继奔驰营销之后，宝马&毒App再度上演相爱相杀

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  作者 |萧玉华

  来源 | 电商营销观察（ID：EC-MKT）

  从最初的传统报刊，到现在形形色色营销玩法，可以发现品牌的宣传方式越来越贴合年轻用户的消费习惯，这其实意味着品牌正以不同方式在向市场消费主力靠拢。

  而对于品牌来说，如何圈粉并达成销量转化是一大营销难题，这也变相要求了品牌开发出各式各样的花式玩法以占领年轻群体。

  近日，宝马和潮流运动平台「毒」app的跨界联合引起了大众注意，结合双方的优势之处，聚合年轻潮流元素，间接玩出了品牌营销新高度。

  上演巨型开箱“仪式”

  增加视觉冲击感

  10月29日，主打「型」的宝马THE X2携手主打「潮流」的毒App举行了一次特别的「巨型开箱」“仪式”，并在线上发布了一则“开箱”视频。

  短片以vlog的形式记录展示开箱过程，并邀请到了汽车达人@陈震同学和毒App穿搭达人@是糯米呀，一起揭开这款「能毒到你的潮流单品」的面貌。

  在视频开头，毒App穿搭达人就以全新的面貌去了“巨型开箱”现场。而屹立在画面中央、拥有毒App特色物流包装的巨型箱子，就是此次vlog的主角。

  原本被受众所熟知的快递箱子，如今变成了一个巨型并包装着宝马THE X2实物，增加了视觉冲击感。在汽车达人陈震的讲解下，清晰的将宝马THE X2的“毒”抛了出来。

  短片分别从「颜色」、「侧边logo」、「倒梯形」等产品亮营销投放方案点进行镜头特写。而在结尾处，则是试驾及品牌态度的融合剪辑，回应#做什么政府公关危机处理好吗都型#主题。

  可以注意到，汽车品牌宝马和毒app的联合，对于消费者来说是一对意想不到的cp，这就在受众角度制造了一次“Wow moment”。

  营销大神科特勒曾在其新作《营销革命4.0：从传统到数字》中指出，在注意力缺失和信息碎片化的时代，为消费者创造“惊叹时刻”（Wow Moment）是品牌获取注意力的必要手段。

  对于宝马来说，协同具有电商基因的「毒」app可以说是一次创意性尝试，在为用户制造不同的呈现效果的同时，也收获了消费者注意力。

  各取所需

  捆绑「潮流」标签

  可以说，收获用户注意力对于品牌来说至关重要。品牌若能利用营销方式吸引消费者注意力，在很大程度上就已经达成了广而告之的目的。

  除了品牌利用「开箱」这一具有仪式感的举动进行静态放大之外，短片在两者品牌的元素植入上，都有具有明显的“等量分界线”。

  Vlog大体可分为前、中、后三个部分，前为开箱时，毒App的视觉形象呈现；中部以宝马为主角，着重讲述产品及其卖点；结尾则是两者融合的态度剪辑。

  可以看到，在整个短片中，宝马以产品+卖点为主，而毒App以品牌露出为主，各取所需，具有明显的“分工合作”，在观者角度反而制造了强烈的「秩序感」。

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  而从毒App角度来看，则是聚焦「物流包装」、「品牌logo」、「周边」以及结尾处的剪辑进行呈现。甚至在达人分配上也是清晰的汽车资深爱好者以及毒App方的穿搭达人。

  除此之外，从品牌诉求层面上看，在宝马和毒App携手制造线上「巨型开箱」“仪式”，其实背后是宝马将THE X2车型定位潮流，与其强捆绑的营销意图。

  聚焦单品策略

  制造品牌“CP感”

  营销植入是一门“技术活”，尤其对汽车品牌来说。恰到好处地传播内容可以提高观众的认可度，而生硬地植入广告往往会适得其反。

  可以注意到，在此次宝马携手毒App的营销战役中，品牌并没有选择正经的TVC风格，而是利用各自垂直领域的KOL影响力，通过vlog的形式进行展示。

  对于年轻群体来说，vlog的风格与其十分契合。快节奏、即时性的vlog内容既迎合了年轻人个性化的心理需求，又满足了这一群体渴望表达的欲望和人类天生的窥视欲。

  这也就使vlog形式更容易被90后等一代年轻群体所接受。另一方面，除了「巨型开箱」短片，在社交平台上，宝马官微和毒App更是“互撩”了一波。

  10月29日，宝马官微率先释出「巨型开箱」短片，并配文：“你好毒@毒app”，随后毒app官微立即转发并置顶，配文：“你好型@宝马中国”。

  在两个品牌“互撩”的氛围下，评论区内更是引发了网友的调侃，不少网友评论：“这是要车还是要鞋”。

  其实早在今年5月，宝马和奔驰就在社交平台上演绎了一场相爱相杀的“CP感”，而对于花式营销老手的宝马来说，这次的品牌互动，就只是一次“常规操作”。

  另一方面，在vlog中可以清晰的看到，品牌始终聚焦THE X2车型进行潮流化打造，这也变相说明了此次联动其实是品牌的一次单品策略。

  单品策略的做法在营销中可以说是极具目的性，这一举动在用户心智中无形地植入了对某一车型的清晰认识，而当用户具有购买需求时，宝马THE X2就会成为消费者的选择之一。