李佳琦带货，不愧是你

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编者按：最近李佳琦又站在了风口浪尖，由他开启的双11预购直播吸引了数十万人观看，效果可能不亚于传统媒体时代的电视购物直播。

随着网红种草直播的兴起与规模化，这种带货模式正在面临挑战。在外，国家即将出台相关法规法则加以管控，而网红自身也面临了口碑易损耗、生命周期缩短等现象。以今天大火的李佳琦为例，他是踩准短视频媒体时代的一个象征人物，在其充满个人特色的直播风格中，吸引了无数粉丝的喜爱，他也由此开启了自己批量化种草带货的模式。

网红们正在尽快释放自己的带货价值，品牌在选择网红种草之余，还是需要降降温，正如李佳琦近期出现的不粘锅翻车事件一样。品牌在乱象中想要分得红利，一定要以理性科学的维度去思考KOL种草，什么样的种草内容调性，以及选用什么样的KOL，在带货的同时还能保护品牌的价值。

以下内容为壹读账号授权转发，作者：didi

都快2020年了，李佳琦还是不肯放过我。

在刚刚过去的“双十一”预购开启的第一天，2019年10月20日晚，李佳琦又开了一场直播，名义上是跟你分享双十一的购物清单，实际是一场大型“下蛊”现场——中蛊的人全都乖乖交出了自己的钱包。

这场直播非常可怕，一开始就涌入了二十万人，最高观看人数达到三千多万，后来的人根本挤不进去。在李佳琦的巧舌如簧之下，三十九种商品，从护肤品到辣椒酱，从口红到按摩沙发，很多一上链接就被哄抢一空，其中的虎邦辣酱，一分钟不到卖出去20万单，产品因为库存不足，直接下架，刷新了快消行业的纪录。

那你买来干嘛？做李佳琦的事业粉吗？

这可能就是李佳琦的“法力”所在，当你看他直播时，你的钱有自己的想法，自己的脚，不听使唤地跟着他走了。

很多人本来只想买一个精华，后来一不留神买了三个；有人买了精华和卸妆水，还莫名其妙捎带了一个按摩沙发；有人不信邪要强势围观，结果不到一分钟就买了16瓶辣椒酱，第二天醒来发现还有六七个定金尾款。

在90年代的都市传说中，老人们会因吸入迷香而交出自己的银行卡和密码。而这一届年轻人遇到了李佳琦，只要他一喊“所有女生”，你就化身为一个忠实的女兵，服从指挥，说啥买啥。

没有一个女生能空手走出李佳琦的直播间，所以，他到底有什么魔力？

烦人又洗脑的戈培尔效应

“所有女生，给我听好了。”

“所有女生，今晚一定要给我抢到它，只有5000份，卖完就没有了！”

“所有女生，所有女生，做好准备，来，321上链接！没了。”

看李佳琦的直播就像一场大型线上军训，一声声“所有女生”就是他挥动的军旗，一听就兴奋到瞳孔放大，在屏幕前摩拳擦掌，随时准备不要命（钱）地冲锋陷阵。

有人疲惫地表示：今晚过后，我真的再也不想听到“所有女生”这四个字了。

有人表示，自己被“所有女生”这四个字操控了，只要李佳琦一喊“所有女生”，自己的耳朵立马就竖起来了，还超级想大声喊到！

还有人表示，一听到这四个字，自己的钱包就下意识一紧，魔鬼又来了！

用魔性的话术，不断重复性给观众洗脑，这个套路最早可以追溯到电视购物。

每个上了年纪的年轻人，童年里都伴随着这些广告词——“原价9998，现价只要998！998！”“998，八心八箭带回家！”减肥药、按摩椅、钻石项链，无论电视上卖的是什么，总有一两句台词在你脑海里挥之不去。

这就是戈培尔效应的实质，通过一遍又一遍的重复，将消息灌输给受众，“谎言重复一千遍，就会成为真理。”

戈培尔效应发生作用，其实是一种心理暗示的累积。心理暗示是指，人或者周围环境以言语或者非言语的方式向个体发出信息，个体无意识地接受了这种信息，从而做出相应的心理或者行为反应。

心理暗示是一种条件反射的心理机制，它能让人在潜意识中接受一定的意见或者信念；而一遍又一遍的信息刺激，能加深这种潜意识的改变，从而可以使具体事件直接印入潜意识，并进一步促发个体的模仿和联想。

