百万人观看、成交量为零！主播带货翻车，电商

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今年的“双十一”，电商直播前所未有的火热。

从10月20日开始，天猫开始预售，各大主播便纷纷发力，一场直播几千万的销售额，屡屡刷屏各大网络平台。

然而，疯狂的另一面，也有主播带货翻车事故出现：李佳琦直播推荐不粘锅，现场却出现“粘锅”；李湘、王祖蓝等明星，坑位费数十万，但卖出的商品寥寥无几甚至无成交……

电商直播感冒药品牌销售的步骤在不时用惊天数据冲击大众认知的同时，也开始让大众重视背后的商品质量以及卖货套路。

实际上，监管之风也开始刮向电商直播行业，平台、主播正面临着新的考验和挑战。

明星网红带货“翻车”

双十一将近，电商直播带货愈发火热，不时传出某某主播一场卖出几千万甚至上亿的消息。

然而，除了频频报捷的喜讯之外，这周还传出了不少带货翻车的消息。

10月23日晚，李佳琦直播卖一款不粘锅。在信誓旦旦地说这这款不粘锅的质量多么好之后，李佳琦身旁的小助手在用这款不粘锅演示煎鸡蛋时，却翻seo网络推广报价车了：鸡蛋粘得锅上到处都是，“不粘锅”变成了“粘锅”。

看到这一情形的李佳琦还试图抢救，反复强调“它不粘哦，它是不粘的”，但他亲自动手之后，发现鸡蛋仍躺在那，一动不动。

当晚，“李佳绮直播车祸”的话题迅速登上微博热搜，目前微博上相关话题已有着2216.1万的阅读。

不仅李佳绮，淘宝直播的明星主播——李湘，也被曝出直播带货翻车。

据网络消息，10月25日，李湘直播卖一款白鹅绒羽绒服，直播间吸引了131万人观看，但并未产生任何实际购买。消息中还强调了李湘的直播报价：5分钟80万。

10月29日凌晨，李湘在微头条对此事做出回应，称“我的团队选品确实有些小失误”“虽然和商家已要到了最低折扣！但是单价4988一件，还是有点高，对于很多人来说确实不便宜”。

除了淘宝直播之外，在快手直播带货的明星王祖蓝也因为直播带货而受到关注。

据网络流传的截图，王祖蓝在10月26日晚的直播卖货中，在线观看人数超过10万。其中售卖一款干粉时，引导进入店铺人数为6万，但最终仅成交66件。

该消息还表示，王祖蓝的直播带货报价为“坑位费10万+30%佣金”。

一方面是高额的带货报价，一方面则是寥寥无几的成交量。明星网红直播翻车，引起了行业内外人士的广泛关注。

电商直播的“红与黑”

可以发现，这几则直播带货翻车的消息，归根究底都是明星网红推广的商品存在问题。要么质量有问题，要么价格过高，要么则是商品与粉丝人群不匹配。

由此，部分媒体和网友开始针对网红带货模式提出质疑：多年前电视购物模式的复刻、网红带货产品存在伪劣虚假、行业直播流量数据刷量……

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不单单是近段时间来由这几场事件引发的质疑，早前在抖音带货初兴之时，由“抖音三无烤虾”引发出对网红带货产品优劣的质疑并没有中断过。

尽管争议不断，但不可否认的是，直播带货已经成为了各个平台的重要销售途径。其势头的火热还在持续上升。

就在上周一，2019天猫双11预售首日启动，近10万淘宝主播开播。对比去年预售，淘宝直播引导增长超15倍，1.7万家品牌使用了直播营销渠道。

多款品牌单品通过直播引导预售成交破亿，其中更有6分钟破亿的“秒杀”爆款。“Whoo后”在预售前6分钟就突破1亿，并刷新了直播间单品10分钟1.43亿销售额的新纪录。

