狮猫复盘，如何从内容出发打造一场顶流“KOL”

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四小时，Super会员新增超100万人！全站流量同比上升267%！

这是首年迎战“猫晚”的“狮晚”的战绩，后者即湖南卫视与苏宁易购抖音代运营专业团队打造抖联手打造的11.11嗨爆夜。晚会打破了“猫晚”一家独大的局面，大小屏流量均被两家分割，其中“狮晚”仅凭湖南卫视一家的收视，逼近直播“猫晚”的浙江卫视和东方卫视收视之和。

跟天猫相比，苏宁易购的体量无疑还有一定差距，何况，“猫晚”已经连续举办了五届，拥有很强的市场和品牌优势。那么作为后起之秀，“狮晚”直面迎战的魄力来自于哪，又为何在首年出战就能在数据上匹敌“猫晚”呢？

进击的苏宁，回归的芒果

2015年，是天猫双11晚会举办的第一年，那一年，天猫的合作方正是湖南卫视。“天猫双11狂欢夜”也揭开了电商与电视台合作的序幕。此后，包括京东、苏宁易购等都相继进行过类似的电商晚会尝试，但多数节目的播放数据和传播效果都无法与猫晚抗衡。

直到2019年双十一，号称最懂零售的苏宁易购与最会做晚会的湖南卫视结合，推出了“狮晚”。这是第二个与卫视绑定做购物晚会的电商平台，双方无论从名称、阵容、合作形式、播出时间、平台等来说都体量相当，而这种“相当”对市场、行业、消费者来说都是利好。

对湖南卫视来说，与苏宁携手推出“狮晚”，无疑是一种回归，毕竟5年前，它曾是最早的选手。实际上，湖南卫视一直没有离开过定制晚会赛道，2017年，打造了2017阅文超级IP风云盛典，嘉宾阵容涵盖半个文娱圈；今年8月18日，又推出“2019汽车之家818全球汽车夜”。整台晚会作为“汽车之家818全球超级车展”这一超级IP的超级场景，堪称全球首个线上超级车展，实现了车展与“车晚”的完美结合。

而对于苏宁易购而言，这更像是一次进击。十年转型，苏宁易购已成为中国零售业场景布局最全面的电商。上网上街上苏宁，实现了全场景、全客群的全面覆盖。

智能手环营销计划书 其实，从2016年到2018年，苏宁也曾有多档跟双十一有关的购物晚会推出，但之所以直到今年才成长为堪与猫晚匹敌的晚会，并大方的打出“狮晚”的招牌，背后湖南卫视的加持是其重要、甚至主要原因。

首先是湖南卫视的品牌力本身。

作为第一届“猫晚”合作方的湖南卫视，一度是创新、娱乐的代名词。因此抛开内容，单是此次与湖南卫视联手，就让苏宁易购的“狮晚”拿到了进入双11晚会主赛场的入场券。

而且最重要的是，在湖南卫视这样具备较强品牌力的电视台上播出，也为苏宁易购这样的电商平台提供了信任背书，降低了新用户的进入门槛和转化难度。

其次是内容力。

以制造娱乐节目起家的湖南卫视，造晚会也是看家本领之一。整场晚会由打造过《中餐厅》、以及连续执导湖南卫视《2016-2017跨年演唱会》《2017-2018跨年演唱会》的王恬工作室制作操刀，这个团队也是《2015天猫双十一晚会》制作者之一。参与视觉设计的塔姆琳和马库斯都多次负责超级碗、艾美奖、MTV音乐颁奖礼的舞美灯光设计。

从艺人来看，相较“猫晚”的国际化，“狮晚”更希望贴近本土年轻化粉丝，这也跟苏宁易购的目标用户定位有关。“狮晚”现场邀请到火箭少女全员11人全员和R1SE成团后的首秀，以及吴亦凡、王一博、肖战等带来的歌曲联唱。

此次“狮晚”的最大的亮点在于，并不仅仅是流量明星的堆砌，而用一条贯穿始终的“情怀”主线串联起全年龄段受众的情绪爆点。譬如“陈情”CP再度“合体”，05、06两届超女同台， “声入人心”六子同台，以及女排登场，被很多观众称之为“大型圆梦现场”，唤起了几代人的青春记忆。

打造一个商业聚合的晚会，还是创造一个线上线下全新的IP内容，一切其实都是要从内容出发，通过内容的穿透力，才会带来民众的狂欢，才能有民众的狂欢，才有流量的转化。

第三是传播力。

传播力其实是品牌力和内容力融合之后释放出的影响力，它是电视台生存的根基，这种影响力如今已经能够很直观的通过数据来衡量。

“狮晚”直播当晚，在全国范围、家庭观众为主的CSM全国网、CSM城域，份额领先第二名50%；在体现中心城市观众的尼尔森100城、CSM59城，份额领先第二名35%；在更具消费实力和未来趋势的欢网、酷云智能电视终端，份额接近9%，领先第二名40%。