举个例子，你应该看过恒源祥的广告，“恒源祥，羊羊羊”，不太聪明的样子。甚至在2008年贺岁期间，恒源祥还把十二生肖，每个都挨个念了一遍：

恒源祥 鼠鼠鼠 恒源祥 牛牛牛

恒源祥 虎虎虎 恒源祥 兔兔兔

恒源祥 龙龙龙 恒源祥 蛇蛇蛇

恒源祥 马马马 恒源祥 羊羊羊

恒源祥 猴猴猴 恒源祥 鸡鸡鸡

恒源祥 狗狗狗 恒源祥 猪猪猪

简直在挑战观众的忍耐极限，我全家都要烦死了！

可是烦归烦，当你去超市要买一件羊毛衫，或者提到任何跟“羊”有关的场景，你的大脑就会自动想到“恒源辽宁朋友圈微信加广告的价祥”，甚至下半句 “羊羊羊”就挂在嘴边，其他品牌你也没听过，那就买它吧。类似的还有“大宝，___，大宝，___”“今年过节不收礼，收礼就收___”“得了灰指甲，___，问我怎么办，___。”

是不是能毫不费劲地念出空格内容？害，这就是重复洗脑的魔力。

李佳琦深谙重复洗脑的营销之道，他有许多口头禅，经典的“Oh my god”，还有“买它买它买它”、“我的妈呀”、“这个颜色也太好看了吧”“Amazing”。这些词在他的直播中重复率很高，但不会没有新意，因为他会用叙事、实验场景等方式制造新意——而“所有女生买它！”，这种洗脑式文案不断刺激消费者的大脑，占领观众的心智，一提到OMG等关键词，就会立刻想到李佳琦。

所以才有了那句新都市传说，“天不怕，地不怕，就怕李佳琦Oh my god。”

而且“所有女生”这种台词，跟“Oh my god”的作用还不太一样，它可以唤起消费者的注意力。在网络信息泛滥的环境中，观众的注意力是一种稀缺资源——注意力是对一定对象的指向和集中，具有排他性——所以每个主播都要尽力争取人们的注意力，而李佳琦一遍遍喊“所有女生”，就是要确保我们注意力的集中，从而打开通往（控制）我们意识的大门。

当然，这种重复性暗示也不是百发百中，有些暗示会促发我们的逆反心理，觉得自己完全没有必要、也没有理由接受别人的指手画脚，这可能是因为，我们根本不信任给出暗示的人。

李佳琦的“后院篱笆”

李佳琦是一个值得信任的人，这是他营造的一种感觉。

许多人跟着他买买买，完全不会怀疑他在忽悠大家，甚至不觉得这是推销，而是他发自内心地推荐值得买的东西，甚至在为我们观众谋福利，怎么会这样？

美国丹拉瑟最早提出了“后院篱笆”传播原则，说的是设想当一天结束的时候，两位家庭主妇倚在后院的篱笆上聊天，她们会谈论什么新闻呢？一定是黛安娜王妃生了一个新王子，而不是中东战争或者英阿之间的福克兰群岛之战。原因就是话题接地气、听众感兴趣。

“后院篱笆”式传播原则对应的是小城镇的销售方式，这让人充满了安全感：小贩们卖的都是自己种的新鲜瓜果，还会告诉你最近买什么合适；如果你非要挑一种不当季的水果，他们会告诉你先别买；你走时他们在你菜篮子里多塞一把葱，甚至还可以赊账。

总而言之，它能够有效避免强迫性的销售方式，让消费者觉得面对的是一个邻居或者朋友，他对某个产品非常了解，能够很好地介绍它的优缺点，能给你捎一个，还不赚你的钱。

李佳琦的网络直播就遵循了这一原则，虽然你们隔着千山万水，彼此根本不认识，但本质上就像当代的女孩们倚在房间里玩手机，隔着屏幕跟闺蜜聊天种草。他不会讲专业绕口的话，而是用非常生活化的描述，极具感染力的表达，在不知不觉中拉近你们的关系。

譬如10月20日的直播中，他一来就说：“带孩子的快去把孩子哄睡，有老公的快去把他安顿好，该洗澡的快去给我洗澡，但，洗澡的时候一定要把我放在旁边听，因为我说的每一句话都肥肠重要。”