从2014年下半年，淘宝运营检测到一些网红开设的淘宝店铺有着令人意外的销量开始，用网红影响力带给电商流量的模式已经走过近5年了。

这5年里，诞生了一些列电商“神话”：李佳绮5分钟卖光15000支口红；薇娅创下单天引导成交3.35亿，单店突破3亿的记录；如涵控股赴美上市，成为“中国电商第一股”，年收入近10亿……

据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年加入淘宝直播的主播人数同比增长180%，2018年淘宝直播平台“带货”超千亿元，同比增速近400%。

这种模式在实践中“大步流星”向前迈进，淘宝以外的电商平台也一拥而上，唯恐错失良机。

以今年双十一为例，京东双11的重点玩法之一是“京东直播”。京东红人直播带货玩法升级为由百位明星、超级网红和海量达人组成的多层级主播矩阵。

小米从10月21日开始推出连续22天直播，首日开播10小时吸引了近20万人观看，预售订单总金额超过5000万。

苏宁易购邀请到李湘和吴昕为其直播带货卖空调，李湘2小时引导成交3万台，销量破亿。此外，拼多多、唯品会等一系列电商平台，都在自己的双十一玩法中植入了直播。

电商平台之外，不少网红带货成绩也相当惊人：

快手的散打哥，在1分钟内将单价19.9元的牙膏卖出3万单；2500万粉丝的快手主播辛巴，在婚礼当天直播带货的销售总额达到1.3亿；抖音头部红人“七舅脑爷”的直播首秀，聚集了108个品牌赞助商……

早些时候，为了刺激消费，各大电商选择“造节”。而如今，一场头部主播的销售成绩就能让“造节”失去魅力，电商的狂欢，已经愈发离不开对着镜头卖力吆喝的主播们了。

规范化“对局”

一边是直播带货的火热，一边则是主播带货频频“翻车”。那么，平台和主播们该如何避免踩坑？

10月28日，人民日报围绕网红带货发表了相关文章，其中谈到：“网红产品的真假优劣，正在接受消费者和市场的检验；网红带货的套路，也在被用户和监管平台逐渐摸清；网红的品牌形象，在经历流量变现的冲洗后越来越露出真实面目。”

而更早之前，10月17日，最高人民检察院召开了“食品药品安全‘四个最严’要求专项行动”新闻发布会。

会上明确表示：2019年9月至2020年12月，三部门将在全国联合开展落实食品药品安全“四个最严”要求专项行动。

专项行动将高度关注“网红”食品信息，梳理违法犯罪线索。要求电商第三方平台切实履行监管职责，并对“刷单”、“假评论”、涉嫌违反广告法、反不正当竞争法、消费者权益保护法的违法行为进行查处。

市场监管部门出手整治，这是对市场放出规范化直播电商的信号。

10月28日，快手上一位百万级主播和一位千万级主播，联合直播带货过程中，宣传相关产品的内容里涉嫌违规直播平台规范，导致被一个被封3天，一个被封2天。当事主播发视频表示，自己也不太清楚具体的封禁原因。

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据网络截图，有业内人士晒出一张淘宝网的短信，内容显示：“为避免在直播中无意涉假，请广大主播在直播前做好推荐商品的鉴别工作！”

快手会定期更新虚假交易违规用户通报、商品服务及质量问题违规用户通报、有赞店铺限售名单通报等一系列平台对电商的专项整治结果，也会发布诸如玉石类商品销售规范、特殊食品网络经营行为规范、玩具商品自查整改通知等。

由此看来，平台也已经意识到对直播电商管理规范的迫切需求。

至于主播，除了对商品做好辨别、保证品质之外，还应结合粉丝调性，推荐适合的商品。否则，只会造成空有流量而没有成交量的局面。

直播带货，是一场流量、内容和电商的生意。其中涉及的参与者众多，是一个复杂的多赢局面。

毕竟，多赢生态的健康构建，将直接影响到整个市场的长久发展。而这需要各方努力，方能推动行业真正繁荣发展，而非昙花一现。

来源： 场妹