在节目之外，在多年运营娱乐内容的经验中，湖南卫视还形成了自己独有的、创造热点事件进行传播的能力。

据悉，直播当晚，在没有任何社交媒体投放的情况下，“狮晚”相关内容在新浪微博的热搜始终稳居第一，#1111嗨爆夜# #肖战 尚好的青春# 等话题词相继登上微博热搜榜，呈现霸榜之姿。有很多观众是因为热搜榜才开始转而看直播。连主持人谢娜也看到了有关自己化妆的热搜，并在节目现场大方调侃，以一己之力完成了一次O2O的营销。

截止11号晚上，#王一博表演完迷路了##许魏洲一脚把郑爽踢成第一#等话题依然彷徨在热搜榜前20位，可见节目的传播力。

微博之外，节目还在抖音、百度、今日头条、知乎、凤凰视频、网易云音乐、QQ音乐、twitter等全网近50个热搜霸榜，抖音累计热度2000万+，#湖南卫视嗨爆夜#话题视频播放量1415万次，#1111嗨爆夜#话题视频播放量909万次，话题内单条视频点赞破10万。

可以看出，传播力也包括造话题的能力。其实早在11月9日晚，湖南卫视其实已经策划了一次名为“11090808”的、覆盖全域的“快闪”特别行动。

当晚8:08，湖南卫视官方媒体矩阵及10余家湖南卫视热播综艺官方微博，王一博、沈腾、大张伟、赵薇、汪苏泷、黄晓明等25位嗨爆夜嘉宾、主持人，以及湖南广播电台所有员工和苏宁旗下20余家产业和大区的微博矩阵同一时间同步发起一次闪电行动，病毒式扩散“明晚你在吗？”病毒视频。除了线上，视频还在全国20多个户外大屏幕强势露出，2小时播放量即破千万。

以上这些都体现出湖南卫视超强的传播力。

第四就是带货能力。

不管是品牌力、内容力还是营销力，最终都要回归到带货。主办方显然没有忘记这点，“狮晚”当晚一开场，主持人嗨爆男团、女团刚开场便宣布了苏宁易购在晚会现场将送出十亿红包、免费手机、五折好货、汽车大奖等福利。节目开场半小时，已经送出2亿红包，大流量＋强互动+年轻群体的支持造就了高转化。

当晚，苏宁易购Super会员新增100万人，晚会期间4个小时苏宁全站流量同比上升267%，新用户在苏宁易购APP平均驻留时间同比增加4分28秒，苏宁易购主站加购产品数量同比增加139%。

产品销量方面，国米轻薄羽绒服1分钟卖出1.2万件，SKII三件套2分钟卖出1万套，芝华士头等舱沙发10分钟卖出5000套。

KOL带货是今年最热的关键词，今年最火的网红李佳琦一场直播带货百万，5分钟卖出15000支口红。然而跟电视台比起来这根本不算什么，电视台才是真正的顶流KOL。在这里，KOL正是电视台，带的货就是这档晚会的商业变现本身。在众多的电视台中，苏宁易购之所以会选择与湖南卫视合作，正是看中其在同行业中更强的带货能力。

与普通KOL带货不同，电视台这位“KOL”的带货力不仅包括节目结束后立等可取的效果转化，也包括节目本身带来的品牌传播价值。以内容的方式，将一个大型的电商campaign，变成了全民共享的节日狂欢，促成了华为的冠名，实现了商业内容的二次变现，未来还有可能拓展其他合作模式。

电视台+ ，媒体与商业的融合的多赢玩法

在所有行业都在进行互联网+的同时，电视台也在电视台+。譬如通过电视台+电商就塑造出商业主题晚会这样的新形式。

这种“定制晚会”充分结合了二者优势，是一种双赢的模式。电视台提供品牌背书、艺人资源和内容制作（与其他卫视不同的是，湖南卫视在通过传统渠道流量的同时，还可以提供芒果TV这样的线上流量加持），而电商可以提供流量增量和商业变现。

这简直是一个绝妙的商业点子，实现了电视台、电商、赞助商、消费者的多赢。

首先对于电视台，是空闲资源的有效利用。晚会天然与节庆绑定，只不过此前都是传统节日。而电视台突破传统思维，主动拥抱电商节日，本身就是打造增量。湖南卫视的晚会品牌的边界因此得到极大拓展，以“狮晚”为契机，湖南卫视未来可以立足传统节日的晚会矩阵，按照电视+的思路，拓展晚会内容的更多形式和可能。

其次，晚会的打造本身也是对电视台品牌和其综艺节目品牌的推广。

第三，对于电商，收获了更广泛的受众，获得了直接的销量。

第四，对于赞助商，在这个项目中就是华为。获得了一次大流量集中露出的机会。而且与普通综艺冠名不同，晚会自带卖货效果，可以同时实现品牌传播和效果转化。

最后，对于行业而言。更多的玩家加入，可以促进行业的良性竞争。

最后的最后，看似”猫晚“和”狮晚“竞争激烈、针锋相对，实则二者背后的爸爸都是阿里。早在2015年，苏宁与阿里二者已经互相入股。因此二者表面上看起来是在竞争，底层其实是合作，共同营造一个购物与娱乐内容相融合的狂欢节，打造娱乐场景化电商的新业态。