这不就是要跟闺蜜分享重大八卦的我本人吗？而我朋友，还真的把手机带去了洗澡间。

如果你问他有什么活动，他就会比你还激动，“妈呀，这个品牌疯了，来，所有女生听我说”，然后噼里啪啦连珠炮似地说一大堆，让你觉得，卧槽不买不是人！

而且他不光给你种草，还给你拔草。譬如主动diss一些品牌太小气，购物都不送小样赠品；吐槽一些口红颜色，不推荐给你们使用；劝新粉丝和不适用的粉丝，谨慎下单，第一次就少买一点；你夸他涂得好看，他说你是女生，涂起来肯定比他更好看。吐槽排雷与推荐种草双管齐下，你会觉得——这是自己人没错了！于是在日用商超心里更加认可这个“闺蜜”。

作为消费群体的顾客更偏爱“后院篱笆”的模式，于是李佳琦假扮成粉丝的好闺蜜，用这种亲近对话的方式分享产品，显得非常有诚意。而且他那些略显浮夸和抓马的反应，更加坐实了闺蜜的名分——就像一个直言不讳的熟人，在真实体验后给你推荐，所以情绪才会那么慷慨激昂。

逼着你做决策

看李佳琦直播的人，都会有一种强烈的直观感受，快，太快了，根本来不及反应。

他的直播节奏把控得很好，根本不会给你时间思考：

所有女生注意咯，这个XXX今天李佳琦直播间买一送一，你们一定要给我抢到它！所有女生，来准备，321上链接！3万，2万，一万，快，8千，好没了！（问助理）XXX还能补货吗？可以？好，XXX再补一万只，最后一万只，321来，没了！这个没了，下一个！

有人说，看李佳琦直播简直和拍卖一样，疯狂跳动的数字，极快的成交时间，一切都发生在眨眼之间，你需要在短时间内做出决策，买还是不买，结果往往就跟着买了。

有些人刚进直播间时，听到他倒数报库存，甚至都没看清他在卖什么，一下子就来了战斗力，马上拿出了抢春运火车票的干劲，奋勇拼杀，最后成功斩获十六瓶辣椒酱。回过神来时，我是谁？我在哪里？我为啥有十六瓶辣椒酱？

在短时间内临时起意，未加思索，也未充分考虑结果就做出的决策被称为即兴决策，这种决策是非理性的，往往会受到情绪、激素、环境和认知偏差的影响。消费者喜欢一件商品，并不代表一定会买，只有他肾上激素被激发，并在短时间内被迫做出决策时，才有很大可能冲动性购物——毕竟激素的上头时间也有限。

譬如你很中意一家餐厅，但也没确定要去，这时餐厅忽然打给你，告诉你双人餐限时优惠，现在就能提前订位，同时还在那边报菜名，鲍汁凤爪、蟹肉龙虾汤包、脆皮乳鸽、杨枝甘露…… 你被迫要在电话里立刻做决策，去还是不去，但你的馋虫已经被勾了出来，管他那么多，去了再说。

李佳琦就非常懂得在直播中创造出紧迫感，专业网络推广代理加盟他会逐步上架商品，譬如面膜备货有可能十万件，他会先上五万件，秒光了再上三万件，再秒光，再上。这种做法，每次留给消费者的时间很短，迫使消费者在短时间内迅速决策，制造了一种紧迫感，激发消费者的肾上腺素，促使用户迅速下单。其他直播中常见的套路，限时折扣、限时抢购、定时开团、倒计时报库存等，都是利用了这种即兴决策中的肾上腺素效应。

这种快节奏，还调动了消费者“抢”的心态。稀缺原则告诉我们，越是稀缺的东西，人们的购买意愿就越是强烈，而“过时不候”“数量有限”“卖完下架”都是在强调这种稀缺性，我们害怕和恐惧失去，且这种恐惧远远超出了理性思考，所以饥饿营销屡试不爽。而且直播间里所有人都在抢，在这种群体氛围和压力之下，仿佛你不跟着抢就是在吃亏，很少有人能保持这种独立性。

总而言之，李佳琦的“套路”让人防不胜防，谁的钱都不是大风刮来的，而是李佳琦拿走的。

如果你知道自己没有抵抗力，就不要曝光在诱惑之下，离魔鬼李佳琦远一点。

来源：Heron