激励型广告和展示型广告。对于展示型来说，数量不宜过多，过多不仅会使用户产生反感，同时增加很多无效曝光。而对于广告平台而言，也会增加多余的成本支出；对于激励型来说，需要考虑用户触发这条广告是为了得到什么？这需要在奖励机制上做平衡，过于“值钱”的奖励显然不合适，但无关紧要的奖励会让用户跳过。对于超休闲游戏来说，玩家更乐于通过触发激励视频来换取“加一条命”、“双倍奖励”等。

  超休闲游戏变现的3个要点

  超休闲游戏的火爆也让行业内的竞争愈发激烈，马力表示，很多厂商的产品在变现阶段之前就已经阵亡。如何存活到变现阶段，这将是一个涵盖诸多因素的问题，《游戏魔客》在之后会详细做出分析，但在本文之中，主要讨论那些“幸存者”的未来之路。

  第一，自我审视。在变现的准备阶段，首先需要考虑到的是获客成本，即可以获取多少用户、新增用户与留存之间可否达到很好的平衡，甚至增长。这是可以开始考虑变现的前提。

  第二，调整心态，给产品相对理性的预期值。预期值过高，意味着前期投入也许会更高，这样不利于达到预期的回报率。此外，游戏厂商需要冷静考量投入与回报比，避免出现投入大量资金后，希望短期回本甚至盈利，从而加入过多广告的情况。

  第三，拥有符合产品的战术。马力认为，好的产品需要大量的磨合和尝试。先以1000、2000个用户取样，查看留存与收入后再进行新的测试。但是，小样本与大样本带来的数据归因能力是不同的。每天1000人与每天50万人相比，带来的反馈精确度必然大不相同。人数上的增加是一个循序渐进的过程，游戏厂商既不要停滞不前，也不要盲目地“All In”。

  结语

  目前在海外市场最大的业务点集中在Facebook和Google身上，短期内没有平台可以与之抗衡。尽管前段时间字节跳动在海外的视频广告变现方面有很大动作，但马力表示，字节跳动依然很难在短期之内改变目前的生态格局。

  而字节跳动在海外的一系列布局，更多的是开设“新商铺”，但在技术以及生产方式上并没有新的突破。但是在未来，仍然会有很多的机会等待着开发。对于手机APP的媒体形式而言，依然是崭新的，其潜力远远没有被充分挖掘出来。